韩冰：一个百年出版老店的DNA——日本讲谈社面面观（上）
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有趣有益的儿童书

在讲谈社的书籍出版中，儿童书始终占有重要位置。“有趣有益”的出版理念明确形成于《少年俱乐部》创刊之际，随之成为整个讲谈社的原点。这份杂志以“大日本雄辩会”的名义发行，在野间清治心目中是属于“硬”的一方的。清治时代的讲谈社以杂志为重，对书籍并未刻意用力，但清治晚年开创了“讲谈社的绘本”系列，宣布“绘本是《国王》以上的大事业”。这是他“报国”理想的必然归宿：“要想让日本成为更好的国家，必须从娃娃抓起，等到上小学以后可就来不及。”“讲谈社的绘本”从1936年开始，至二战期间因纸张不足停刊为止，共出版200册以上，在战争阴云密布的灰暗时代为孩子们提供了一片五彩缤纷的天地。日本老一辈绘本作家中有许多人是读着这些绘本成长起来的，说起当年饶有深情。

二战后讲谈社再出发，儿童书走在前列，逐步形成以绘本、文学名著、童话、传记、学习图鉴为五大支柱的出版格局。其中学习图鉴的兴衰最富于戏剧性。1960至1970年代日本经济高速增长，社会上掀起教育热，家长为教育投资不惜一掷千金。一方面文部省（教育部）于1968年修订了《学习指导要领》，发布史上难度最强的知识型教育大纲，作为学习辅导工具的图鉴一时大畅其销。

讲谈社适时推出《学校图解百科事典》、《儿童彩色图鉴》等一系列产品，创下了惊人的收益。但10年后文部省再次修订《指导要领》，从知识型教育转向“余裕教育”，同时孩子们放学后由课外阅读转为进学习班补习，学习图鉴的盛况也就成了昨日黄花。不过日本人如今依然保持着向小学一年级新生赠送少儿百科图典的习惯，讲谈社、小学馆、学研等大社各自保留着若干拳头产品。

学习图鉴的成与败，为讲谈社留下两点启示。一是儿童书与社会的教育环境息息相关，不同于普通书籍的宣传模式，学校、家庭之间的口耳相传能发挥更佳效果。二是儿童书应立足于长销书，或者说，儿童书原本就是长销书的宝库。当时背负了巨额赤字的儿童局已经陷入部门解体的危机，几位编辑注意到二十年前出版的《少年少女日本文学全集》一直在不声不响地加印，于是想到将其重新编集包装，推出新版。在漫画全盛的时代，孩子们会对收录日本近现代文学名作的全集感兴趣吗？策划的核心集中在了如何打造新鲜感和亲近感上面。

新全集取名为《少年少女日本文学馆》，下足了吸引少年少女的工夫：比如为难解的字词加上桔黄色旁注，在正文上方用图画或照片对背景知识进行说明等等。产生了轰动效应的，是由菊地信义担纲的封面设计：用各种日常物件的组合表现作品世界，崭新大胆，却完美地契合了少儿的认知体验。这个系列和随后推出的《少年少女世界文学馆》、《少年少女传记文学馆》令儿童局一举转亏为盈。对经得住几代人阅读的优质儿童书籍，在不同的时代节点用符合时代感性的面貌推出新版，使其生命力历久弥新，成为讲谈社坚持至今的传统。

1973年石油危机，在日本出版界引发了二战后第二次“文库热”。日语中“文库”指一种平装小开本的书籍形态，以普及名著为目的。一般认为1927年创刊的岩波文库是日本文库的始祖，其西方远祖则是德国的列克拉姆（Reclam）文库。在社会急速大众化或者经济不景气的时候，出版界往往形成文库热，而这新一轮文库热波及到了儿童书领域。各大出版社及儿童书专业出版社接连推出面向儿童的文库，讲谈社也于1980年创刊了青鸟文库，并且依然坚持装帧的重要性：“据说儿童图书出版界也进入了平装书的时代，但并不是说只要简易轻便就足够了。从书身上传递出现代的感性，还有读者捧书在手时感到的温暖的亲和力是不可缺少的要素。”

如今，在日本多家儿童文库中，青鸟文库一家占去市场销售总额将近一半。文库主编指出：“取得好成绩的主要原因在于，日本和世界的文学名作、新创作的推理小说、SF、幻想文学、纪实文学等等品种丰富的作品恰到好处地汇聚一堂。尤其推理小说势不可挡！”

