程三国：今天的主题是书店。我们今天论坛的名字是博雅出版论坛暨2013中国书店论坛。书店是一个需要持续关注的话题，所以我们又有了一个以后每年都会有的中国书店论坛，中国书店论坛是中国韬奋基金会和百道网一起发起，包括一系列新的活动想专门跟大家介绍。今天书店论坛是借博雅出版论坛启航，书店论坛以后每年举办一次。人家说你为什么叫中国书店论坛？大家看一看今天演讲嘉宾的阵容，有重要的政府主管部门，有最大的实体书店、最大的网络书店、行业内最重要的公益基金组织，还有最有特色的书店，以及高校。大家知道今天是5月12日，是一个关于生和死的特别的日子。我们在这个时间来谈论书店，纯属巧合。但是主旨是一致的，也就是说，我们坐在这里讨论，纪念消失的书店，但是我们希望更多的书店生生不息。

    首先我来介绍一下今天出席论坛的主讲嘉宾，他们是：国家新闻出版广播电视总局印刷发行管理司副司长谭汶先生；全国政协委员、中国出版集团原总裁、中国韬奋基金会理事长聂震宁先生；浙江新华发行集团董事长、总经理王忠义先生；单向街书店投资人、华文天下出版公司总编辑杨文轩先生；北大教授、博导肖东发先生；李国庆在路上，因为我们讨论的主要是实体店，他在磨蹭（笑）；外研社——我们的东道主，也是出版社的副社长沈立军先生，大家欢迎！

    首先有请总局印刷发行管理司副司长谭汶先生给我们演讲，大家欢迎！

    谭汶：各位同仁：

    大家下午好！

    一直以来有这么一个现象，就是在出版社工作的人对出版非常重视，而且也强调出版的意义，所以他们提出内容为王。从事发行工作的人对发行工作非常重视，认为自己的工作也非常重要，说渠道为王。一个天下不能有两个王，他们到底是什么关系？我们认为如果你说内容为王，渠道就是王后；如果你认为渠道是王，那么内容就是王后，只有他们紧密结合，我们传统的书业才能走得更远，因为他们不是内容与形式的关系，而是两个紧密相连的环节。所以现在社会上对实体书店的重视，包括在座的各位，我觉得也能充分说明我们实体书店的重要意义、存在的意义。现在按照主办者的要求，我们来谈一谈实体书店多项扶持政策的问题。

    第一，给大家先汇报一下，从全国的情况来看实体书店发展的状态。

    近几年出版物发行网点的数量应该说到目前来看基本上保持平稳的发展，而且应该说还略有增加。截至2011年年底，全国共有各类出版发行网点即实体书店168586家，比2010年增加了704家，反映出在市场调节作用下，一些中小实体书店在退出的同时也有新的实体书店在不断进入市场。现在媒体上最爱引用的一个数字就是供销社的网点下降了大概是34%，我在这儿就对2010年和2011年的数字做一个大概的介绍。

    刚才说了，我们是增加了704家，但是这里面要有个分析。国有书店和国有发行网点2011年比2010年减少了472家，供销社的发行网点2011年比2010年减少了523家，剩下997家，因为它的绝对数值是非常低的，所以它的减少比例大家特别爱引用的就是34.41%，但是它其实真正减少的是500多家。应该说出版社自办发行的网点减少了大概15家，他们现在大概全国自组办的大概还有440多家。减少最多的是哪个？就是文化、教育、广电和邮政系统的发行网点，他们减少了多少家？减少是2809家。所以在几个数字中，它减少的是最多的，原因当然一会儿也会讲到。增加的实际上是什么？增加最多的就是非国有的零售网点，它增加了多少？3938家，就把所有的刚才减少的都背了，所以净增长是704家。

    从这个结构来看，应该说我们整体来讲，网点还是在增加，或者是增加得不快，但是还是比较平稳。实际上我们说关注实体书店，其实更应该关注到它的生存环境、经营环境。社会上普遍认为，现在这个数量在减少，为什么呢？因为倒闭的有一些是非常知名的，而且社会影响非常大的一些书店，所以就引起了社会各界，包括文化人，包括媒体的关注。但是在这当中我们也非常高兴地看到，一些书店通过经营创新和管理创新抓住了读者，增强了实体书店的市场竞争力，获得了良好的发展。比如说云南的新知，北京的纸老虎。尤其是北京的纸老虎特别感人，纸老虎的胡老板去世以后，实际上由他的小舅子和他的夫人，主要是他的小舅子来经营，他们为了还债，把自己的住房都卖了，这样的书店我们不支持支持谁？还有字里行间，还有南京的先锋书店，在新华书店系统中，包括在座的王总，浙江那确实是不错。还有四川文轩的格调书店，商超项目，还有我们安徽新华的便民连锁店等等，这些书店都能够实现逆势而上的一个共同特点，就是定位准确，与时俱进，将传统的阅读与现代生活相结合，打造了一个城市文化生活的空间和场所。

    第二，谈一谈实体书店退出的原因。

    确实有一些实体书店在退出市场，其实从现在的民营来看，从我的角度来了解，1996年整顿压缩以前从事图书发行坚持到现在的确实不多了。能够从1989年、1990年清理整顿再走到现在的更是少之又少。我了解的只有一个，就是湖南的天舟，它是从长沙的黄泥街走出来的，非常不容易。我们认为，一些实体书店退出出版物市场的原因主要有几个方面。

    一是随着出版物市场监管的加强和扫黄打非工作的深入开展，一些违规经营书店被淘汰出局。仅以2012年出版物发行单位的年检为例，就有4213家被暂缓通过年度核验，2067家被注销登记，这是一个原因。

    二是出版物市场体系的逐渐完善，市场的竞争也日趋激烈。作为一些大的书城和连锁店集约化经营的模式优势比较明显，而一些实力比较弱的，特色又不太突出的书店往往会在资金上、人员上、管理上出现问题的话，就很难适应市场发展的需求，他就不得不选择退出市场。这里面有一个最典型的例子其实就是光合作用，光合作用发展得比较快，可能资金短缺，出了一点问题，他的人员、队伍和管理层发生了动荡，这个消息传出去以后，实际上压倒它的还真不是这些，压倒它的是我们业内的自己人，一些出版单位，包括供货商把它的店面洗劫一空，还没等我们的孙老板喘过气来，她正在去筹钱，她的店铺已经都空了，人家不会再去给她钱了。我个人觉得，一个书店的退出真不是很大的一件事，但是这里面反映出我们老是以文化人来自居，我们老觉得跟做服装和做电器的不一样，但是一遇到这种情况，我们跟他们的行为有时候是一样的，有点投井下石的意思了。

    三是受房租成本，包括人力成本，税赋过重因素的影响。实体书店经营成本的居高不下造成了一些经营的困难，这个确实也是需要我们认真对待的一个问题。

    四是图书价格制度的不完善。价格战、折扣战等恶性竞争使中小实体书店受到挤压，利润下降。图书的销售基本是无利可图，这里面也有一个典型的例子，我不知道大家还记得吗，就是当年第三极和中关村图书大厦打价格战。当时我们希望他们不要打价格战，以免给读者一些误读。读者认为我们利润那么大，一下子怎么能降这么多。第三极还挂出条幅，说新闻出版部门不允许我们降价，请大家见谅。就是因为这次价格战，民营非常明确地提出了要规范市场的诉求。当然第三极最后走了，我觉得它不一定是因为这个原因，它也有它的原因，但是他毕竟走了。这里面还有一个问题，就是市场规划和市场规范的问题，审批的单位不一样，中关村两个大书城这么近，引起价格战是很必然的一个结果。同时我们在图书价格上又没有约束，我们实行的是定价制度，但是我们没有相应的法规作为支撑，这是一个非常尴尬的事情。

    五是随着网络书店的兴起和阅读多元化，网络购书和网络阅读的消费群体也在不断地扩大。包括纸介阅读的减少，有相当一部分读者可能从实体书店转向了网络书店或者网络阅读，这也是对我们冲击的一个原因。

    六是一些地方政府对文化建设重视不够。在城乡建设中，有相当多的书店，包括我们的报刊亭，在拆迁后得不到妥善的安置，或者落实政策不到位。最典型的就是郑州，把室外的报刊亭全拆了，还有就是江西的共青城，把书店拆了以后，不让它返回到原来的位置，现在正在交涉中。特别是在城乡建设中，有的地方政府把微利的图书发行网点建设定位在纯商业开发上，所以高昂的房租使得一些有积极性的企业望而生畏，影响了书店的可持续发展。

    这是我们分析出来的六个问题，当然还有现在图书的同质化问题等等，这都影响到我们整个的销售渠道。

    第三，要实实在在地推动实体书店的发展。

    实体书店在提供社会文化服务，丰富区域文化生态，提高城市文化形象，涵养书香社会等方面都发挥着非常重要的作用。从政府的角度，推动实体书店的发展，主要是为实体书店发展营造良好的政策环境和市场环境。总局高度重视实体书店的发展，把出版物发行网点建设工作纳入到新闻出版业“十二五”规划。根据新闻出版业“十二五”规划，到“十二五”末，千人拥有的出版物发行网点数目要由“十一五”末千人拥有的0.12提高到0.13，要基本建成以大城市为基础，中小城市相配套，贯穿城乡的安全高效的出版物流通网络。为此，我们也做了大量的工作，现在也正在跟有关的部门在沟通，我在这儿也向大家简要汇报一下。

