会场

国家新闻出版与广播电视总局印刷发行管理司副司长 谭汶


中国韬奋基金会理事长 聂震宁


当当网CEO 李国庆


浙江省新华书店集团董事长 王忠义


北大教授 肖东发

单向街书店投资人、华文天下总编辑杨文轩


外研社副社长沈立军


百道网CEO 程三国

5月12日下午，第二期博雅论坛暨首届中国书店论坛发起了一场关于“移动互联时代书店的生存和发展”的讨论，到会演讲嘉宾有国家新闻出版与广播电视总局印刷发行管理司副司长谭汶、中国韬奋基金会理事长聂震宁、当当网CEO李国庆、浙江省新华书店集团董事长王忠义，单向街书店投资人、华文天下总编辑杨文轩和北大教授肖东发。论坛由北大现代出版研究所，外研社，百道网，出版人和出版广角联合举办。

4月23日《人民日报》发表了整版的专题，关注价格战伤害实体书店的利益，并发表了德国和法国关于价格立法的文章，百道网CEO程三国应邀撰文呼吁在我国实行图书销售价格立法。要推行价格立法，需要总局、行业、社会多方力量一起介入。各方到底会持什么样的态度，价格立法是否可以真正在我国得以顺利推行？这是与会人员与整个书业界人士都十分关心的问题。另外，实体书店的生存和发展从来都没好过。那么，移动互联时代的到来，书店是否能迎得生存和发展的良机？

图书价格立法受官产学媒各界重视已列入议事日程

谭汶在发言中表示，总局非常重视以价格立法为核心的图书市场规范工作，市场规范的重心就是要完善基于价格立法的图书定价销售制度。我国实行图书定价制度，但是确实没有相应的法律法规保障其严格实施，所以图书在销售环节任意定价，任意打折，恶性价格竞争，这不仅对实体书店，事实上对全行业造成了不利影响。前国家新闻出版总署2011年曾经跟发改委出版工作协会、出版协会，发改委价格局沟通，希望完成一份有关价格方面的制度。这个制度的具体条款包括，如新书不允许打折，什么情况下可以打折等等。后来这个协议被搁置。谭汶说：“当时情况下，第一我认为发改委对这个问题可能不是很了解。第二我们业内对这个问题不够重视，第三我们自己工作力度不够，这个事就夭折了。现在我们正在跟发改委谈这件事情，他们比较主动，因为现在十七届六中全会以后，对文化大发展，文化大繁荣提出更高的要求，我们也要在这方面加大工作力度。”为了表明总局对推动价格立法的决心，谭汶非常务实地说：“当年德国出版商协会和书商协会有一个定价协议，从协议定价到它的法庭裁定合法用了5年时间。我们才一个回合，我们觉得大可不必气馁。争取短时间把制度完善起来。”

很多人会把价格战理解成市场调控和市场行为。但出版业在一定程度上是需要保护文化行业，即便是WTO谈判的时候，文化例外的问题也会被区别对待。韬奋基金会理事长的聂震宁先生一针见血地指出：不要以为无形的手都是有效的，市场也有失灵的时候，不能用一个利润标准检验所有的问题，价格战就损害了整个行业，首先损害的是实体书店的利益，但是实体书店仅仅是摆在前面的一个最早的受害者，而最后受害者肯定是行业崩盘。

即便是网络书店，在人们看来是推行价格战的元凶，被论坛主持人程三国邀请前来参加演讲的中国最大网络书店当当网CEO李国庆也是举双手造成价格立法，他声称8年一直不停地努力，不断推动限折令。因为价格战，网络商业停留在低水平，网商由于完全陷入价格战，中国网络商业没有任何贡献，很多网商想要做的事根本没做好，大家没有精力去增加读者章节试读的体验感，强化读者和作者之间的互动，C2B等需要创新的产品和服务都没有精力去顾及，而只是彼此在价格战上消耗。