追求“有趣有益”、立足长销书、敏锐捕捉时代感性之外，讲谈社还积极参与推动儿童阅读环境建设。创业80周年（1989年）之际推出了《讲谈社的故事绘本》共24卷，核心思想为“孩子们遇到的第一本绘本应该是什么样的绘本？——作为出版社这是最基本的课题”。创业90周年（1999年）之际组建了“跟书做朋友！全国访问故事队”，巡回访问日本全国各地的幼儿园和保育园，为孩子们读故事、表演“纸剧场”。装满绘本的故事车是将普通车辆斥巨资改造而成，车身上绘着可爱的动物图案，打开来就成为书的剧场空间。全国访问故事队每两年环绕日本列岛一周，如今已进入第八周。活动费用由讲谈社独力承担，带给孩子们的绘本却不限于自家出版物。

目前讲谈社儿童局共分为三个部门：幼儿部出绘本，儿童图书第二出版部出以青鸟文库为中心的文库本，儿童图书第一出版部出版的则是面向中学生的精装书（hardcover）。精装书的内容以文化、社会、哲学居多，并且有许多出自大名鼎鼎的作者之手。据部门负责人介绍，这些作者都是大忙人，一般向他（她）们约稿并不容易，但只要听说是为孩子写书，作者们大多一口应承。如何找到深入浅出的切入点是吸引孩子的关键，编辑部和作者为此总是反复讨论，多次改稿。这些背负着日本的成年人，在把书传递给下一代的同时也做着传递接力棒的准备。儿童书像一道桥梁，通向更广大的书的世界，并通向更广大的生活世界。比喻虽有不同，第二出版部新出的一套系列就叫做“通往世间的门”。

软硬兼施的学术出版

如今讲谈社堪称日本最大的综合出版社，但这一地位是在第二次世界大战之后才形成的。在那之前，虽说靠软硬兼施起家，在人们心目中其实软的成分更突出。也就是说，普遍认为讲谈社是出大众娱乐杂志的出版社。

至于二战期间的名声就更糟糕了。1938年，当时的日本内阁颁布《国民总动员法》，宣称战争期间政府有权对一切物资和人员进行统一管理。在战时全体主义体制下，3000家出版社被统合为200家，并受到内容审阅和纸张配给的严格控制。讲谈社为求生存，出版了一些配合国策的杂志，于是战争结束后一度被指责为“战犯出版社”。

带领讲谈社走向新生的，是被誉为“中兴之祖”的第四任社长野间省一。1946年创办纯文学杂志《群像》，开辟文艺部门，为晋级综合出版社迈出第一步。《群像》至今位列日本五大文艺杂志之一，群像新人文学奖被视作日本文坛登龙门。迈向综合出版社的第二步则是开辟学术部门，这一节要谈的，就是使讲谈社名副其实成为综合出版社的学术普及系列：“讲谈社现代新书”。

在日语里，“新书”一词特指一种小开本的平装书，新出版的书则称作“新刊”，以示区别。上一节曾提到“文库”，“文库”与“新书”是日本平装小开本丛书两大类型。从外观看，文库开本一般为148×105mm，稍显扁平，新书开本为173×105 mm ，略觉瘦长；从内容看，文库对以前出版过的有定评的书籍改版重出，新书则抓住当下人们关心的主题从新创作。同是面向大众普及读书文化，各有擅场。

“新书”与“文库”一样，在日本由岩波书店始创，时间就在《国民总动员法》颁布那一年（1938年）。创刊词中写下“吾人对非常时期下举国一致国民总动员之现状颇为不安……于兹刊行以现代人的现代教养为目的之岩波新书”，颇显示几分出版人的勇气。果然刊行后获得读者好评，却遭到右翼攻击，到太平洋战争后期被迫停刊。1949年岩波新书再度出发，进一步阐释“现代人的现代教养”就是要直面现代的课题，提供给读者“诚实的现实认识、开阔的世界视野和冷静的科学精神”。

岩波新书确立了“新书”的基本特点：轻便易携、价廉易得、明快易懂。但“新书”作为一种出版形态广泛普及是在1950年代中期，通货紧缩下日本出版界掀起了第一轮新书热。挑头唱主角的是光文社创刊的河童丛书，号称“像面包一样好卖”，为“新书”制造出读了就扔的消费品形象。有社会学家在报上撰文指出：“新书的流行，使读书不再是只属于知识阶层的特殊行为，而是纳入所有人的日常行为之中。”

