数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。

“全国图书零售观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体波动和出版社之间的竞争结构，及时准确地反映图书的销售状况。

随着经济的快速发展和社会进步，物质生活水平逐渐提高，随之而来的生活节奏加快，使得人们对于健康越来越重视，由此带动了对此类图书的需求提升。无论在大型图书商城、图书博览会还是网上书城，大众健康类图书都是备受关注的焦点之一。“国医健康绝学系列”、“从头到脚说健康系列”等作品销售火爆，成为此类市场上的畅销书代表。大众健康类图书近年来的持续畅销已经形成了一种文化现象，“加强自我保健、倡导健康生活”逐渐成为了现代人生活恪守的信条之一。

一、市场趋势解读



近年来，大众健康类图书市场规模持续扩大。开卷监测数据显示，2008年此类图书占整体市场的码洋比重突破3%，2009年达到3.5%。就品种规模而言，大众健康类的动销品种数也在2008年突破20000种，近几年增长迅速。从成长性来看，最近五年以来大众健康图书市场一直保持两位数以上的发展速度。即使在图书零售市场增速放缓的2009年，此类市场的同比增长率仍达到了10%以上，远远高于整体市场。可以说，2009年甲型H1N1流感蔓延的大背景促使大众对健康的关注提到了另一个新的高度。

不过对比之下也不难发现，如今大众健康类的增长速度已经不及前几年，2010年1~2月同比增长率甚至出现下降。一方面，这与整体市场的表现以及宏观经济环境低迷不无关系；另一方面，由于此类市场对畅销书依赖性强，受畅销书驱动的特征明显，因此畅销书的表现也对市场增速有着直接影响。进入2010年，大众健康类图书畅销依旧，但是从选题角度和营销运作方式来看与前两年并未出现明显的差别，而且此类图书总体的销售热度和以往相比并不算强——也正是这方面的原因，造成了大众健康图书的年度同比增长率比往年有所降低。

总体而言，大众健康类市场经历过前些年的高速发展后，近期表现出稳中有降的态势，这也是市场渐趋理性成熟的正常表现。除去宏观环境因素对图书零售市场的影响，由于读者对健康的关注会一直持续，因此对这类图书仍然存在庞大的市场需求，市场空间广阔。

二、近期畅销热点回顾

强势畅销热点长期稳定，专业知识的大众化解读趋势延续

盘点大众健康类畅销书排行榜，强势畅销热点长期稳定是最为显著的特征。“国医健康绝学系列”连续三年畅销，长期领衔月度榜单，市场表现非凡，无疑是最为耀眼的明星。对专业知识的大众化解读是这几年畅销书市场的一大特点，由“百家讲坛”带来的学术文化热潮便是典型，而“国医健康绝学系列”则是大众健康市场的代表。该系列图书将专业的医学知识通俗化，搭建起大众与专家学者沟通的桥梁；并将传统的智慧结晶与现代社会相结合，使其可为现在所用，焕发出新的活力。可以预见，在未来的市场上，随着畅销品牌逐渐深入人心，这样的强势畅销系列以及大众化解读方式仍将延续。

“自我保健”主题鲜明，“饮食健康”贴近读者

从畅销书的主题来看，以倡导“自我保健”、“疾病预防”为主旨的图书上榜众多，是主要的畅销题材。2009年大众健康畅销书排行榜前三甲《不生病的智慧》、《求医不如求己》即是典型，通过朗朗上口的书名向人们传达养生理念——在“有病找大夫”的传统观念之外，告诉读者“预防重于治疗”，“身心自愈”，指导读者如何做到“不生病”。此外，以饮食健康为主题的作品也有很好的市场表现。俗话说“民以食为天”，从日常饮食入手，通过调整饮食方面的细节来达到养生保健的目的，这样的选题与读者的日常生活最为贴近，融通俗性、实用性和指导性于一体，自然受到读者的喜爱。2010年1-2月的榜首书《把吃出来的病吃回去》就是很好的例子。

品牌效应助推市场，系列图书连创佳绩

纵览近年来的畅销书排行榜可以看到，大众健康畅销书的品牌效应已经显现，作者品牌、系列品牌逐渐成型，强势畅销作品也随之成为了助推市场的重要力量。具体而言，“国医健康绝学系列”打造出了属于自己的养生明星群，从中里巴人，萧言生，到马悦凌、易医（即栾加芹），一大批民间医者声名鹊起。知名专家学者的作品往往能够在读者中产生较大的号召力，对普通百姓来说更具说服力，这与作者的专业知识背景、权威性自然密不可分。与此同时，系列图书在榜单中占据了大量席位。“国医健康绝学系列”也成就了不同的养生品牌子系列，如“求医不如求己”系列、“不生病的智慧”系列、“马悦凌国医健康养生”系列，都是脱胎于此。读者的口口相传、电视媒体的推广等，这些都为系列图书的热销起到了很好的推动作用。

女性读物榜上有名，孩子健康引人关注

随着大众健康类图书市场的进一步细化，读者定位更加精确，图书个性化针对性加强。面向不同年龄、不同群体的图书越来越多，比如面向婴幼儿、青春期人群、中年人、老年人、孕产妇，针对糖尿病、高血压、心脏病等对不同疾病。

在2009年及2010年1-2月的畅销书排行榜上，《不生病的纪律：女人身心性护养宝典》的上榜便是证明，此书专为女性读者打造，内容更具针对性。现代女性普遍关注自我身心健康，此类图书符合女性读者群体的需求，由此受到青睐。以孩子健康为主题的“国医健康绝学系列”之三《儿童经络使用手册》和之七《父母是孩子最好的医生》也得到广大父母的认可，齐齐上榜。

现如今，人们纷纷追求生理、心理全方位的健康，大众健康类图书为人们获取相关知识提供了最好的途径。总的说来，大众健康类图书市场畅销热点较为稳定集中，品牌效应突出，读者需求旺盛。伴随市场的进一步细分，多层次多角度的选题策划是此类图书市场的大势所趋。大众健康类图书出版门槛相对不高，未来的市场期待更多更好的精品面市。而对于出版人来说，如何提高图书的质量，如何创新以避免大众审美疲劳，则是值得深度思考的问题。