    一是2011年我们和中宣部、新闻出版总署、住建部联合出台了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》。在这个通知里，要求城镇新区建设和旧城改造过程中要预留包括出版物发行网点在内的各类公共服务设施用地。同时，就书店的拆迁安置，重申了就近、定额、缓建的原则。

    二是要完善图书价格管理制度，规范出版物市场秩序。我国实行了图书定价制度，但是确实没有相应的法规。所以图书的任意定价，任意打折，恶性价格竞争不仅对实体书店，而且对全行业造成了不利的影响。我们在2011年曾经跟发改委沟通，当时就想搞一个有关价格方面的协议，包括新书不允许打折，什么情况下可以打折等等这些要求。在当时的情况下，应该说是一方面我认为发改委对这个问题可能还不是很了解，第二是我们业内对这个问题还不是很重视，第三也是我们自己的工作可能力度还不够，所以这个事就夭折了。当然我们现在也正在跟发改委谈这件事，我们也要在这方面加大工作力度。但是我想，当年英国的出版商协会和书商协会有一个定价协议，法庭裁定它合法用了五年的时间，我们才一个回合，所以我觉得大可不必气馁，继续争取用两到三年或者四年的时间，比它用的时间短一点，咱们把这个制度完善起来。

    三是要对实体书店减免税赋。我国的图书销售税赋应该说是比较重，远远高于欧美的一些发达国家，他们有的是零税赋，有的比我们大概减少一半。所以我们也想借鉴欧美等国对图书销售实行低税率或零税率的做法，协调有关部门，包括财务总局，财政部，对实体书店实行减免税赋，这个工作正在进行中。

    四是加大对实体书店的财政扶持力度。近年来，各地新闻出版行政部门积极通过设立专项资金、项目资助和用地、支持等多种方式扶植实体书店。上海市设立了出版物发行网点建设的扶植资金。“十二五”期间，每年专项资金的额度一般不低于1500万，2011年以来共扶植60家民营书店，累计资助资金1650万元。浙江省设立农村出版物发行小连锁扶植资金，累计投入了330万元，对276个民营农村网点给予了补助。杭州市自2012年起每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励的方式扶植民营书店发展，目前已有16家民营书店获得资助。2007年至于2010年，江苏省通过文化产业引导资金资助了30个书店和物流建设项目，累计资助金额4740万元，其中民营书店建设项目13个，资助金额1220万元。厦门市2012年专门划出4处累计近400平方米的公房店面，通过公开招租的方式定向低价出租给民营书店。同时我们总局也正在同财政部就开展扶持实体书店的政策进行协商。

    五是鼓励实体书店向专、精、新、特方向发展，加强经营管理，提高服务质量，挖掘市场潜力，向农村、学校、社区、超市延伸。

    推动实体书店的发展需要各方面的努力，我们也是想通过这个论坛向大家发布一些主流的信息，传递出一些正能量。所以，推动实体书店的发展既要有行政部门的扶持，同时要有社会各界的关心爱护，最根本的还是实体书店自身要加强创新，找到适合自己发展的经营之道，希望通过大家的共同努力，推动实体书店的良性发展。我们的生活丰富多彩，阅读也是多样化的，我们也希望实体书店成为读者最好的选择，谢谢大家！

    程三国：谢谢谭副司长给我们带来关于书店的主流信息和正能量，本来我们觉得书店阴云笼罩，他给我们带来了好消息，包括统计数字，因为我们知道，官方的统计数字总是比我们想像的要乐观，因为你们看到的是全局，我们只是看到局部。还有几项非常重要的政策，网点规划，财政扶持，特别是价格立法，谭司长刚才说都在努力中，有这样一个大的环境，我觉得大家进一步努力，把事情做好，这确实给我们今天这个论坛定了一个非常好的基调。接下来有请全国政协委员、中国出版集团原总裁、中国韬奋基金会理事长聂震宁先生给我们做演讲，大家欢迎！

    聂震宁：大家下午好！

    博雅论坛在上个月的第二个星期六已经举行了第一期演讲，我应邀参加了，主要是谈全民阅读。今天是第二期，主题是关于实体书店。两个主题可以说十分相关。很有意味！

    我很愿意来谈谈实体书店的问题。作为全国政协委员，我曾经就实体书店问题做过提案，也写过一篇政协委员建言文章，在《人民日报》上发表。题目原来是《实体书店的生存与忧思》，后来编辑改成了《五万元何以压倒一家书店》。文章说的是风入松书店，当时5万元的房租难以支付，于是他们关门，另迁新址。我的文章从风入松书店写起，说是在北大旁边看到这个书店关门迁址，颇为萧瑟。这家书店曾经得到北大师生与周边的读书人的喜爱，现在却由于房租问题难以支撑，引人思考。我在文章中还写到地处东四的三联韬奋书店，介绍韬奋书店经过改革改造，能够形成初步盈利的情况。其实呢，三联韬奋书店经过改革改造，在保证原来的图书品种的前提下缩小的营业面积，把腾出来的二楼租给雕刻时光咖啡馆，通过咖啡馆的租金来补贴书店。据我所知，三联书店对三联韬奋书店暂时不收房租，如果收房租它也难以盈利。说句实话，因为那是个寸土寸金的地方，按照地租原理，书店经营会难以为继。

    这篇文章出来以后引起了反响。一些书业的朋友，特别是民营书业的朋友给我打电话，他们说你真是帮得太及时了。我注意到新闻出版总署领导也对实体书店发表了比较关心的意见。有些地方譬如上海杭州开始对实体书店实施补贴扶持政策，以为这个问题已经进入到妥善解决的程度了。可是，今年全国政协大会上，全国政协委员、作家张抗抗、赵丽宏他们还在呼吁，提交提案，看来问题距离真正解决还有长路要走。

    刚才谭司长特别讲到实体书店的困难是六个方面的原因造成，我觉得已经讲得比较清楚了。这6个原因，说到底就是社会、政府和行业到底打算怎么对待书店的问题。在改革过程中，对于一些原有业态会形成两种情况，一种情况是这个业态本身就是要消失的业态，或者是有些商品形态是要消失的，再怎么硬撑也是做不好的了，那就明智地放弃为妙；第二种情况是有些业态需要保留，只是需要调整交易关系，改善生存环境。我看实体书店这个业态属于第二种情况。纸介质的书还将长期生存下去，书店就得长期生存下去。我是不赞成轻言数字出版超过传统出版的。纸介质的书毫无疑问现在还是我们现在书籍出版业的主流。1330多亿的数字出版，电子图书和网络图书那也就是几十个亿，而我们的书业总定价还是在700多亿以上，甚至更多。期刊的危机大一些，但纸介质还是20多亿，数字网络介质不到10个亿。所以我们出版业主要还是纸介质出版物为主，书业还要生存下去，而且事实上还在发展。实体书店当前主要是面临着价格和社会流通上的困境，一定程度上是交易关系没有建立好，经营环境不够好。

    再说税收问题。经营纳税是应该的，这个自不待言。但是，政府对于一些需要保护的行业，一直是有优惠政策的。现在文化产业就有税收减免政策。转企改制的出版社加入社保之后，所得税减免5年。这就很好地支持了出版社的改革。新华书店似乎就没有纳入这个范围内减免，理由可能就是书店不转企，因为原来就是企业。大多数属于民营的实体书店就更加无福消受了。刚才我们很高兴听到谭司长给我们传达了有关部门正在协商减免税收的打算。

    现在我们的公共财政事实上在大力支持文化体制改革试点单位，大力支持国有的出版发行企业的改组改造。而对于实体书店特别是民营书店和个体书店，恐怕财政公共支持力度现在是非常少，因为它是民营，因为它是个体。而说白了，我们政府财政并不只是国有企业的财政，而是全社会的财政。哪怕这些税收来自于国有企业，那也必须反哺于全社会，何况并不是。民营的实体书店如果具有公益性而人民群众也还需要的话，财政就可以给予帮助。此外，社会各个方面也都有义务给予实体书店帮助。2010年我去香港考察出版业，同时对香港联合出版集团的书店进行了考察。联合出版集团的商务印书馆在铜锣湾那种特别繁华的地方都开有书店，开书店还有利润受益。这是怎么做到的？一个重要的原因，就是那些高档次的商业大厦以低租金吸引实体书店进驻，算是一种社会公益性质的安排。香港是商业社会、市场经济发达的地区，对实体书店尚且有这样的社会安排，值得我们反思。

    现在我们再来讨论一下实体书店生存的必要性。

    实体书店通常被大家嘲笑为网络书店的样本库。实体书店在网络时代的书业产业链中处于一个不利地位。这是事实，但是不是因此就可以消失呢？业态生存理由主要看市场需求。从现在看来，实体书店还依然被很多读者所喜爱，因为在那里直接能看到书，甚至可能看了一天书，最后一本书没买，也过了非常愉快的一天。这就是实体书店的社会公益作用。

    早在30年代，韬奋先生创办生活书店，他就定下一个规矩，读者即便在店里看一天书，也不得赶读者。韬奋基金会的顾问，中国大百科全书出版社总编辑徐惟诚先生，他是一位老领导，也是一位老文化人。我请他做基金会顾问，送邀请函给他，他跟我说，我要支持你们韬奋基金会的，因为对韬奋先生我是有感情的。他说，当年他在上海念初中，徐汇区那里就有一个生活书店，离他家住的闸北区比较远。星期天或者假期，他经常是早上带上两个馒头，步行到徐汇区的生活书店看书。一看就一天，中午就啃点馒头，绝对没有人赶他。因为家里没钱买书，能在书店里读到书是极好的事情。他说所以特别感谢邹韬奋。这就是实体书店给我们读者最接近、最贴近的一种服务，这个服务带有一定意义上的公益性。