讲谈社现代新书创刊于1964年，已到了第二轮新书热。两年前中央公论社创刊中公新书，这三家（岩波新书、中公新书、讲谈社现代新书）是为教养型新书的老三家（日语叫做“御三家”）。“教养新书”的特点在于一方面要捕捉当下人们关心的主题，一方面又有学术垫底，体现教养的普遍性，因此不乏将畅销与长销二合一的书。而那些更趋向应时、乃至有几分大众传媒色彩的新书则往往昙花一现。

前面说过野间省一的梦想是开拓学术书籍，使讲谈社改变“杂志与大众读物的出版社”形象，成为名副其实的综合出版社。岩波书店一向被视为学术出版牙城，要建立起能与岩波文化并立的新的讲谈社文化，迈出的关键一步是创刊讲谈社现代新书。发刊词对“教养”重新定义：“教养本应由所有人亲身培育、创造。决非由少数专家占有，单方向地分派、传递到人们手中之物。”岩波新书要求读者具备大学以上学力，讲谈社现代新书的定位则是文章要连中学生也读得懂，内容却必须保证高度和深度。也就是把“软硬兼施”与“立足大众”贯彻到了学术出版领域。

具体方法是充分发挥编辑主动性。编辑部不仅发现、制定主题，甚至在某种程度上拟出基本结构，向作者提议，并协助作者完成写作。编辑两人一组，围绕选择什么样的主题、作者、写法，始终在讨论中展开工作。这种模式成为讲谈社现代新书的编辑传统。

创刊当初并不顺利。因为与学术界缺少交往，向学者约稿屡屡吃到闭门羹。令人难堪的话也听了不少，如“讲谈社不是大众出版社吗”，“我们从穷学生成为学者多亏了岩波书店的帮助，跟贵社可没交情”。编辑们一遍又一遍登门拜访，直到把门敲开。创刊当初每月出三本，后改为每月出四本，至今已出版两千种以上。“新书”在书店里不与其他书籍摆放在一起，而是在单独的书架陈列，因此需要维持一定的出版规模。此外薄利多销的性格也决定了只有具备实力的出版社才敢于问津。

1990年代中期，日本掀起第三轮“新书热”，延续至今，被称作“新书战线的异常事态”。不拘泥于教养路线的新书纷纷创刊，每月出版品种达百余。2011年，在炽烈的竞争局面下，互为竞争对手的“教养新书老三家”岩波新书、中公新书、讲谈社现代新书携起手来，在日本各地书店进行联合展售，主题为“在历史中求知”。今年初联合展售再次举行，主题则是“日本的课题”，一共列出10条日本面对的课题，各家拿出得意之作参展。这固然是应对竞争的商业举措，从中却也能看出“教养新书”坚持的方向是什么。

日本的课题如下：“如何改变政治”、“经济为了谁”、“在老龄化社会中”、“面向中国”、“关于人的新发现”、“近现代史的焦点”、“什么是外交”、“教育的未来”、“环境与能源”、“活在这个社会中”。

自卖自夸：销售与宣传

“自卖自夸”其实是出版社的基本特征。要把做出来的书传递到读者手中，有哪家出版社离得开销售和宣传呢？所以这一节内容并无玄妙，无非实事求是地介绍一下讲谈社的书籍发行和宣传情况罢了。不过发行是通过流通渠道进行的，这就需要先对日本出版的流通构造乃至其背后的制度设计有所概观。

前面已经提到，日本目前有将近四千家出版社、一万五千家书店，与一亿三千万人口相比，堪称人文鼎盛——虽然比起最鼎盛时期有所减少，日本人普遍叹息出版萧条。如此众多的出版社和书店绝大多数为中小乃至零星企业，是再贩制度和委托贩卖制度为它们提供了生存空间，这两大制度也就奠定了日本出版的基本特征。

再贩制度全称为再贩卖价格维持制度，规定书店在销售书籍时必须遵守出版社的定价。这样做消除了地域差距，避免了价格竞争，既保护出版社的利益，也保护地方书店及小型书店免于在竞争中处于不利位置。当然更重要的，或者说制度的基本着眼点在于让读者拥有享受出版文化的平等权利，无论身处中心城市还是偏远山村。

