4月17日，当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即，京东商城贴出“免费谁没有？好书你没有！”的广告，提供五万电子图书的无限免费下载，与当当网针锋相对。如今，这两大电商的“断臂营销”活动完美结束，赚足了点击率，可谓成功的商业策划。对此，有人喝彩，认为这有利于普及电子书，推进出版业的数字化转型。但从长远来看，这一具有典型中国特色、近乎野蛮与疯狂的恶性竞争行为，真的有利于数字阅读普及？有利于出版业的发展？出版界是否从这一行为中看到自己被蔑视、被绑架的困境？有无嗅到浓浓的血腥味？

被绑架的出版业

尽管当当宣称此次活动与出版社进行了沟通，但从笔者了解的部分出版社来看，此言不实。凤凰集团旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有关新闻也爆料，不少出版社反映并未收到当当的有关沟通信息。有的甚至根本不知情，是在网络上热炒后才知道的。一些作家，如冯唐等也都称不知，并要提出控告。因此，无论怎样粉饰，此次活动对出版社、作者的绑架是勿庸置疑的。

实际上，这种绑架并不是第一次。2011年初，京东食言“五年不涉足图书”的承诺，进军图书电商业，当年5月即掀开了“全部少儿图书四折封顶的” 促销大战。此举虽然引起了24家少儿出版社的联合抵制，但根本没有起到任何作用。因为，作为一家综合电子商务网站，那场活动带来了无与伦比的广告效益。按少儿图书每册10元，京东50%进货40%出货计算，每册不过亏损1元， 1亿补贴可以直接惠及数千万的用户。而这1亿元如果投资广告，不过是在央视上闪几下子而已。更不用说图书作为细碎、可读性商品，对于大家电销售网站客户粘度不高的弥补作用有多大。此中玄机也迅速被苏宁、当当看到，10月31日苏宁0元卖书，买多少送多少，接着当当网12年庆图书类满100返200；再接着京东图书一周年折上折。图书成了几大电商肉搏战中随意甩出的一张牌，成了电商竞争的陪绑者与牺牲品。

在电子书领域，当当的此番免费豪举其实也不是第一次。几年前的超星、书生、阿帕比、中文在线等所谓大型电子书投送平台，都玩过类似的把戏，在大量的针对集团客户的营销中，何尝没有的变相的免费影子？在他们向出版社寻找资源时，无不承诺要体现书的价值，并按真实的销售数据分成。但实际上，海量的电子书通过资源库的方式，以低得可怜的白菜价被倾销出去。笔者曾经购买过一家公司的产品，平均每本电子书不足2元，而且可以放在网上无限制阅读，与当当的此次免费下载又有什么区别呢？而更令人寒心的是，这些被贱卖的一点点收入，并没有多少真正分给出版社。所以，在前几年电子书资源库的热潮中，出版社收获的往往是痛苦与失望。在2010年电纸书崛起的大潮中，图书仍然成了牺牲品——汉王电纸书可以随机附带2000本图书，可以想象，它以多么低的价格从出版社购买了版权。

那么，为什么出版社会越来越多地成为种种利益的牺牲者和陪绑者？首先，源于中国图书产业的弱而散特点。有关统计显示，除去大量的教材教辅，全国零售图书销售规模不过300亿左右，对于几万亿的电商产业来说，出一点小的资金即可改变整个图书业的游戏规则。同时，中国出版业极度分散。全国580多家出版社，外加大量的民营出版机构，货源分散而无谈判能力。过去，大家所面对的是同样分散的各地新华书店、民营书店系统，劣势并不突出，但在统一化的电商面前，分散弱小的出版社就像农民一样孱弱而无力，任人宰割。李国庆早在2011年派代电子商务年会上就放言：“我在中国整个一般书市场占20%，当然也不是简单喝一杯，也有的新华书店的总经理不懂事，不知道为谁扛枪、为谁打仗，也想跟我叫板。我说你敢跟我叫板，我就找总理谈新华书店中小学教材垄断黑幕，让你一年3个亿、6个亿的利润立刻消失，吓得他也不敢说了。”这是何等霸气与蔑视！

