自1999年2月24日，经中宣部、新闻出版署批准成立上海世纪出版集团以来，我国的出版传媒集团建设已经取得了令人瞩目的成绩。出版传媒集团的数量不断增多，规模不断壮大，市场运营能力与资本运营能力不断增强，出版传媒集团在跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国界等“五跨”发展方面都有重大突破，在出版产业以及文化产业中的地位越来越重要，但也存在一些问题。有人说出版传媒集团的规模越来越大，但出版主业占的比重越来越小；出版传媒集团出的图书品种越来越多，但值得读的好书越来越少；出版传媒集团的资本越来越雄厚，但文化影响力越来越小。这种看法显然是有偏颇的，但过度重视规模、产值，忽视文化传播，过度重视多元发展，忽视出版主业，过度重视资本运作，忽视内容提供的现象在一定程度上是存在的。

2013年3月18日，全国人大十二届一次全体会议批准组建国家新闻出版广电总局，这为出版传媒集团的发展提供了发展机遇，也提出了新的挑战。出版传媒集团到底该如何发展，成为出版业发展的一个焦点问题。带着这些问题我们采访了浙江出版联合集团董事长、党委书记、总裁童健。

一、出版传媒集团是干什么的

出版发行研究记者（下简称记者）：童总，党的十八大报告强调要建设文化强国，文化强国建设需要打造国际一流的出版传媒集团，而我国出版传媒集团的建设成绩与问题并存，挑战与机遇同在，出版传媒集团该怎么发展众说纷纭。您作为浙江出版联合集团老总，领导浙江出版联合集团实现了跨越式发展，对于出版传媒集团该如何发展您更有发言权。您觉得出版传媒集团该怎么做，才是走正道呢？

童健：出版传媒集团该如何发展是一个很大的问题，需要在实践中不断思考、不断探索才能找到正确的答案。我个人以为首先应该明确出版传媒集团的整体定位，就是说要明确出版传媒集团是干什么的。

记者：定位是人生最重要的课题，对于企业，对于出版传媒集团来说，如何定位也是其必须回答的最基本、最重要的问题，那么您认为出版传媒集团是干什么的？

童健：出版传媒集团是干什么的？这个问题看似好回答，其实关系到一个出版传媒集团及所属出版单位向哪个方向发展的问题。顾名思义，出版传媒集团一是要做出版，二是要实现出版的转型升级，三是要走规模化、集约化、专业化经营之路。

记者：您的看法很朴实，但却揭示出出版传媒集团的本质，提出了出版传媒集团发展的三大根本任务。然而，最基本的真理常常会被人忽略。比如说，有的出版传媒集团要做战略投资者，有的出版传媒集团在做房地产，有的出版传媒集团在买理财产品，这是否背离了出版主业，是否是舍本求末？

童健：对于出版传媒集团的多元投资，我们既不要排斥，也不要过分强调。国际上知名的出版传媒集团无一不是主业非常突出和强大的。多元投资是为了增强出版主业的发展后劲和实力。但迫于经济指标的压力，有的出版传媒集团的主要精力已经不在出版主业上了。主营业务不是出版，那就不是出版传媒集团了。出版传媒集团要由主要依靠单一出版业态向依靠以出版经营为核心的多元文化服务转变，做内容产业的延伸发展，但其初衷和目的都应该是做强出版主业，增强竞争力。这是出版传媒集团多元拓展的意义所在。

出版传媒集团首先要做出版，具体到出版社来说就是出好书，出效益。浙江出版联合集团“十二五”规划的总体目标是经过5年努力，把集团建设成为主业突出，特色鲜明，具有较强竞争能力和经济实力，在全国出版第一方阵中发挥骨干作用和重要影响的现代出版传媒集团。无论在过去、现在，还是将来，做大做强出版主业都是集团的核心任务。