    实体书店还通常能成为文化交流的场所，成为读者与作者交流的场所。读者在那里会撞上一些作者、出版者的图书推介会，能听到一些书评人对图书的评价。不少实体书店不时会举行一些小型的文化活动，无形中读者也得以参与，这本身也是文化公益行为。

    我为什么要反复讲实体书店的公益性质？因为，文化体制改革主要是两个方面的改革，一是经营性文化单位转企改制，做强做大文化产业，二是要发展公益性文化事业，要保障人民群众的公共文化权利。前者会得到公益性的补贴，甚至作为事业单位保存下来，我们不是说书店要成为事业单位，而是说这里具有公益性成份，应该给予一些补贴，南京先锋书店钱晓华，永远保持着一种文化的情怀，我在漓江出版社当社长他去找我批书。他说你的书我保证能够上架，保证有读者，他说作家苏童跟他好，叶兆言也好，都是朋友，所以你一定要支持。我说我支持，发了一批货给他，他也很诚信。这么多年下来，他还在坚守。不过，他哪里是在做书店，主要还是做文化。

    那么，这样的实体书店，我们的社会和我们的政府就应该给他们补贴，他们有理由得到补贴。在这方面，杭州率先做了，上海也做得很好，刚才谭汶副司长特别介绍了若干地方都在补贴书店，但是显然还不是一种普遍现象。按照今年“两会”精神，今后对于公共文化服务事业还要加大支持力度，还要纳入到地方政府的考评体系里面。一个城市，市委书记市长在文化上做了什么安排，取得了什么业绩，有什么进步，都要成为任期内的任务。在这样的文化发展的环境里，具有公共文化特点、公益性特点的实体书店，理所当然应该受到政府和各个方面的支持和帮助。

    关于网络书店对于实体书店的冲击也是明显的，是实实在在的事情。网络书店和实体书店的差异在什么地方？网络书店毫无疑问信息量大，网络书店服务更加到位。现在实体书店也可以帮你做服务，有的实体书店也开了小网站，你也可以订他的书。为什么我们还是要去买网络书店的书呢？还有一个重要的原因，就是价格战的问题。我们已经不用再复述这个价格战的过程，当当、卓越(亚马逊中国)、京东先后进入市场，价格的竞争就惨烈起来了。惨烈起来的结果是什么呢？损害的是实体书店的利益，最终损害的是出版业的利益。文化行业从一定意义上来说是国家的保护行业，千万不要认为市场经济就应该全部交给市场，千万不要以为无形的手永远是有效的，市场也有失灵的时候，因为市场是趋利的。而我们人类的生存并不完全只有利益一件事情，还有精神的追求，民族的追求，人类文化的追求，我们还有很多价值实现的追求。这时，就不能用一个利润的问题来解决这个事情。价格战首先损害的是实体书店的利益，但是实体书店仅仅是摆在前面的一个最早的受害者，最后的受害者肯定是我们行业，最终有可能导致崩盘。

    在全面放开情况下，出版业已经受到明显的影响，英国书业就明显感觉到这个问题。就像德国、法国这样的市场经济国家，都能够对他们的图书产品进行保护，对图书出版业的价格进行保护。那么，我们作为社会主义市场经济的国家，为什么不认真研究一下对我们图书市场，对我们出版业的价格问题应该进行保护呢？总署对这个问题有清醒的认识，指导了相关协会制定了关于行业交易的规则，结果受到了有关方面的叫停，主要是定价和交易问题。事实上，经过交涉和考察之后，有关方面也开始醒悟了。据说正在主动提出要跟相关协会加紧研究，希望能够就这些问题上做出一些限制性规定。做了这个规定的结果是什么呢？那就是大家在一定程度上在公平的价格规则下面来交易，实体书店的价格也能够跟网络书店持平。这对于实体书店就是一种直接的帮助。我们呼吁有关方面尽快制定行业的定价交易折扣的规则。多说一句。我们这个行业比起很多行业来说是交易标准比较差的一个行业，甚至有其他行业的人进来后表示诧异，跟我说过一句由衷的话：没想到出版行业那么不讲交易标准。除了定价，除了折扣还有帐期，还有各种交易的标准和要求都没有确认

    说了那么多，公益性的问题需要政府和社会予以支持，交易问题也需要政府在这个问题上面有一个清醒的、科学的，符合中国社会主义市场经济体制要求的一个保护态度。我们知道，中国加入WTO时，一直在谈文化例外问题，为什么我们就不能对出版物的交易有一些例外的安排呢？也应该有这样的安排。当然也曾经有人问，你们行业为什么不能够发动大家共同保护价格和交易呢？但事实上是比较困难的。这当中各自利益也是难以协调的。我的看法是，政府不能把这件事简单推给行业，盐价在管、水价在管、电价在管、油价在管，为什么书价不能管一管？

    总之，实体书店需要生存，实体书店应该生存，实体书店要生存就必须要有所保护，有所保护政府就要有政策和资金，我们社会各个方面也要给予支持。我们行业里面要调整好我们的一些规则。当然还有实体书店自身的经营问题、发展问题，通过改革提升自己集约效益的问题等等，要自己救自己，否则上帝也救不了你，这些都是题中应有之义。

    我们韬奋基金会作为国家新闻出版行业的唯一公益性基金会，对这个问题一直有所思考。百道网的掌门人程三国先生跟我们有一些比较深入的讨论和研究，我们打算与百道网以及更多单位一起，推出一个帮书店行动的计划。

    这个计划简要介绍一下计划。帮书店行动，我们一个最简朴的语言，就是帮书店，这是一种行动。帮书店计划打算在韬奋基金会下面成立一个专项基金，就是帮书店行动专项基金。通过社会的有识之士、公益人士、慈善人士还有我们的企事业单位自愿捐赠，形成一笔基金，支持实体书店的发展和行业公益性的一些活动。基金组织可以根据书店的公益特点，它的公益性性表现，以及它的经营风格、文化增值和服务效率表现进行评价之后，分出一二三等来，给予资金帮助。再就是创立中国书店论坛，每年对书店的问题进行调研，进行交流，我们的公益基金业支持这样的交流和论坛。同时基金还可以帮助实体书店进行一些学习、培训、交流的活动，用基金会的方式，用基金的方式来帮助。

    我们希望像今天这样的论坛可以适当多开一些。书店在经营发展上需要更多研究和协同行动。为什么不可以有一个书店联盟呢？就是成立以销售店为主体的行业组织。帮书店行动专项基金主要就是帮销货店。当然包括新华书店的销货店。像浙江省店，它的销售店搞得很好，帮书店行动同样也要把他们作为我们推崇的对象，宣传的对象，支持的对象，甚至是奖励的对象。对于一些没有新华书店后台教材发行的支撑和原有国家大量的软硬件的拨款，那当然更需要我们的支持和帮助。我想实体书店联盟早晚都应该有，这样大家共同维护我们实体书店合理的利益诉求。韬奋基金会将在这方面尽绵薄之力。

    总而言之，我本人也是从小就是在书店蹭书看长大的。小时候，我在当时广西的一个县城里面，放暑假了，就去新华书店看书，那时还真没钱买书。有时售货员不耐烦了，就嫌我档他的道，说站到那边去，我就捧着书站到那边去接着再看。售货员再不耐烦，我不走他也没办法。我们都得到过实体书店恩惠的，我们应该帮助实体书店，使她成为我们每一个城镇亮丽的人文景观，温馨的文化家园。这是我们大家共同的愿望。谢谢大家！

    程三国：谢谢聂总精彩的演讲，聂总帮书店的行动计划也是从行业的角度，给实体书店的发展带来正能量。他刚才谈到书店的公益性，书店现在确实越来越多地发挥着公益的文化空间，所以作为我们行业最大的公益基金韬奋基金会，在这其中将会扮演越来越重要的角色。刚才聂总介绍了很多，他本人很热心行业的公共事务，包括国民阅读，书店等事情，我们真正需要行业公共服务和这样做事的组织和机构。百道网本身作为一个行业公共的信息平台，我们做一些具体的工作，包括信息平台，包括我们开通了帮书店的微博和微信，大家可以加入，也开拓了一个专门的帮书店的频道，也是想竭尽所能为行业提供一些服务。总之大家都是为一个共同的目标，有钱出钱，有力出力，有招出招，最终的目的就是要帮助书店，特别是生存有困难的好书店。

    我们刚才谈实体书店，大家想我们能绕开网络书店吗？这也就是为什么我们要把李国庆请来的原因。很多人问我，你把这个人请来干嘛？我们讨论实体书店，这个家伙是一个大魔头、价格战的元凶，实体书店、独立书店的杀手。让我们来听听他是怎么想的，有请当当网CEO李国庆先生。