民营实体书店的境遇一直比较艰辛，由于没有像新华书店那样拥有物业，房租成本历来成为负担。又由于规模上的限制，对出版商缺乏谈判能力，对供应商也很难商讨折扣。因此这些年出现了很多中小实体书店在网上大量购买，再向出版社退货的情形。李国庆将此戏称为当当和京东的“批发业务”。出版业之间的交易标准相较于许多行业，被认为是比较差的一个行业，聂震宁说，除了定价，除了折扣，还有各种交易标准要求，都没有确定。这些也都是推进价格立法的过程需要关涉的问题。

帮书店行动计划凝聚各方正能量

截止到2011年底全国共有各类出版发行网点，实体书店16万8千586个，比2010年增加了704家。反映出在市场调节作用下，一些中小实体书店在退出同时，也有新的实体书店不断进入市场。谭汶在论坛演讲中提供了这样一组实体书店的网点数据。政府主导书店扶持的相关工作，正在推进和实施的五项内容如下：

第一，2011中宣部、新闻出版总署、住建部联合出台了一个关于加强城乡出版物发行网点建设的通知，在这个通知里面要求城镇新区建设和旧城改造过程中，预留包括出版物发行网点在内各类公共设施用地。同时就书店拆迁安置重审了就近定的原则。

第二，要完善图书价格管理制度，规范出版物市场秩序。

第三，对实体书店减免税赋。

第四，加大对实体书店财政扶持力度，近年来各地区行政部门通过设立专项资金，项目资助和用地支持等多种方式扶持实体书店。总局正在协商扶持一批品牌书店和有特色书店。

第五，鼓励实体书店向专精新特方向发展，挖掘市场潜力，向社区、学校、超市进行。

政府在行动，社会力量也在结集。以中国韬奋基金会为行动主体，由韬奋基金会和百道网联合开展“帮书店”行动计划，计划内容包括韬奋基金会下设帮书店专项基金，借鉴法国的书店评测体系，根据书店公益特点和经营文化，对公益性表现的好和不好，它的经营风格，经营的文化内涵，以及服务效益表现如何进行评价以后，按测评等级对实体书店进行专项基金的补贴。同时，举办“中国书店论坛”，帮助实体书店开展学习培训和交流，还有支持中小书店成立联盟合力发展。百道网为此开通了“帮书店”频道和帮书店微信公共帐号和微博。

新华书店的未来在于拥抱新技术和同心多元

实体书店中的新华书店，历来是发行业的龙头老大，尽管随着当当、亚马逊、京东三大网店的市场占比不断扩大，改变了从前新华书店一渠道对出版商一言九鼎的权威分量，但新华书店由于网点覆盖大城市、城镇、农村等，因此在出版发行界中仍然占据着难以撼动的主渠道的地位。很多人会将之完全归结为新华书店依靠教材教辅、躺着也能挣钱的原因，同时认为新华书店在城镇的黄金码头占据地利，而又不必为租金烦恼。

这些确实是新华书店较之于民营实体书店的优势，但也有不少新华书店不是躺在教材上安度时日，而是一直积极布局，拓展一般书市场，大力发展新技术。这次参加论坛的新华书店代表浙江新华书店省店便是这样一家具有上进心的新华书店集团。主讲嘉宾王忠义董事长从“怎么看怎么想怎么干”三个层面展开新华书店如何拥抱移动互联时代。他谈到了浙店集团的“走出去、走上去、走下去”的三条路线。走出去即跨省经营，浙店集团是省级新华书店跨省扩张的急先锋，在批发业务上，不仅为全省连锁的新华门店供货，几年来一直是亚马逊、苏宁、国美等的供货商。在零售卖场业务上，上海、江苏、深圳等地的博库书城即隶属于浙店集团。走上去指开展线上业务，王忠义介绍到，前10年浙店集团通过科技的创新，建立了连锁经营，电子商务物流配送。博库在线书店和博库书城布局成为浙店融合线上线下互相响应的基本保证。最值得一提的是浙店集团的“走下去”。过去三年中，他们发展了287家社区农村小连锁店，全部出自社会资本，提供了500多个就业机构，都是夫妻老婆店，最大的有一千平米，最小的40平米。它们为每一家店提供一台电脑，虽然店里面的书只能陈列1千本，但是摆在店里的电脑有几十万个品种，同时这些店的进销存数据在浙店总部的数据后台一目了然。王忠义信心满满地说到：“浙江小农村，社区店，农村店，商场里面，公交车里面，连锁开进去以后，要做到500家，销售过亿，这个一定能做到。”在他看来，所有的一切都离不开浙店多年来一直关注网络技术，利用技术的力量开展连锁经营和电子商务物流配送，同时，新华书店实体门店则成新华书店未来发展较之于网络书店更大的优势资源。