记者：目前已经有10家出版、发行集团实现了上市，有的募集到了不菲的资金，还有多家出版传媒集团在排队上市，对此您有何看法？

童健：现在出版业面临的问题，主要是缺市场，缺品牌，缺效益，而不是资本。出版企业上市，筹集更多资金发展主业无可厚非。但上市后，资本是要求利润回报的，怎么赚钱就摆到了首位。由于出版的意识形态属性和市场份额的稳定性，特别是在教材教辅领域的垄断性，上市出版传媒集团如何利用资本来做大做强主业，这一命题始终有待深入研究解决。国有出版资本能否去搞资本运作，风险在哪里，这些问题也值得商榷。无论如何，在大方向上，政府应当引导做强出版主业。另外，民营企业亏损、倒闭，或转行发展，自主权都在自己手上。而作为国有出版企业，一旦投资失误，几千上万人的生活、生计问题都将受到影响，不可不慎重。

二、出版传媒集团该如何返璞归真，实现健康持续发展

1. 出版传媒集团应承担起推动文化发展的责任，通过创意、创新出版精品力作，通过改革解放出版生产力

记者：明确出版传媒集团是干什么的，只是解决问题的第一步。如何把该干的事情干好才是最重要的，在出版业利润率较低的现实环境下，该如何坚守并发展主业？

童健：客观地说，目前出版已进入真正的微利时代，不能把它看作是国民经济的主要增长点。离开教育出版、学术出版、文献整理等，离开重点项目的国家扶持，现在的出版还有多少支撑？出版市场的繁荣景象，有多少是泡沫？在出版物市场，追求数量，不计质量，屡见不鲜；选题多而滥，新颖的题目少；大量品位不高的出版物，甚至文化垃圾充斥市场，高品位的图书难寻。

然而，在微利时代，出版传媒集团必须承担起传播优秀文化、提升中华文化影响力的社会责任。作为企业，应当承认需要追求利润的最大化，但在这个过程中，应实现自己的社会价值。社会价值体现在社会责任上，作为出版人如果不搞出版，那就失去了其存在的价值。当然社会责任也包括企业对员工的责任，要使员工的幸福指数与业绩同步增长。

从另一个方面讲，在微利时代，出版传媒集团依然可以大有所为。要实现出版传媒集团的社会价值和经济价值，必须以创新求发展。首先要出好书，出效益。好书就是有文化、有价值、有影响、有市场的书，要坚守文化正路，坚守社会正路。书不光要做得精美，还要加强营销。出版社的营销应切忌“酒香不怕巷子深”，好书也要靠营销才能有好的效益。出版社在营销上，省店、战略客户、出版社自办发行三个渠道都要用足。随着社会阅读方式的转变，文化消费习惯的改变，消费理念的变化，出版的营销理念、营销方式、营销手段也必须适应这样的变化。

建立现代企业制度，是提升出版主业的重要方面。现在出版传媒集团虽已完成转制，但还有点“四不像”，无论是管理主体、市场主体还是服务主体，都要深化改革，通过改革建立起有利于进一步解放出版生产力的体制机制，激发出版人的积极性、创造性。转企改制以后，出版传媒集团必须尽快建立适合企业发展的管理制度，但这方面真正着力的并不多。浙江出版联合集团已实行全面预算管理，它将企业的决策目标及其资源配置以预算的方式加以量化，使下属各二级单位及其层级和员工的工作能够围绕集团总目标运行。我们的体会是，目前出版传媒集团距离真正意义上的企业还有很长的路要走，深化改革的任务还很重。

2. 出版传媒集团应该努力转变发展方式，应用新媒体、新技术实现转型升级

记者：出版业受到新技术新媒体的冲击前所未有，在这样的环境下，坚守主业，是否会坐失发展良机？

童健：坚守出版主业必须顺应时代发展要求，实现产业的转型升级。出版传媒集团要紧紧把握加快转变发展方式这条主线，主动转变出版传媒集团的发展方式。

出版传媒集团发展方式的转变包括三个方面：

一、从传统出版向传统出版+数字出版转变。就是要把传统出版与数字出版融合起来，通过一定的平台整合尽可能多的专业化的内容资源，把优质的内容与特定终端结合起来，打造适合读者阅读需要，能为读者提供新的阅读体验的数字化产品。具体到浙江出版集团就是要以实现建设“全国重要的数字移动多媒体出版企业”的目标要求和集团“十二五”规划确定的各项任务为己任，坚持“创新、增量、抓落实”的工作方针，努力推进科技与出版融合。重点做好集团内数字出版、电子音像和电子商务的整合融合，继续加大与运营商的业务合作，加快数字教育服务平台和数字教育产品的开发等等。