    李国庆：三国打电话让我来，我特别不想说行业的事，因为怎么说都不讨好，加上专门有记者逮我的话断章取义，所以弄得我说什么都要做检讨。

     三国给我定的题目是网上书店跟全行业生态，他其实就差说，网络书店是怎么破坏全行业生态的。现在可以说几个数字，因为去年我们Q4季报已经发布了，下周四（5月16日）我们发布一季度的季报。去年大概销售册数是2亿册，码洋是60多亿，实洋大概是平均62折。准确来讲，过去10年来我们平均销售折扣逐年下降，就是价格战搞得逐年下降的，我们前5年平均销售折扣是73折，那时候一本科技书卖88折很正常，因为他给我的进货才68折、72折，现在都不行了。然后第二个5年，就从亚马逊收购卓越以后，2004年以后，他天天抓10万种书比我低1毛，或者低1块，或者低一个折扣；我第二天又抓了10万种，比他低1毛，低1块，低一个折扣。第二年大概还能扛在69、68折。近两年京东出现以后，平均销售折扣是60折。按册数增长我们还是50%的增长，去年全年销售码洋增长50%，跟册数是一样的，而销售实洋增长30%，财务报表要销售就是实洋，这也证明了折扣逐年下调。

    我家这个增长，我这儿推测，去年增长速度是30%，卓越大概前年是50%，但是Q3开始他增幅下降，它的Q3、Q4增速就变成16了，今年一季度它应该是负增长。京东的增速现在应该是40%。我想说什么呢？这几家数字看，我们一算美国亚马逊在美国的第8年以后，他在北美地区的图书销售额增长就大概是20%。原来三年前我们都是100%，150%翻番地增长，这个增速说明比较稳定了，对于实体书店的冲击最猛烈的时刻就快过去了。
   
    在这种PK中，本来我们盈利那两年，当当是中国唯一有盈利的电商，甭管卖什么。我们本来盈利，那两年毛利都做到26%了，后来打到19%，去年更惨了，去年毛利率17%。当然了，也有比我们更惨的。这么多年，毛利率我们老比卓越高8个点，为什么？因为大家天天比价都拉平，拉平完以后就拼采购成本，采购成本是我们帮着很多出版社定这个规矩，到什么阶梯该享受什么折扣，又什么阶梯享受什么折扣。京东去年毛利率大概他说是7%，实际上没有，大概是5%，同志们，5%是什么含义？图书特别复杂，光物流、仓储工人的钱恐怕都得3%，连送货费都不够。大家看，去年我的客单价还能够坚持在85到95之间，这么多年没变。也就是说，100块钱我送货费压价也够狠，因为他们40%都是我的业务，我一不给活，他们立刻倒闭。给他们4块到5块，5块好算，还不算城际运费，5块除100块就是5%了。可是亚马逊客单价大概是70，京东客单价是四五十，这是以我的了解，不见得准确和真实。40块钱客单价，4块钱除以40就是10%，你4%的毛利率，10%是同城送货费，还不算货架，不算仓店的店租，不算城际运费等等，还更不算市场经费，所以这是一个实际情况。

    我前几年很骄傲地说，我19% 还是盈利的，我对竞争对手的策略就是，我绝不挑起价格战，因为我是老大，这是MBA教科书说的，老大不挑起，但是对于挑起价格战要报复性地还击。有人没读过MBA，竟然也得出这个结论，就是赵斌先生，6、7年前，我和赵斌先生每年都聊一次，他说他在北美开华人书店，也遇到这种事，怎么办呢？干脆就是报复性的还击。但是我19%的时候精打细算是出了名的。有一次我跟潘石屹做了一个节目，潘石屹他们都笑话死我们了，我们还能持平。怎么持平？然后就说我们连一张发票都舍不得给顾客，咱们当当的纳税跟发票开不开毫无关系，都舍不得，连打印纸得精打细算，听得人家老潘都当笑话，说是够难的。持平是很正常的，中国图书一般书有多少？我们把教材教辅除掉，甚至把零售教辅除掉，我们可以自豪地说占31%，童书50%恐怕是我们一家卖的，全世界没有一个零售业占一个行业超过20%的，亚马逊都没超过。可是没挣着钱，你说逗不逗？精打细算，我们也没挣着钱，去年17%是赔钱了，这是实际情况，这是一个现状。

    网络书店对恶性价格战的毒在哪儿？我因为早就是网上书店，这个大家都不怀疑吧？如果推动限折令，从商业上我也是既得利益者。8年我不停地努力，谭副司长可以证明，我对三个协会的限折令，我表态我全支持。但是为什么限不住？因为没有实施细则，没有处罚细则，限折令没有推动。而当当在实际身体力行中这么多年，都是甲方生意当乙方做，美国微软当年做百科全书CD-ROM就搞不赢，搞不定出版社，就是因为它太硬，所以我们这么多年，甲方的事当乙方做，跟出版社搞好关系。第二句就是立场坚定，态度和缓，去年我们破天荒点了四个出版社的名，对恶性价格战不闻不问，我们的底线很低，我们没奢求新书80折，我们只是说低于采购进价叫恶性价格战。每年在最危急的时刻，我都给七八十个出版社的社长发短信，我说以你们的规模和特色，网站是不敢不听的，你们就果断采取措施，结果都很暧昧。

    这事没人管，这几年我不断艰苦卓绝，没人管的情况怎么办呢？我采取的措施就是靠我自己的微薄之力在打这场战役，打服了也是办法。当时董事会乃至我夫人对我的批评声非常大，说人家融了那么多资，你就融了2亿多美金，你凭什么打服了人家？你做梦吧，董事会都这样。那么打服了，当然也不是咱们全行业想要的新书第一年80折以上，甚至85折，甚至不打折，不是这事，他扛不住了，这个毛利率不可持续。当年美国亚马逊进军中国以后，从2006年开始，他觉得系统功能都建设完了，低一扣，低1块，低1毛，我们内部开战略会，说这不得了了。当他卖2亿人民币的时候，他那时候亏50%，亏1亿人民币，他没事，他也增长；他4亿人民币销售额亏2个亿，他就长眼了；他8个亿还亏4个亿的时候亏不起的。亚马逊在美国还有它的敌人，谷歌、沃尔玛，中国今天给它造成的亏损已经足以拉低它的股价了，是很昂贵的亏损。同样京东也是，你这个规模也10个亿，弄吧，弄完以后这个亏损扛不住的，这是我的基本底线。

    我总以小夺大，资金上比人家小，销售规模又比他大得多，跟出版社博弈，还是赢得了一批出版社的坚定支持，占我们销售额40%的出版社还是坚定的限折派。比如三联，再比如四大计算机出版社，这么多年从我们诞生开始谁也不许低于75折，就没变过，为什么我们搞过40万种不能搞80万种？就是因为好多出版社不同意。民营大出版商是最坚定的，民营教辅就更是了，限折派的比例能不能从40扩大到60？我还在做商业上的努力。

    我想跟大家分享的，这么打价格战，大家对全行业，对于我们第一个误解就是以为我们是暴利，其实一算那个帐簿是贴钱卖。第二个对网络发展环境也非常不健康，这次财政部就讨论，能不能学欧洲，不光所得税，营业税、增值税都全行业减免，人家说你们还要减免，我们书店价格战还打得那么欢？可见你们毛利很大。第三个完全陷在价格战，商业停留在低水平，根本没对中国商业有任何贡献，我们那么多要做的事根本没做好。比如说部分章节让大家有体验感，网络评论的社区，我们怎么跟读者，跟作者互动，我们怎么做好C2B。好多的创新根本没有去做，就停留在这个价格战上。

    大家刚才听完了60亿的码洋，连40亿的销售没有，你算算全行业的损失有多大？我对限折令悲观，现在不管是行业规定、协会规定还是出版社规定，因为价格战，我问了一些全世界零售业最高的咨询公司的几号人物，他们基本的结论是限不住的，就是商家有100个花招来搞。比如这次辛继平对我们很生气，我们采购员也很生气，说为什么你给我们50折，我们50折卖你生气，又没违反不正当竞争，为什么京东满300减100你们不生气呢？大家能感受吗？本身平常我们大家都是恨不得用66折的定价水平，科技书是78折，买100减100一定得比50折低。说你们为什么不管？我说不要抱怨，我们出版界真不会管，至于还有的误区，今天我看了大家的发言都把我跟其他网上书店混为一谈，不一样。混为一谈是小事。大事是出版社各种花样，现在我们呼吁出版社，或者说我们要求出版社，你不管我就给你下架。这是真的，做到对于这种直接满减一定的幅度，低过多少幅度不允许，出版社市场勉强听懂了，勉强接受了，多复杂？现在花样又来了，我们也有，满100块钱图书给你30块钱服装券，还是A券，不是B券，是A券，当然一个服装总要100多、300多、500多，给你30块钱、50块钱A券，你说这叫不叫恶性价格战？所以商家有100个花招，我对这个限折令实际上也很悲观，包括对出版界。

    我对实体书店的看法，民营书店受到的冲击是倒了血霉了。一方面这么多年有过国有新华书店对民营书店的挤压，之前我不断的声讨新华书店。对民营书店。如果咱们拿哪个省做实验，这个省的国有新华书店撤出，就在这种价格战之下破坏竞价，民营书店反而有空间，因为毕竟有那个市场在那儿。这个市场让你低效的人在这里做着，想高效的人他做起来就做不动，我曾经提出这个观点，这个观点我仍然没变。50年代的房租，你的教材优势。当然我也感谢新华书店，有这么好的门市网点，这么好的利润，不拿去卖服装、卖肉，不去搞房地产，还支撑着书，而且咱们这个行业是腐败最少的，相当不容易，但是对民营书店太不公平了。第二个挤压，就是民营书店品类搭建优势竞争的时候又遭到我们价格战残酷的竞争，几乎是灭顶之灾。

