常晓武

又值“六一”儿童节，各家出版机构和书店卖场再次为少儿图书发起了猛烈的促销攻势，同时也拉开了2013年少儿图书市场暑期营销肉搏战的帷幕。“六一”与暑期的少儿图书销售码洋占专业少儿社全年销售比重很高，所以这个时期的营销向来是各家少儿社的必争之地。同时由于时值暑期，各社的校园营销渠道均使不上力，所以各少儿社使出浑身解数在这一时期进行营销攻势，也最能体现出少儿图书营销在大众市场上这些年来的变与不变。

多年来，少儿出版在“六一”儿童节与暑期营销的形式上不外乎抢卖场展示位，做买赠促销活动，举办作家读者见面会、签售会，或举办新书发布会以通过媒体发布新书上市消息等。为了让各自的营销活动能够在激烈的卖场竞争中脱颖而出，得到经销商的重视，并吸引读者的眼球，很多出版社或一掷千金买堆头位置抢占“阵地”，或派出促销员身着人偶吸引读者，或高音喇叭路演吆喝，或在促销赠品、抽奖奖品的购置上不断加码，更有甚者为了让图书上榜，不惜回购图书“打榜”，失掉了基本的诚信。

客观地说，这种激烈拼杀背后体现的是，改制后出版社市场营销意识的增强，是传统出版社改变坐商习气主动出击市场积极态度的体现，一些市场意识较强的出版机构的营销举措被后来者总结、归纳、效仿，并且得以普遍运用，让读者和经销商都受惠。

然而，以上的这些营销举措总让人觉得年年月月花相似，大家每年只是在投入上升级，在花哨程度上升级，鲜有如几年前以明天出版社为代表的教育系统暑期阅读推荐书目的成功营销模式突破，而且一旦有一种营销举措有效，大家都纷纷跟风效仿，有效的营销手段没几年就在大家的营销跟风中被做滥而效果大打折扣。

出版业是一个创意产业，创意不仅体现在内容、设计和出版形式的策划上，也更应体现在营销策划上。

这些年来，虽然让人眼前一亮的全新的营销模式不多，但很多出版机构还是在既有的营销方式上有所创新并产生了显著效果。如以湖北海豚传媒为代表，其发起的卖场码堆大赛就让卖场的阵地争夺战从拼广告投入，变得更富有文化创意内涵；如接力出版社、上海童石网络科技有限公司等都通过和异业合作，将传统的促销赠品换成了线上虚拟物品与线下实物赠品的结合，既避免了促销品成本的比拼升级，更贴合了线上与线下互动（O2O）的营销流行趋势；作家读者的见面会，也从传统的会场见面交流转移到QQ群专题讨论、微访谈、微信群聊等即时网络工具上，拓宽了交流的覆盖面和互动性。图书信息发布形式和渠道也变得更为多元，一方面各出版机构的新书发布会从形式上变得更加丰富、有趣，邀请的媒体也从过去几乎清一色的传统媒体到现在网络媒体、手机流媒体等，新兴媒体比重大幅增加；另一方面，一些出版机构也在尝试非传统的广告发布渠道，如数年前北京磨铁图书有限公司在地铁电视投放图书视频广告，新经典文化有限公司在公交车站为《1Q84》投放站牌广告，接力出版社在北京投放公交车身广告、楼宇电梯广告、电视节目内容植入广告等。

此外，更有一批出版机构顺应互联网经济潮流，通过与淘宝网、唯品会、腾讯网移动互联网事业群、苹果平台、安卓平台、微软等机构和平台合作，在图书网络团购、自建淘宝旗舰店，发布二维码供用户扫描、自建APP应用等方面频频出手，在丰富营销信息发布方式、拓展电子商务渠道、制造单点引爆契机、缩短用户从产生阅读兴趣到实现购买行为链条等方面，都为图书信息传递渠道的拓展和方式的创新作出了积极探索。

应该说，虽然出版业由于众所周知的原因市场化进程长期以来远远落后于其他行业的步伐，但是这些年来大家所尝试的各种营销模式已经和其他行业越来越接轨，只是受制于图书行业可用于宣传的费用及人才、经验积累等，还没有在图书营销领域产生如凡客诚品、聚美优品等在社会上产生那样大反响的典型营销案例。但可喜的是，今天的我们身处在一个移动互联网带来大变革时代，读者生活方式的变化，给出版业带来了读者阅读习惯的变化、购书方式的变化、图书信息获取渠道及方式的变化，以及阅读服务要求的变化，这都给图书营销提供了创新比拼的机会，给出版业带来了一次新的市场洗牌的机会。

面对新的用户习惯研究、新媒体积累资源以及符合当下传播特性的网宣文案撰写与传播技巧，成为所有出版机构都要重新学习的课题。而网络营销其自身特点提供的以小博大的可能性也让宣传资金投放实力的绝对优势被一定程度地削弱了，这也成了一个难得的弯道超车机会。研究好了，动手早了，放更多的创意在营销构想里面，将移动互联网营销的课题研究透彻，就能避开激烈的竞争，以更富文化内涵的创意营销取代声嘶力竭的商业叫卖，实现弯道超车。

原文标题：在变与不变中实现“弯道超车”