委托贩卖制度是指书店对于销不动的书在一定期间内可以退货给出版社的制度。相对自由的退货为书店减少了经营压力，也就使得有较高文化价值但受众有限的书不会被书店拒之门外，进而使术业有专攻的小型出版社得以生存。出版社的价值高下与规模大小无关，日本充分证明了这一点。有许多在日本思想文化界受到关注的出版社，究其实不过出自二三子乃至一人之手。

要了解日本的出版流通，还应看到图书中盘商（发行商）发挥的重要作用。日本有约30家中盘商，其中日贩（日本出版贩卖株式会社）和东贩（东京出版贩卖株式会社）作为两大巨头占有约80%市场份额。中盘商主要有以下四个功能：（1）配货。在可以自由退货的制度下，由中盘商为各家书店设定适当的配货量，为减少退货发挥关键的调节作用。（2）物流。再贩制度为保证文化的公平性，规定全国各地同时发售图书，中盘商准确高效的物流为这一目标提供了保证。（3）金融。在日本创办出版社和书店比较容易，因为实际上由中盘商提供着一部分周转资金。流程是这样的：出版社印出书之后，中盘商先向出版社支付书款，并把书配送到各个书店。书店只管卖书，一段时间之后再根据实际销售数量向中盘商付款。中盘商协助书店把没有卖出去的书退还给出版社，出版社返还相应的货款。日本的出版社之所以被戏称为“自行车式经营”，就因为像蹬自行车一样，只要不断地印，就会不断有资金注入。（4）信息。向书店定期发布各种信息，既包括最新的出版情报，也包括店内图书陈列等专业经验乃至书店经营指南等等。

在上述四大功能之外，日本的大型中盘商还致力于读书推进事业。由一名高中教师发起的“晨读”运动在东贩的支援下，目前已经推广到日本全国2万所学校。日贩则自1999年起开展“马拉松故事会”活动，与全国各地书店合作为孩子们举行绘本朗读会。

世上没有十全十美的制度，日本的流通制度多年运转下来也呈现出“制度疲劳”。最主要的症状为退货率居高不下，成为困扰整个行业的毒瘤。书籍退货率几度突破40%，去年为38.1%，略有所改善。如何对目前的流通制度“取其精华、去其糟粕”？是否在维持再贩制度的同时适度引入责任贩卖制度（要求书店在退货时承担相应的责任）？是日本出版界热议的课题。

看了整体的流通构造，回过头来看看讲谈社是如何“自卖自夸”的。讲谈社的书籍、杂志、漫画拥有各自的发行和宣传部门，这里只看书籍。书籍发行部门主要负责以下几方面工作：（1）决定印数（日语叫决定部数，简称“部决”）。（2）配货（杂志和漫画由中盘商决定配货，书籍配货由出版社和中盘商配合进行）。（3）推动销售：向书店提供书籍相关信息及配架设计（包括卡片、陈列台等），与书店合作进行多种多样的主题展销。（4）库存管理。（5）向编辑部门提出选题建议。（6）与宣传部门共同提高宣传效果。

“部决”是发行部的头号工作。讲谈社的首印部数跨度很大，从几千册到十几万册，而这是依靠精确的数据把握实现的。在部决会议上，每一位发行人员要为自己负责的每一本书提供一份资料，里面列出了有关书籍的销售数据，包括同一作者的不同作品和其他作者的同类作品。这些数据中，有来自讲谈社数据系统的本社书籍，也有通过个人渠道打探来的他社信息。根据这些数据，并结合当下的社会话题和阅读趋势，设定首印数，提交会上讨论。责任编辑不参加部决会议，不过担当的发行人员在会议之前会和责编进行沟通。在讲谈社各个部门听到的最多的一句话是：出版社的立足之本在于如何发现新的才能，这是编辑的工作，其他部门的工作是将其中价值进行最大化。

对发行部的其他工作无暇一一列举，倒不如集中谈一下该部门与书店之间的交流情况。讲谈社直接有联系的书店大约有6500家，发行部面向这6500家书店每月按时邮寄“书籍通信”。“通信”的实体是一个大信封，里面装着新刊书籍的各种信息，包括内容简介、作者简介、原创广告词、媒体书评，此外还有免费提供给书店用于书架陈列的各种卡片、陈列台等等。近年来读者中间流行DIY，有些发行人员（以及书店员）自己手工制作卡片，受到好评。6500家书店之中前500家是特约客户，被称作“丸子（Maruko）店”（Maruko是讲谈社的昵称）。发行部面向这500家书店每周按时邮寄“丸子通信”。内容与“书籍通信”相近，只是更充实、丰富些。至于这500家书店之中的前10家与讲谈社的关系就更特别了，讲谈社有权看到其销售数据，借以随时掌握市场动向。