    实体书店有没有空间？我觉得实体书店的创新是不足的。第一个互动，原来实体书店承载的这个实名，搞沙龙，搞创新活动真的是不足的，这个我觉得还有待改进。第二个我觉得就是新华书店的实体书店，一个大书城打天下的商业模式，超大卖场的模式已经过时了，不用30万种了，就该10万种。而同时应该把这个1.5万、2万调节成整个在一个城市的布局，人们太懒了，让当当网给惯得都送货上门了，布局到大概5公里就能有5千平米的，能有10万种他需要的图书，还一定要有咖啡和茶，这件事没人做。我要没当当网，给我400平米，我们做一个咖啡与茶，做成文化生活地标，约会的地标。我问一位公司的CFO，那是1995年，还是1996年，他统计了一下，说每让顾客多逗留10分钟就有增加买一本书的机会。西西弗早就做到了，还可以在那里做作业，书业没有创新吗？还有书价越来越贵，我们这么多的穷孩子，他买一本新书是很大的问题。你对抗当当网的话为什么不租书？当当没法做租书的循环，这个没法循环，你有实体门店，先把1.5万、2万切成几个5千，这个业态，包括第三极做的时候我就非常不赞成，我说你真有这个钱先做一个5千，这1.5万你租出去做别的，别躺这儿看书了，北京还有四个地方大家需要去，五道口肯定需要，都没有人做，所以这种创新还是很不足的。

    最后我想讲一个现象。你听当当网，你以为当当网占30%了，多少多少亿，占了行业这么大的比例。又听卓越是当当的一半，又有多少多少，京东是当当的30%，加起来这些数字对不上，大家注意这个现象了吗？加起来是中国的图书那么多，我们三家卖的那么多吗？吹牛，根本没那么多。但是每家实际报表是那么回事，怎么回事？就是我们每家都有“批发”。你不是满300减100吗？就下订单，从我们这儿进货，从我们这儿进货还不行，还再给出版社退货，是这样。有下三千单的一样一本，在物流中心的时候，员工发现不一个人吗？是一个人，我还是一车给你送去吧，我表扬了我们这个仓店里的经理，我说有商业头脑，要不然三千张订单，一张订单付4块钱送货费，不把我赔死了，买的是这新华字典，感觉就是书店进货，这种进货行为。还有更逗的就是买榜行为，就是为了自己上新书榜，我们虽然限制，你一天买1万本没用，超过2本算一个，一个IP地址一天就能买14本，他们就发动人到网吧不同的IP地址去买，使劲打榜。我给大家一个数字，刷销售这叫刷，线下超市，沃尔玛、家乐福也有，这个刷交易占多少比例呢？搞几次促销，一次促销三天，大概京东1/3的销售额是批发行为或者刷交易行为，就是包括黄牛。从当当进了货，一周只需三种畅销书，从那里买完，下周又是京东供货，这么一专有，一周能赚7万，52周就不少了，每个都有一两天，两三天搞活动，所以我认为他们家有1/3。

    卓越最近搞的这种低于竞价的少，但是他逼急了，少儿书他老搞50折，少儿书很多是拿不到50折的，卓越我认为是15%，当当我认为总交易额百分之七八是这种行为。顺便说，某个互联网，某个网络卖百货为主的说自己1万亿，1/3是刷的，互相刷来刷去加起来大概跟行业的占比就像那么回事了。

    最后讲这些就是说，如果行业不做就什么都没了，不断地推进，把我们行业的恶性价格战给管住，在百货业是有现成的套路，包括返券服装店，返到什么程度我们都不参加，只要想管我们是管得住的。靠我们自己的一己之力都有40%的出版社是接受的。如果加上协会、政府的力量，那么全行业，现在实体书店我们说经常跟着网络，也经常搞80折，原来是88折，那么我这一块的损失比咱们跟政府要的钱还多。我觉得这是非常不健康的，本来是微利行业还搞这个事。其实到美国亚马逊，原价售书多的是，那么这种健康的，和谐有序的业态，当当愿意带头。谢谢大家！

     程三国：谢谢国庆的精彩演讲，大家想象中的魔头，一个杀手的形象，其实给我们带来的也是正能量，他自己也一直在努力，我相信是这样的。从理性的角度来讲，这个对他是有利的。刚才我们说到实体书店也离不开网店，其实他作为中国最大的网店老总，他刚才说了半天，其实他也绕不开实体书店。我们下面请中国最大的实体书店，浙江新华发行集团的董事长、总经理王忠义先生做演讲，大家欢迎！

    王忠义：大家下午好！

    首先非常感谢主办方给我这个机会，我跟三国在说，这次是带着一些困惑，也带着一些问题想学习。刚才听了几位嘉宾的演讲，确实非常有启发，也很有感触。因为都是行业内的专业话。这次三国给我出了一个题目叫新华书店如何迎接移动互联网时代。接到这个题目的时候，我想要自己给自己算个命。实际上新华书店今后还有多少年，后面该怎么走。我从心里也想了很久，很挣扎这个命题，最后对自己提了三个问题：第一你怎么看，第二你怎么想，第三你想怎么做。

    刚才李总他讲的是网络书店，我感觉我在这里讲话有一点穿越，从他的空中要回到我的地面。但是我还是想脚踏实地的站在这个地方谈我的一些想法，谈三个怎么办。

    第一我想首先要看到的是中国出版业这10年来的变化。中国出版业这10年来改革所取得的成绩巨大是有目共睹的。浙江新华是从2004年转企改制，真正走上了市场化的道路，开始进行连锁经营、物流配送、电子商务的建设，2004年的时候整个浙江新华的总销售是40个亿，去年是91.7亿，今年的目标是100个亿。我认为这个变化是这10年当中基本上能够反映出我们中国整个出版业的巨大真实现象的。

    第二个我要看到的是什么？最近在想浙江是长三角经济相对比较发达的，到了北京我感觉又是个小地方。有时候面临我们这么多的话题，我看到我们中国目前处在的是一个农业社会、工业社会、信息社会重叠的这么一个时代，而我们的传播技术已经进入到了移动互联网时代。我中午在说，PC互联网还没搞明白，移动互联网来了。移动互联网在我刚刚学的时候，大数据时代又来了。尤其对于我们那么传统的一个书业来讲，这个冲击是非常巨大的。

    第三个看到新技术确确实实的进步，对于我们这个行业的影响是如何的深刻。我的理解这不仅仅是一种改革，真是一场不可逆的革命，是一种全新的业态颠覆了我们传统的业态。我的比喻就像当年我们的数码代替了我们柯达胶卷是一样，这个我们也是非常清醒看到的。再一个看到的是新技术的进步给我们的生活带来的是如何深刻的变化。它不仅仅改变了我们一种生活方式、阅读方式，真正的是改变了我们的一种逻辑思维和行为习惯，这是我想讲的第三个看到，是看什么。

    第四个看到是我们中国的文化建设任务和责任在今天来讲从来没受到过那么大的重视，而且是如此的紧迫。作为文化建设的这么一个主力军，出版行业又面临如此大的挑战，都在为活路和活力在不遗余力，说真的，大家都活得不容易，过得不轻松。再一个看到的是什么呢？我们这个行业并不强大，规模并不大，有时关起门来讲我100个亿，你200个亿貌似很大，你有几十个亿的资本耗资很大，关起门来大，你放开去看，像我们李总在美国的市场就是一个小规模。而且客观来讲，我们到现在为止，我们这个行业还真的没有看到一个非常完善的、可持续的科学发展的机制和体制的保障。大家都在说我们要有这方面的改革，但是这是我看到的现象。再一个看到的是什么，我们这个行业市场竞争的无序，价格体系的混乱，诚信经营的缺失，粗放型管理的特征明显，刚才聂总也好，李总也好，包括我们谭副司长也好都讲到了这个问题。我作为基层，我是深有其感。一本本很好的书从原价、打折、免费到称重打包，这在全世界哪里看得到？在中国看得到，书按份量称重卖，这种现象见怪不怪，这是一个行业基本看到的一些现象。

    我也看到我们这个行业是如此的脆弱，对教材教辅的依赖仍然十分明显，刚才李总几次提到了新华书店，你有教辅，虽然教材教辅现在不是计划的，是通过政府采购招标的，我浙江新华为了拿到这个政府采购的供应权，一年让利8千万。原来没有这个政府采购的时候，向学生收费的时候，这8千万是我的净利，政府一采购要比价就要谈判，要让利。但是到今天我们的出版社，我们的发行，只要沾上教材，沾上教辅日子都还好过，我们1月8日的北京订货会你去看，展位最漂亮的是谁？教育，四大，但是我认为这些过的都是小日子，小富即安，就是这些出版社，在这个教材教辅如果说中国最后的一项数字化革命，教育数字化革命来临的时候，我认为中国的整个出版格局还会产生很大的变化。因为我们这个行业还是很脆弱，真正的市场经营能力并不强，小富即安，这个是我想看到的。

    三国给了我题目，我在想，第一个我是首先肯定这10年，给自己算命，然后面临这些问题怎么想。我首先要想到的是要非常清醒地看到我们这个时代与科技发展的阶段性，不能说因为移动互联网来了，数字出版到了，我们所有传统的产业立即就淘汰了，我非常赞成刚才聂总讲的，纸质书一定会存在，实体书店一定会有，这个我后面会讲到。因为在这个阶段当中一定会有相匹配的这种合理的产品和经营业态。对新技术的进入，前些年很害怕，怎么办？实体书店要转型，往哪儿转？但是我们现在越来越感到自信的是，这既是对我们的一种挑战，但是我认为对我们来说更多的是一种希望。我们的理念要满怀热情的迎接和拥抱这个时代，不要去逃避。但是你要最快的、最准确的在这个时代中找到自己的位置，明确自己的角色。前些年我说在这个过程当中你要找到自己的份额，你的份额在哪里？