二、从产品经营向产品经营+版权经营转变。就是要尽可能地适应内容传播载体多元化的需要，在深耕内容的基础上，主动和其他一些载体进行结合，做内容的延伸拓展。就是要尽可能实现多媒体出版和全版权经营，实现一种资源多次利用。就是要尽可能地以图书、期刊为核心，努力开发其影视、动漫、电子音像、网络传播、专有产品、形象授权等版权资源，延伸出版价值链。国家新闻出版广电总局的成立，为出版传媒集团多媒体发展带来了新的机遇，我们应该抓住机遇把多种版权资源用好用足。

三、从内容提供向内容提供+服务提供转变。就是说出版传媒集团不能满足于只提供内容，而要通过提供服务更好地提供内容。这不仅需要思路的改变，更要有对内容资源的整合和运营模式的转变。要积极通过特定的网络平台，或举办各种培训等，打造读者社区，增强服务功能，为内容产品寻找到更多更直接的出口，为读者提供满足个性化需求的定制服务。

就发行企业而言，其发展方向应是通过建设文化综合体，提供全方位的文化服务。发行企业要努力打造城市文化地标。文化地标具有很强的向心力，要吸引消费者集中。单纯售书的利润单薄，要盈利，就要使得它的产品、业态更加丰富，引进与书业相配套的、有市场潜力的文化业态，如文具、数码产品，以及网吧、电影院等。比如上海的新华书店静安店，它集图书销售、数字体验、影视视听、创意生活、教育培训以及咖啡餐饮等多种业态于一体，强调人与书、人与人之间的互动，形成书香阅读与生活艺术交融的文化空间。

随着经济的发展，人们生活水平的提高，物质消费中的文化内蕴和纯粹的文化消费也将逐渐增长，通过服务拉动文化消费，应该是出版传媒集团努力的一个方向。

3. 出版传媒集团应努力实现规模化、集约化、专业化发展，专业化是出版集团发展的核心，要通过专业化做大做强

记者：出版集团必须要有一定的规模，但也不能盲目扩张，出版集团该如何实现规模化发展呢？

童健：规模化、集约化、专业化是出版集团的必然选择，“三化”做得好不好，是出版集团综合实力的体现，是其竞争力的体现。核心竞争力最终体现在专业化上面。我们认为，有条件的专业社也要走集团化道路，进一步增强抗风险能力和竞争力。浙江出版联合集团将进一步推进少儿社、教育社和期刊总社的集团化建设。

随着出版产业格局的变化，出版及其相关资源的集中度越来越高，资金、版权、人才、政策等核心资源向强势企业、品牌企业集中的速度将加快，跨地区、跨媒体、跨行业、跨所有制的联合重组也势在必行。国际出版传媒集团发展的经验表明，联合重组是出版传媒集团做大做强的主要途径。

在科技与文化融合的环境下，在社会专业化分工当中，在数字出版产业链条上，出版传媒集团处于内容环节，是从不同传播渠道、载体当中获取内容的价值，获取利润。出版传媒集团应当走专业化的道路，做专业化的内容提供商与服务商。

我们所选择的路径是通过专心经营出版主业实现规模化发展，这条路可以说是比较务实，可能不会有什么亮点，但也不会出现大起大落，重要的是健康、可持续发展。

记者：有研究者把出版传媒集团的领军人物分为文化派与产业派，您被归入文化派之中，从上面的谈话可以看出，您是名副其实的文化派。

童健：文化派与产业派的分法不妥，文化与产业的概念和定位不能简单地划归到具体的人上。以文化带动产业发展，以产业促进文化传播，才是市场竞争环境下我们应该努力的方向。

记者：出版人应承担其文化传播的责任，但这种文化责任体现在应通过市场化运作的方式来实现良好的社会效益与经济效益。浙江出版联合集团在原新闻出版总署发布的产业分析报告中总体经济规模综合评价连续多年名列全国出版传媒集团前茅，浙江少儿社的图书市场占有率连续多年稳居全国少儿社第一，这些事实说明通过主业是可以做大做强的。我们真心地希望所有的出版传媒集团都能坚守出版主业，以此为中心进行产业化、市场化、资本化运营，全面提升出版传媒集团的文化传播力与文化影响力。

原文标题：童健：出版传媒集团的发展需要返璞归真