数据系统好比出版业界的基础设施，日本在这方面的建设相对成熟。但讲谈社发行部负责人也谈到，任何数据都有其局限性，单纯依赖数据的话“书感”会逐渐退化。说到底书的传递是在人与人之间进行的，离不开面对面的交流。讲谈社鼓励发行人员尽量多访问书店，了解不同书店的经营风格、地域特性、顾客的年龄、职业特点等。对发行人员无暇顾及的书店，会招聘一些兼职人员协助进行信息的双向交流。日本的出版社大多集中在东京，地方书店苦于得不到第一手信息，也会主动上京拜访。例如讲谈社每月例行的大田丸会议，就是在京都、鸟取、广岛的三家书店前来拜访时举行的信息交流会，中盘商东贩的代表每次也都列席参加。

发行部之外有宣传部，主要工作是为新刊书籍做广告。前面已经介绍过野间清治对广告宣传的热衷。如今讲谈社依然坚持为每一本书做广告，广告费通常为码洋的6%~8%。广告媒体有报纸、广播、电视、轻轨和地铁车厢、站台等等，报纸基本占去广告费的一半。全国发行的五大报自不用说，地方发行的大约60家报纸里面有42家与讲谈社有广告业务，几乎每天都能在报上看到讲谈社的新书。不过近年来日本人不像以前那么爱读报了，报纸的广告价值随之滑坡。最近讲谈社推出J.K.罗琳的新作《偶发空缺》（日文译名《突然の空席》），宣传费达3千万日元（约2百万人民币）。其中只拨给报纸三分之一，考虑到女性读者多，特意在电视上多投入了一些，但听说销售情况并不理想。事实上现在最受关注的是网络的宣传效应，目前正由数字出版市场部进行尝试，若要看出端倪尚须假以时日。

补遗：以人为本

这篇有些过长的报告终于写到了最后。我们看到在野间清治时代就已形成的DNA（立足大众、有趣有益、软硬兼施、自卖自夸）经过百余年岁月，顽强地传承到今天。为什么一家百年老店的风味能如此持久呢？也许在讲谈社DNA一览表中，还应加上第五条：以人为本。前面说过，野间清治对学校教育有许多批判，《少年俱乐部》和绘本、儿童书的出版是其教育观的间接体现，同时他还以更直接的方式实践了自己的教育观，那就是传说中的“少年部”。这一做法与传统的学徒制度有些近似。清治从只有普通小学学历、年龄从14岁到18岁不等的少年当中选拔部员，让他们与自己起居与共，一边打理身边杂务，一边接受言传身教。当少年们长大成人进入讲谈社，被委以重任时，自然能够将野间清治的精神贯彻到工作当中。少年部员先后达到一千人，清治的独生子野间恒也是其中一员。

“少年部”早已不再，不过如今讲谈社依然注重员工与公司之间的沟通。日本大学生一般在三年级接受面试，定下将来就职的公司。对这些内定的新员工，讲谈社在他（她）们入职之前就定期安排见面，加深了解。当然，阅读野间清治自传和讲谈社社史并提交读后感，是不可缺的一环。进入公司后，每到年底人事部门会对全体员工进行问卷调查，询问对目前部门的工作是否满意，有哪些建议或需求。讲谈社员工对自己公司的厚生福利颇引以为荣，例如租房、购房补助制度，以及在女职员孕期、产后提供的各项支援措施等等。近年来由于经济萧条，一部分日本企业放弃了注重人情的日本式经营理念，转而引进美国式优胜劣汰的经营模式。甚至连象征日本经营模式的松下公司都宣布大规模裁员以减轻赤字。在变化的时代里，讲谈社依然坚持“人的价值不能简单地用金钱换算”。创立100周年纪念会上提出的目标是：“要让讲谈社始终成为在社会上具有存在感和影响力的公司，要让在这里工作的人们始终感到从事出版事业的自豪和喜悦。”

（完）

作者：韩冰