    我想到的我们国家真正是碰到了百年，甚至是千年难遇的一次好机会，文化强国建设的推动和实践者一定是我们出版行业的人要承担的责任，要认识到我们现在自身的工作和整个社会对我们的需要是有差距的。而且弥补这个差距，我认为应该是我们的责任。从我们经营上来讲，这个差距可能就是我们今后发展的一个新的空间，你能找到这个差距，看到这个位置。还有作为文化产业，我想说的是现在大家都有一种浮躁，都想做大，在这一点我有个想法，我认为首先要做优做强再做大。刚才聂总讲到出版社做大中小，而且要中小为主，我认为有道理，现在大家都做大，最后大家都做不到。因为只有做常对于一个企业来讲是有意义的。换个说法，在如今这个时代，你能够生存下来，活下去就是本事。还有一个我认为我们真正的经营企业，在实践体制机制的变革上面，从一个传统的出版传媒向现代出版传媒企业转变需要我们进一步的解放思想，走向世界，融入世界，就是把自己作为一个实体书店来看待。因为这是一个变化的世界，变化的时代，这个变化太快了。还有我们要规范自身的经营，遵守文化经营的职业操守，我们要呼吁建立全民阅读的法律制度，全民阅读对我们整个行业来讲太重要了。我们呼唤行业交易的公平规则，践行诚信经营的承担，创造一个良好的市场秩序和生态环境。

    不管怎么讲，我认为我们是一个文化商人，要选择信任，建立一种信任，这个信任就是为企业更加开放，更加透明，更加懂得分享，更加会有责任，因为现在缺少信任的太多了。还有我们要认识，要想明白我们的行业特点和规律，不大不强不快是这个时期主要的特征。我感觉到我在这十年当中增长150%，我没有卖房子，没有去卖汽车，没有去做其他的，围绕主业做了。但是按照我们李总讲，50%的增长对我们这个传统的行业来讲我认为我们还是要非常清醒地看到它的不大不强不快。作为书店来说，我赞同我们这样一个说法，如果现在不讨论书店的未来，5年后就讨论书店的历史，我赞同这个说法，但是不完全支持这个观点，因为未来不是讨论出来的。我希望看到的是要行动，立即行动，书的未来是做出来的。这是回答我怎么样想的这些想法。

    对于怎么做，在看清楚、想明白以后，我们要做什么？做实事，我们知道该怎么做。首先我们明白应该干什么，靠什么做，怎么干，这个结合我浙江新华的一点体会讲三个方面。

    第一坚持主业发展一定是我们的根基，毫不动摇主业发展。人家问我新华书店这一年增长10个亿，教材教辅基本处于平稳状态，学生人数在减少，这两年增长靠的什么？我认为浙江新华就是坚守了主业，坚持了店内店外一起发展，店外是去年27个亿的一般图书，有一半是店外生意，全年一年的营销活动258项，几乎天天有营销活动。干什么？聚人气，组建社会影响，你是国有新华书店，原来还有很多诟病，你享受了政策，还要承担很多社会责任。但是新华书店不瞒你们讲，其他书店我不说，新华书店的店堂一定是最漂亮的，最美丽的，而且最好的位置一定是书业。做主业我们要求能卖一本能卖十本，卖十本能卖一百本，这是我们该做的事情。

    第二靠什么？科技创新。传统书店卖书怎么卖是有讲究的，你要科技创新，通过科技的力量，前十年我们是通过科技的创新建立了连锁经营、电子物流配送，把我们的整个连锁经营下到了社区农村网点建设，刚才谭司长讲的，你刚才统计的那个数字里面可能没有包括我们这三年当中发展的社区农村小连锁店287家，这个是全部社会资本。500多个就业机会，全部是夫妻老婆店，最大的1千多平方米，最小的四五十平方米，去年总销售7千多万，全部在农村，而且今年继续朝着规划的，在浙江的小农村，就是刚才李总讲到的社区店、农村店、商场、供销社连锁开进去以后，要做到500家销售过亿，而且这个是一定能做得到的，就近服务，而且有这个市场。靠什么？靠科技，因为一个小店成立的时候只有1千本书，电脑是我替他买的，线是我替他铺的，在这个电脑上可以看到我后台65万种品种，就近服务，山区还搞县店，是他的服务店。我认为这个真正的就是靠科技的力量。

    第三还不够，我们真的要找一条活路出来，同心多元，全面发展。实体门店到今天我不认为是负担，而恰恰是我们不可多得的优势资源，是我们产业融合、线上线下互相响应的基本保证。因为浙江新华提出“三走一提升”的经营战略，走出去、走上去、走下去，内涵提升。这个必须要有一个阵地，我跟我的基层书店讲，现在很多基层书店压力也很大，一个大楼，一个县里面1万平米建好了租掉，我说适当的租是可以，但是最好的位置，最显眼的地方一定是我的书店。为什么？你是阵地，你没有这个阵地，你走不出去，人家不认可你。所以无论是店内店外的开拓，图书非图书的扩张，线上线下的互动，要有一个足够亮丽的卖场，要让顾客能够充分享受体验这种空间，有一个让顾客愿意来，留得住，能消费的文化消费综合体。最近我们还在考虑要有一个充满科技含量的智慧书城，前几年我们做的B2B很成功，B2C和固网，包括我们的B2B2C都很成功，现在我说我们要做的是O2O。因为实体书店有这个条件，现在我们和当当合作得非常好，有可能我们可以再进一步合作，O2O上面怎么样来进一步融合。

    我相信这一切的实现，我们书店的未来是值得向往的，我跟我们书店从业的人员讲，你们会有尊严，会有体面，也是会有奔头的。同时我相信，实体书店在中国在不同的历史阶段，它一定会有不同的形式，会给广大的老百姓提供这么一个场所，也是一定会存在的。

    这是我的一家之言，不足之处请大家多批评，谢谢！

    程三国：谢谢王董事长的精彩演讲，他的怎么看、怎么想、怎么做非常精彩。如果说刚才国庆的一番表达颠覆了大家对他原有想像中的印象，我相信王董事长刚才的演讲也会一定程度上颠覆大家印象中新华书店的形象。你看看他怎么想，怎么看，怎么干，特别是未来。事实上他们一直在引领中国新华书店。作为一个浙江省，不是全国最大的，但是他们作为浙江省的书店，他是全国最大的，当之无愧是最大的，这个在出版界也是有口皆碑，得益于他刚才讲的这些创新和服务的基因。我们相信他刚才也给我们破了题，从他刚才的构想中，我觉得依然是一个引领未来，就是在移动互联时代新华书店怎么生存，怎么发展。我要特别感谢王董事长，他是专程来北京参加我们这个论坛的，对此表示特别感谢。

     大家知道单向街在北京是非常有特色的文化书店，接下来有请单向街书店的投资人，他也是著名的民营出版机构华文天下的总编辑杨文轩为大家做演讲，大家欢迎！

    杨文轩：我是双重身份，从前端的出版策划到后面的书店，其实我多年前还在国庆那边待过一段时间，1999年做过网络书店。应该说除了具体的工作以外，我也一直在做关于书店方面的一些思考，也写过相关的文章。我今天的题目叫《绝路》，是比较悲观的，当然这是我们怎么来定义书店这个概念。首先是我们书店的日子很难过，因为我们现在最近一段时间老讨论书店的问题，就觉得现在处于一种危机，其实你反观过来，我觉得自从有了书店以后，日子就从来没好过。我1998年在国林风，那个时候也算是民营的一个比较有品牌的学术书店，当时老板欧阳旭，我们在一起的时候也是一直讨论问题，怎么样过日子。其实据我了解，国林风从来没有赚过钱，到后来第三极也是草草收场，欠了一大屁股债。

    基本上我的一个判断，就是书店从头到尾就是亏损的。图书的零售业也是从来没有繁荣过，一个是民营自我剥削，就像我们说的叫生态经营活动没有分离过，如果按照正常的商业成本来核算的话，那其实早就经营不下去了，包括现在存活下来的，基本上也都是自有物业，老板不拿工资的。国有新华书店基本上是明贴和暗贴，明贴就是教辅来养着，暗贴就是房租不计成本。网络书店基本上是烧的投资人的钱，国庆这边烧了十几年，一直都在滚。所以其实总体来说，我们整个书店因为整个产业的盘面还是比较大，所以一直还是这样维持着，这是我一个根本的判断，所以我们不要认为书店是现在的问题，其实从头到尾就是问题。

    我分析这几个原因，还有一个现象，一直是一个困境。第一个书店连锁化一直没完成，就是我们其实真像样的书店没几个，这些年风入松、国林风倒下，其实坦率来说，真的都从内部管理，从经营层面不像样子。第二个与国内的其他产业相比，我们的产业规模真是可怜，一个万科一年1千多亿，我们整个产业加起来1千个亿而已。所以整个产业的集中度到现在，无论是上游的出版业，到批发和零售，一直是一种低层次的恶性循环。分析原因我觉得有政策原因，因为我们实际上从来没有过严格意义上的出版业，国有的新华书店是官僚化的事业单位，包括现在改制其实也没有真正的改，民营也不是严格意义的市场经济的商业组织。