在美国，虽然有大量的出版机构，但前六大出版商垄断了大部分图书资源，在与亚马逊、苹果等的谈判中拥有很强话语权。大家都知道，他们前期与亚马逊打官司，为的是图书的定价权。而当当的这种超低价倾销图书，甚至免费发放电子图书的做法，远比控制定价权更恶劣，中国的出版社为什么不敢吱声？

所以，要改变中国出版业的陪绑悲剧，首先要增强行业协会的参与，应该规范图书营销行为，防止低价倾销。这不仅对出版业有益，而且也能促进电商业的健康发展。应当看到，无论从产值还是渠道、从业人员来看，出版业都是个小行业，在国外也是个小而微利行业，长期受到政府的扶持。现在，这个小产业又面临着数字化的冲击，可谓是弱爆了。政府与行业协会一定要加强对这个产业的呵护，至少是加强规范，防止业内的恶性竞争，以及相关行业的恶性侵害，坚决制止类似行为。

当然，要从根本上改变这一境地，就必须加强出版产业的集中度，要打破地方局限，推进跨地区跨所有制的兼并重组。但在当前的管理体制下，要实现这一点并不容易。各地对于文化企业的所谓重视与保护，严重阻碍了行业间的市场化资本运作，没有“弱肉”也没有“强食”，如何实现市场化的集中？在文化产业发展上，政府的影子太强，还是习惯于行政捏合，拉郎配。大量区域性出版集团的成立就是典型，而盲目促使它们上市更强化了均平化发展的剧面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能会成为出版业的一种长期生存状态。

面对电商底气不足，更深层次原因在于，数字化正在逐渐摧毁出版产业链的完整性。在传统出版业中，出版、印刷、发行是个完整的产业链，但在数字阅读中，不仅印刷环节没有了，出版与发行环节也发生了巨大变化。大量的网络公司虽然没有出版权，但通过网络平台汇集、发布了大量的内容，无论从何种定义来看，都属于标准的出版行为。所以在某种意义上说，出版社已不再是内容的主力军，在现有的数字阅读份额中，出版社已处于名副其实的边缘地带。这一点只要随便点开大型阅读网站、手机阅读排行榜就能看出。在那惊人的点击量上，真正属于正规出版物的有多少？所以，在某种程度上讲，当当、京东还一直把着眼点放在传统图书上，在传统图书的免费与倾销上瞎折腾，已经是传统出版产业的幸事！

同时，更为重要的是，传统书店，作为专业性的图书发行渠道，原本是全心全意为出版业服务的，有鲜明的业务特色，其他渠道很难介入。但在网络时代，电商平台都是互通的、综合性的，图书因其附加值低而必然成为其他商品的附庸。起家于图书销售业务的当当网，图书销售也仅占半壁江山，更遑论以家电起家的苏宁、京东。在这种情况下，图书怎能不成为陪绑者呢？

数字阅读的困境

当当、京东的这次电子书免费豪举，打的旗号是推动数字阅读。表面看似乎也的确是促进，毕竟引起了大量读者的关注，提升了电子图书的下载，形成了一时的繁荣。单从经济上看对出版社影响也不大，因为本来就没什么收入。尤其是，如果当当恩施了出版社一定补贴，有的出版社甚至会因拿了点“数字出版的收入”而沾沾自喜。但实际上，其对出版业的商业模式、产业发展环境造成了极大危害，是从根本上动摇了“创造优质内容，获取利益价值”的出版产为立足之本。

数字阅读当前发展的困境主要有四点：

一是人们的阅读习惯问题。有相当多的人不愿意用电子屏阅读，有更多的人将阅读的重点转向了图书之外的新闻等浅阅读，这在最近几次的相关调查中都能体现出来。在网络时代，人们的阅读时间增加了，但读书的时间却相对减少了。这自然影响了电子书的销售。在这方面，国外的情况则不同，由于他们读书习惯良好，KINDLE崛起，有很大的硬件销量和很好的电子书销售，而在国内，与之相类似的汉王电纸书则一败涂地。

二是国内对网络阅读的付费意愿极低。我们很多人都习惯于找免费图书来读，内容免费几乎成为国内互联网的铁律。免费内容与免费软件的盛行，一方面繁荣了互联网，但另一方面，极大地改变了中国互联网的生存方式，极大破坏了我们的文化创新能力。