谈到新华书店在移动互联网的未来如何，王忠义提出三点，就是主业发展，科技创新和同心多元全面发展，他还说到，尽管现在在浙江各地新华书店都是当地最漂亮的书店，但在未来新华书店应该基于020打通网上网下，应该把优势卖场变成智慧书城。

实体书店的未来绝路之中有生路

除了大家讨论得最多的房租、人工、税收等问题，实体书店生存艰难，还有什么原因。实体书店究竟要如何才有未来？

李国庆直言实体书店创新不足。他认为新华书店超大规模的模式已经过时，书店不用30万种书，而就该10万种。要调整一个城市的布局，在网店布局上，1万平米2万平米的大书店，应该缩小规模，布点更多，要有咖啡和茶。在李国庆看来，实体书店在经营上要发挥优势，在他看来，书价越来越贵，当当网是没法做租书生意的，因为物流成本是个制约，但实体书店可以做租书。

北大教授肖东发说：我觉得未来书店还有一个趋势，就是专业化，特色化，小众化，咱们书店越铺的星罗棋布，越好。

杨文轩认为，在未来要重新思考书业的商业模式，他提到了产品模式，媒体模式，社区模式。如果作为产品模式书店在衰退，那么在媒体模式，社区模式上，书店相对还有一定的空间。他作为单向街的股东，很自然以单向街为例。单向街最早在圆明园、后来搬到蓝色港湾以及现在的朝阳大悦城，虽然几经搬迁，但单向街活着，并且活着很放松，这就是因为单向街作为具估媒体功能的书店，所以可以得到房地产商在租约上的优惠；在单相街的增资扩股的运营中，他们积极利用书店的社交模式，原计划五天募集一千个股东，结果一天就达标。

对于移动互联网是否可以带给实体书店新生，杨文轩的“入口”思路颇值得关注。他说：“我觉得移动互联网在于突显本地化优势，现在我们进当当、京东、淘宝，有两个入口，一个是搜索，还有一个本地化。基于PC电商存在里面，我们是需要海量的信息，通过比价以及信息多样性。

“所以我们这个电脑显示屏很大，有足够时间存信息。未来小手机屏容纳不那么多东西的时候，基于第一代PC互联网的电商可能会慢慢消退。我觉得移动互联网时代应该会变得更精确，因为我们不要那么多信息，当信息越多的时候，移动互联网时代我们需要重新思考电商新的模式。加上LBS出现，GPS定位系统出现以后，我们整个物理空间，O2O这种模式会变成一个新的东西出来。”

外研社副社长沈立军对书店发展持乐观态度，因为“互联网不光改变我们图书行业，听说美国一个16岁学生已经做出一个微型核反应，这种冲击比我们图书行业大的多。”他还说，无论是消费方式在变，或者形式在变，但是读者消费本身没有改变，依然需要知识，依然需要教育，书店是这两者的集中体现。

主持人百道网CEO程三国说，移动互联时代实体书店生存发展的未来在于于良好的书业生态环境，书业生态环境最核心就是价格立法。在这个重要前提之下，政府力量、协会力量、基金力量、媒体力量、社会力量等等各种力量一起，帮助书店一起创新，探索经营模式，关键在于各方要行动起来。

原文标题：“移动互联时代书店的生存和发展”——第二期博雅论坛主题讨论