    其实从某种意义上来说，整个这个产业一直受着这样的制约。我觉得制约从产业的角度来说图书定价太低，我去过一些国家，我特别看图书的定价，我看到的，包括我去年跟版协一起去南非参加国际出版商大会，我到肯尼亚看了一下，基本上中国是我看到的全世界价格最低的国家。因为你价格太低了以后，整个产业链之间就没有办法做积累。我们其实整个产业结构，包括我现在也投了一些电商品牌，我觉得我的加价率基本上都是10倍，我的成本，现在书我们基本上都是2倍的加价率，在中间整个折扣，而且图书不是重复购买产品，不是可乐。可乐的毛利率，因为它是重复购买，这是一次性购买的产品，一定要特别高的毛利率。美国整个图书的定价大概是印制成本是5%左右，我们是15%到20%之间。所以我们整个定价太低，就是没有办法在这个产业链里面去做一个很好的支撑，当然很多是历史化的原因。

    现在更糟糕了，所有的书店都难以维系。以前我们叫发展危机，现在是生存危机。在前面大家都讲了，数字阅读分流人群，网络书店分化了读者。房地产飙升，成本高居不下，所以基本上未来也好不到哪儿去。所以说这个环境我觉得是难以改变的，包括刚才说的政府的一些税收，我觉得这不是减免税的问题，整个产业根本性的问题没有解决，你补贴只能说是缓解死亡过程，从本质上我觉得很难以逆转。

    现在我觉得还是需要重新思考一下这个问题，我觉得要思考的商业模式的问题，就是整个产品，包括媒体化的产品有产品模式、媒体模式和社区模式，特别是互联网，把媒体模式和社区模式突显出来了，包括现在网店的打折，其实他不是说我要去打折。去年京东打折的时候，当时版协召集了一个研讨会我去讲，我说其实刘强东对整个书业没有企图心，他干不过李国庆的，但是他可以把它当媒体，图书是一个重复购买率高的品种，而且他的低价易得，从某种意义上来说，现在一个互联网新客成本大概是120块左右，但是图书我们55折，给我们供货40折卖，15%，一本童书20块钱，一本书赔3块，10本书培30块，但是他能够吸引一个新客来，那就远远赚了。而且某种意义上来讲，京东原来是卖3C产品的，他要跟国庆打价格战，他要把那些女性用户抓进来，那儿童书是最好的，吸引女性用户关注。所以今年年初刘强东说他现在的女性用户开始超过男性用户了，而且他以前是卖3C产品的，他现在变成百货，这是他的一个战略，他是牺牲整个童书这个产业来去实现他整个电子商务转型的。

    我觉得我们从来没有去思考一下，我们能够在媒体模式、社区模式上来做一些什么，包括百度，他的百度文库指望赚钱吗？但是他有大量的这种流量，他是流量产品，媒体化的产品，他把它当成一个社区相互之间连接。所以我觉得如果作为传统模式书店的衰退，作为媒体模式和社区模式的这种图书，也许可能还有一定空间。所以相对应来说，我们其实以前也讨论过，比如书店的商业形态，独立书店形态，文化地产附属的产品模式，可能图书类就变成一个附庸风雅的装点门面的东西了，越来越边缘化，我觉得未来的发展趋势，它变成是一个依附型的产业。所以在这样一个基本格局下，我们要对自己有一个重新的定位和认识。

    我觉得在绝望之余，也许能够看到一些希望。我觉得虚拟经济怎么发达，总有物理空间存在，你看现在房地产那么发达，一楼总有门面，书店现在不赚钱，现在的超市、药店、二手房地产中介，我们能不能够跟这些物理空间去做对接？虚拟经济越发达，越需要有交流的空间，你看关于书店的问题网上一大堆，为什么大家还都坐到这个地方呢？大家还是需要有面对面的沟通和交流，有这种空间感。电商也该净化，我觉得国庆做的是电商1.0，是属于渠道型的电商，马云做的平台型的电商是2.0，未来现在大家都讨论3.0的电商我觉得还有4.0的电商所谓叫需求型的电商，刚才国庆提到一点，我们的C2B，特别是对内容产业这种不确定性的产品，其实C2B会在未来越来越重要。

    所以我觉得未来的移动互联网，今天的主题是移动互联网，所以我特别把这个加进来，就是本地化的优势。现在我们进当当、京东和淘宝都是有两个入口，一个搜索入口，但是实际上还用一个很重要的就是本地化的入口。在基于PC机的电商时代里面，我们是需要海量的信息，通过比价以及信息的多样性。所以我们的电脑显示器很大，我们有足够的空间去呈现信息，而且我们是从原来信息短缺的经济慢慢的向基于PC信息过盛的经济发展。但是未来我们这么小的一个手机屏，我们容纳不了那么多东西的时候，这个时候我觉得基于第一代的电商模式，我觉得会慢慢消退。因为那个时候是海量的信息通过搜索和比价这种方式，我觉得移动互联网的时代应该会变成更精确的，因为我们不要那么多的信息了，当信息越多的时候，以前是无所选择，以后是无从选择。这个时候而且尤其在移动互联网时代里面，我们需要重新思考我们电商的模式。加上LBS出现，就是GPS定位系统出现以后，我们整个的物理空间，就是这样一种模式可能会变成一种新的东西出来。

    我觉得国庆也可以去思考一下，我们原来所做的其实是传统电商、传统书业一个简单的复制，我们无非就是把传统的信息搬上去，然后通过物流。实际上我认为未来我们看起来物理产生的时空大挪移是社会成本的极大浪费。我们要建规模，以前叫规模经济，未来就会存在着规模不经济。我觉得国庆已经明显感觉到规模不经济了，当社会成本过大的时候，一定要转移到个人身上来的。只是现在我们感觉到，我们买一本书，本来北京就有，我们非要从上海花十几块钱运到北京来，实际上我们看起来便宜了，但是实际上社会成本是增加了。所以你看有时候到春节的时候物流大量的堵塞，其实那就是社会成本，只是说这种阶段性的问题爆发出来了以后，可能会变成转嫁到个人身上。所以为什么电商还不能赚钱？很大程度上要去造物流。我们为什么不可以去想一下，就是利用现有的商业基础，本地化的一些商业基础，能够怎么样把它们充分的结合起来。我觉得这个技术进步，移动互联网是解决这个问题的。我在想像，比如说我到这个区域来了，我搜索一下，我就能知道这周围的一些书店，也许我不需要那么便宜，我的等待成本，比如说我在这个社区里面他可能一个小时就给我送过来了，因为有些人他可能时间也是有成本的。他也可能比如说我知道周围有一个书店我可能就去逛一逛，因为现在前期电商在第一个阶段里面是以价格取胜的，到第二个阶段里面应该是靠体验。我有时候也在想，比如说电视出现的时候，我们在家里面看电视多方便？就觉得电影业是会消失掉的，你看现在电影业多发达？居然一个片子都能够有10个亿的规模，是因为它给我们的体验不一样。我们能够看3D，我们能够感到整个空间的这种气场的感觉。

    也许我们可以去思考一下，我们一直到现在为止，其实物流成本是网络书店是很大的问题，以后越来越是个问题，我觉得可能会相反重新我们反观过来，是不是通过一种新的网络的技术平台，比如说我可以做一个事情，你用你大量信息的数据库，你让这些小的，无论是个人爱好者还是这些现有的独立书店、批发商，他架构在这里卖东西，现在他都在你这里买货，但是你为什么不能把它变成一个平台的体验呢？那天我跟陈年在聊，去年双十一，估计你们电商都对他羡慕嫉妒恨，不管他有没有190个亿，但是至少这种平台型的电商所呈现出来的格局，我上次跟他们聊过，我说淘宝现在最缺的就是空间入口，就是现在还是靠检索。比如说我以后要进一个地方，我一检索以后我就知道整个周围淘宝店里面的，可能打一个电话马上就送过来了，我也不要等两天，他也节省了很多成本。我觉得书店有没有可能出现这样的形态，就是基于真正的移动互联网的格局，就是怎么样能够获得一些新的突破。

    我的几个预测就是书店不再是原来意义上卖书店的地方了，新的形态的书店将利用移动互联网重新整合，这个也许我们需要用一个新的词汇来改变，我们不需要叫书店了。关于单向街，去年年底的时候我们也获得了一个奖，叫做坚守奖。当时我也分享了，不想做大，也不想做强，其实就是玩票心理，你抱着这样一个心态，你不焦虑，所以能够坚持下来。第二个就是我们叫增资扩股的模式，第一条其实很多人玩玩票也可以，他就是个人玩票，然后能够满足社会的基本需要也可以。第二个叫增值扩股的模式，没钱我们就主动增资，反正我已经增了三次资了。还有就是社会扩股，就是我们去年弄了一次活动，召集一千个股东，结果本来用一个星期的时间，一天就把股东全召集到了，每个人就是说你给多少钱，我给你一个身份，给你一个名片，培养股东。这种企业就是社化型企业，你就把它开放，不要想把它捂得紧紧的，觉得自己就是一个自己的小自留地一样。所以我觉得我们做书店的人就是要有这种心态，而且互联网很容易把这些人聚集在一起。以前的互联网是聚众，现在是分众，而且很多这种社交网络，像单向街我们再扩股一次不艰难，当时我们就是因为写了1千个，如果按照我们的预计弄五千个人也都没问题。第三个混业经营，咖啡、创意产品、会议。我们书店经常会把我们自己的媒体模式，就是用活动的方法聚集人气，其实也是利用别人这种媒体心理，我们以前在圆明园，后来搬到蓝色港湾，当时给了我们5年的免租期，后来5年到了，我们又迁到大悦城，又给了我们5年免租期，这些人也是需要把我们当媒体，当一个人气产品，所以就利用这种人气产品。但是这种模式是很难做大，很难做强的。就是要保持一种好的心态，一个开放的心态。