三是技术上的不成熟。在电子书的呈现方式上，无论是当当还是京东，都不太完美，在三屏同步与互通上还有局限。如果电子书只是一堆不太准确和精美的资料与文件，会有多少读者愿意购买呢？在显示技术方面，如果以电脑屏和手机屏为主，则仍然存在着无法久看、伤眼等问题。所以，当前的电子书也许只是个过渡品，真正的普及只有在显示技术进一步发展后才能做到。

四是版权保护与合理使用问题。作为纸书，读者购买后可以随身携带，在多种场合阅读，也可以借阅给别人，而电子书的版权保护如何做到既控制了盗版，又满足了读者应用需求？国外对此问题也一直在争论。

那么，当当的免费行为，是否有利于改变上述几个不利因素呢？没有，反而在某种程度上强化了上述困境。在读者付费意愿培养等方面，这种做法也许恰好起到了相反作用。而出版业的本质，是靠内容生存的。所以，这一行为，长远来说，是对出版业的极大伤害。从平台运营商来看，为促进数字阅读，也许更应该做的是如何加快技术开发，提升阅读体验，在电子版权保护与合理应用上找到一个好的解决办法。

近几年来，出版业一直有建立大型数字内容投送平台的倡议，总署也提了许多宏大目标和规划，有的出版集团也做了很多尝试，建立了形形色色的网站和平台。但在互联网竞争白热化，门户之争日趋明朗的今天，这些网站平台真的能起到投送作用？甚至其生存几率又有多大呢？

当前，在入口流量的竞争方面，无论是互联网还是移动网，其实都早已进入战国时代，只有为数不多的巨型互联网公司，如腾讯、360、百度等才有资本（不只是钱）与实力进行最后的厮杀。作为国有色彩较浓、机制落后、实力贫弱的出版社，甚至是有点钱的出版集团，其实都早已出局，无可做为了。在相关的APP应用开发方面，也展现出同样的趋势。大量出版社开发了客户端、多媒体电子书，但这些“小清新”真的能拯救出版社？它们的绝大部分其实与庞大的图书库存一样，都沉没在浩瀚的商城里，处于无人问津的角落里。而且，由于分散而造成的内容不足，使其根本就无法与网易云阅读等互联网公司的产品相比。所以，如果不通过国家的有力整合与规范管理，如果不通过资本的手段，出版社网络发行平台的建设成功几率很小。而像许多人所描述的，建立如传统书店一样，专门化单纯性的图书内容投送平台，也许本身就是一个幻想。

当然，电子书的免费下载，表面上反映了人们数字阅读习惯还未建立起，还需要引领和倡导，但更深刻层面上，也反映出图书这一产品形式在数字化环境下的尴尬处境。在读书调查中可以看出，数字时代，人们的阅读并未减少，但浅阅读增加，深阅读减少。图书，作为大知识容量的深阅读产品，在数字时代面临着被大量读者抛弃的困境。因此，如何针对数字时代的阅读需求调整产品形式、内容，是出版业所必须考虑的问题。

关于数字化，业内一直存着改良还是革命的争论。改良论认为数字化无非是改变了出版物的形式，内容是不会变的，出版社作为内容提供者的定位也不会变。但从产业的整体性来看，数字化改变了出版物的形式，同时也就改变了内容本身。当我们的祖先用石头和甲骨来刻字纪事时，你能指望长篇小说的存在？富媒体阅读从本质上将改变阅读内容提供者的生存方式。随着产业链整体的崩溃，传统出版业应该敏锐地意识到数字化的狰狞面目，与以往的任何技术创新不同，它是来革传统出版业命的。

当然，避免坐以待毙的根本出路在于产业转换。在总署公布的数字出版总产值里，90%以上都是与传统出版业无关的互联网广告、游戏、手机增值业务，真正属于严格意义上的数字出版产值少得可怜，而在可预见的未来，这一比例只会恶化。有人指责这一统计范围有问题，但我感到这恰恰体现了一种宽阔的产业视野，甚至在某种意义上讲，这些还正是真正意义上且符合时代发展需要的数字化出版业务。就此而论，数字出版产业早就存在，新浪、网易、腾讯、盛大等互联网公司早就在这一行业里得心应手，茁壮成长。所以，我始终认为，要真正做好数字出版，就必须跳出“出版”，出版社应该做的是整体化的产业模式重建，以及新的文化服务产业的寻找。

（作者为凤凰出版集团数字化中心主任）