    我要分享的就是这些，谢谢大家！

     程三国：谢谢文轩的精彩演讲。你这个模式非常成功，非常精彩，但是也是很难复制的。所以我说，跟你的单向街的故事相比，我觉得你刚才对书店在移动互联网背景下重新的思考，传统实体空间、实体书店这种结构性的机会，特别是作为一个入口的机会，我觉得对我们这个行业会更有启发价值，因为它是更符合人性的东西。接下来请北大的肖东发教授为我们演讲。

    肖东发：大家的发言都很精彩，大家也很坚持，很不容易。还有一点就是三国下了很大的功夫，我只能讲一些观点。

    到一个城市看它的卫生情况就看厕所，看它的富裕程度就看垃圾，看文明就应该看书店，就像一个大学要看图书馆一样。一个大学里面的老师、同学最后的成果还是在图书馆里，一代传一代，像哈佛、哥伦比亚，到北大、清华最好的，北大最主要的还是北大图书馆，皇冠人的明珠。而且北京的书店，我带了这个图，我们的同学卞卓舟主编了一本书，他们的作业就是《书香漫处显风云——北大周边的书店》。很可惜，这里的书店，像带有标志性的风入松、国林风都不在了，包括光合作用，这里还写了当当网，确实这个变化很大。

    刚才谭副司长也讲了一个例子，清明节前，郑州把最后一家书刊亭给拆掉了，一共拆了多少呢？421个书刊亭。等于整个这个城市，省会级的城市一个书刊亭、报刊亭都没有了，我真佩服这个城市的管理者，如此没有文化，如此的不通事理，如此的野蛮，人家用的词叫斩立决，都刻不容缓，根本就不商量，所有的都是违章建筑，他就来这个话。他就说都到便利店了，你倒看看便利店有多大的面积，有几个书架，放了几种报刊？读者马上就反映，以前5分钟就可以买一个晚报，现在开车10分钟买不到报纸。到了店里头要买这个杂志，原来很便利的杂志，现在买不到了，所以我觉得这实在是够可以的，我觉得上面也应该要管理这样的城市的管理者，太违背人心，才不尊重主人，就是市民了。南京听说也要清除违章建筑，这股风不能蔓延，蔓延开来，中国这个城市都成了什么城市了？

    说到未来的书店应该怎么样，刚才大家都讲了很多好的经验，什么事不是那么绝对，文化既包括事业，也包括产业。书店应该跟图书馆结盟，不管是卖书还是出书，出版社卖书，图书馆要收购。另外实际上社区图书馆和有些小书店说白了我的观点就是书店既然是卖书，他是个企业，但是由于他的公益性，刚才已经讲了很多，我们要给予事业化管理，就是事业的带动，我觉得可以考虑这个。因为那个书摆在这儿，大家看完了，翻烂了，到网上买去了，大家都有在那儿看书的经历。就像徐悲鸿当时他也在那里看，后来他出了名了，那个店里就对他特别照顾，专门让他到美术学院去做一个管理者。所以这个例子太多了，很多人都要报答这个书店，都是这种心理。更何况刚才文轩也讲到了，就是混合管理，界限不是非常清楚的，他要做很多公益事业，还要为了生存，他既卖书，还可以租书，还可以借书，还可以就是搞书评，品书，指导，这种模式都可以做起来。

    我觉得未来的书店还有一个趋势，就是专业化、特色化、小众化。咱们书店越铺得星罗棋布，越有点特色越好。比如之前我到万圣，我一看他的牌子没了，吓我一跳，我说万圣也没了？说是往东移了189米。中间看了一个叫雨枫，它非常有特色，这个书店是清华的一个叫徐春雨的，原本是搞IT的，在同方干了8年，退下来了，一般人都要从书店转到IT，他恰恰反其道而行之，他觉得他的理想就是当图书馆员，不用太多跟人打交道，低头看书，而且办起一个会员制的书店，书馆，就是交300块钱你就借书、租书、看书，他放电影，搞很多活动我觉得非常有特色，这个雨枫有分店，他是连锁了，有2600多个会员，这多有特色？蒲蒲兰也是特色，绘本馆，由于它是有点日资的性质，很有特色，亲子阅读搞得非常好，绘本选得也很好。我觉得书店要想有生命力，就是小众化，特色化，特别是我觉得抓住儿童阅读，小孩阅读，因为家家都舍得给孩子买书，再困难的家庭，他也有这种亲子活动，培养读书兴趣，兴趣衍生读书习惯，这个太重要了，所以我觉得这个小众化也有特点。

     外研社的社长蔡建峰了一篇文章，说书非书，现在书已经不是原来意义上的书了，读也不是原来意义上的读了，店也不是原来的店了。刚才沈社长告诉我，就在隔壁，将来外研社要建起一个1千平米的书店，就相当于诚品那样的书店，也是相当于星巴克那样的连锁店，也是搞多种活动，就是读书、品书、咖啡、自习、研讨。只要读者有需求，辅导你教育，甚至于辅导你出国、留学，这就是未来的书店，我觉得题目就讲了，未来的书店怎么样，我觉得实体书店在夹缝中生存确实很困难，但是只要人们有这个需求，实实在在的。我今天上午还接受一个《京华时报》子采访，他说每年春秋两季都在地坛开书市，今年可能要变了，不搞了。我说不行，还是要搞，因为有这个需求，人们还是需要淘书之乐。另外一个书市，地坛书市还可以搞很多活动，就是刚才咱们说的读者、作者、出版者可以趁机面对面的见面来交流，作者也愿意弄一个签名售书，直接了解反馈。不要都说都在网上，网上也没有这种机会。另外这样一个书市可以搞很多，我觉得不能说以后不搞这个书市，这个书市还要搞。还要有图书贸易博览会，说不搞了，不行，这里面我就讲，郑州的城市管理者也好，北京的城市管理者也好，一定要把书报亭、书刊亭保留，一定要把书市保留。我记得最好的时候，一年四季都搞书市，地坛我记得一年搞过四次书市，现在两季还不保证。咱们在外研社搞这个也很有特点，公益性，我们论坛就是公益性，大家这么有积极性的来谈。

    由于时间关系，我就不展开了，谢谢大家！

    程三国：谢谢肖老师很有激情的演讲，也谢谢他为我们节省了不少时间，他没有展开，其实他展望了书店未来新的可能，其实我们主要是展望对于认真阅读的信念，我们知道上帝总是这样，关上一扇门，另外还打开一扇窗。刚才文轩谈了那么多，只要我们改变书店的定义，想像书店的另外一种形态，其实就会有更多的声音。最后请外研社副社长沈立军先生来预告下一期论坛的情况，谢谢！

    沈立军：感谢各位嘉宾，今天发言非常精彩，今天的几个主题与我本身的工作密切相关，我也是有很多话要讲，但是因为时间的关系，我就不再给自己一个机会，给大家一个难受了。刚才说了，我们这次主题是互联网时代书店的出版，总结了那么多，我想说三句话：

    第一我觉得互联网改变的不光是我们图书行业，它最大的改变可能在其他行业体现得更为明显。举个例子，大家也知道美国最新的一个情况，一个16岁的学生做出了一个微型的核反应堆，这个会变成什么呢？将来的核武器，我们现在举国之力造出的东西，将来可能就是一个个人化可以做的东西。这种冲击比我们图书行业还会大得多，这是第一句话。

    第二我们消费的方式和消费的形式在变化，但是读者消费的本质没有改变，他依然是需要我们的知识，依然是需要教育。所以刚才各位嘉宾讲到很多我们书店的书里面都充分的反映了这一点。我们对新技术不抵制，而是热烈的拥抱它，我想我们一定会成功。

    第三预告下一次的活动，6月15日，还是在这个地方，我们叫做“图书与营销困境的破题和突破”，欢迎大家下次再来，谢谢！

    程三国：谢谢，今天大家在这里花了半天的时间，这个屋子里面因为充满了正能量，所以大家感觉到比较热。我们越讨论，大家越来越相信，移动互联的到来我们觉得书店还是有未来，包括物理书店。但是怎样才能有真正的未来，实际上就是要有一个良好的生态环境，良好的生态环境里面最核心的是什么？就是价格立法，这是最基础的一块，因为其他所有的加起来都抵不上我们每年几十亿、上百亿被耗掉的毛利，这是一个重要的前提。在这个重要的前提之下，我们政府的力量，我们协会的力量，我们基金的力量聚集在一起，包括书店自身的创新和思考，突破原来的经营模式，这样大家合起来，我相信实体书店可以期待的未来一定会存在。关键是要行动，各方拿出自己的行动来，政府已经有行动了，推动种种举措，刚才聂总也发布了，我们要准备成立一个公益的基金来帮书店，也希望大家广泛传播，希望媒体、行业大家一起来为这个目标共同的效力。

    谢谢大家，谢谢各位嘉宾！