【百道专稿】美国司法部指控苹果涉嫌垄断电子书市场一案还未有最后的裁决结果。不过这次指控的结果，对当前的电子书市场格局影响甚微。从公开的庭审文件来看，由亚马逊和苹果制定游戏规则的态势已愈发明显。

亚马逊创造了现代的电子书市场

2007年，亚马逊推出了Kindle。很快，电子书市场90%的份额被亚马逊收入囊中。Kindle用专有的文件格式建立了一个“封闭的花园”，将市场上的其他玩家拒之门外。一旦出版商上了亚马逊的船，亚马逊就不断变本加厉。亚马逊对出版商采取强硬政策，用下架销售和低于成本价促销等手段，对不顺从的出版商进行处罚。

纵观整个案件，出版业人士普遍担心，亚马逊将借此机会展示实力：

• “当你登录Kindle网站时，你会发现它几乎就是兰登书屋的主页。亚马逊是在告诉我们，他们会怎么对付那些不按他们的要求来做的人。”——企鹅出版集团的大卫•尚克斯致巴诺书店的史蒂夫•里吉奥

• “我相信几周之内亚马逊就会用某种方式来尝试惩罚我们。”——西蒙舒斯特出版集团的卡罗琳•雷迪致CBS老板莱斯利•穆恩维斯

• “毫无疑问，我们不会向亚马逊认输。” ——大卫•尚克斯致老板约翰•马金森

随着电子书的市场份额从1%增长到20%，亚马逊进一步巩固了对电子书销售的控制。许多觊觎亚马逊地位的公司，无不以失败收场。

索尼、谷歌和巴诺书店都没有真正威胁到亚马逊的地位

索尼是最早进入电子书市场的，但他们从来没有找到过正确的方向，市场份额始终在1%以内徘徊。巴诺书店推出了Nook阅读器，并很快获得了20%的市场份额。但是他们从来没有好好利用，反而被公司内部问题拖累。最近，更是传出了巴诺书店与微软之间的收购传闻。

当谷歌进入电子书市场时，很多出版业人士欢欣鼓舞，因为只有谷歌有足够的资源，可以与亚马逊展开竞争。但是在一系列挫折之后，谷歌的电子书市场份额依然很小。苹果高管Keith Moerer在写给苹果首席谈判代表Eddy Cue的电子邮件中说道：“没有人真把谷歌视作重要的电子书合作伙伴。”在本案庭审中，谷歌负责电子书项目的主管在作证词时也承认，谷歌一直进不了电子书这个圈子。

在苹果成为亚马逊的潜在竞争对手之后，出版商们同样希望他们之间能实现真正的竞争。苹果当时有远见卓著的领导人史蒂夫•乔布斯，有iTunes销售数字产品的经验，有数百万用户，并且拥有最激动人心的消费入口——iPad。

苹果成为挑战亚马逊的“白衣骑士”

苹果进入电子书市场从游说出版商开始。出版商对苹果开电子书店倍感兴奋。但要与苹果合作，就得按苹果的方式来做。

苹果对与出版商谈判不感兴趣：

• “可能我们会失去些什么，但我看不出还有其他的选择。你能吗？”——史蒂夫•乔布斯致新闻集团老板默多克

• “除了亚马逊，苹果是目前这个市场唯一真正有影响力的公司。”——乔布斯致默多克

• “我想我们的定价会把他们逼上绝路。” ——苹果首席谈判代表Eddy Cue致史蒂夫•乔布斯

• “我们不能同意你的提议。除非已经有了更低的价格，你们才能降价跟进。”——苹果公司律师Kevin Saul致威利出版公司的Deidre Silver

苹果给出了他们要求的销售条款，并且不做让步。他们要求“代理商”模式。他们成功了。他们拒绝放弃30%的佣金。他们成功了。他们想要“最惠国待遇”（MFN）条款，他们还是成功了。苹果知道他们在谈判中占据优势地位，他们知道出版商们极度渴望与亚马逊竞争。

苹果对出版业的态度可以总结为：

• “实际上，我认为他是一个白痴。”——Eddy Cue致史蒂夫•乔布斯，谈及哈珀柯林斯CEO布赖恩•穆雷（Brian Murray）

• “我阻止了兰登书屋的应用在App store上架。”——暗示了苹果是如何说服兰登书屋加入的

• “David，你有Eddy Cue（或者是Que？）的电话号码吗？”—— 卡罗琳•雷迪致阿歇特CEO大卫•杨 （David Young）

我更相信卡罗琳•雷迪说的是Q——《星际迷航》中无所不能的角色。他随意创造自己想要的东西，自行其是，还要求别人认为他负责任讲原则。

无论结果如何，以下几个都将是本案的胜利者：

亚马逊是胜利者

从最开始畅销电子书也赔钱发展到现在每笔销售都挣钱。他们丢掉了一部分市场份额，但是能赚更多的钱。亚马逊已经控制了定价，继续支配着市场。亚马逊还在订阅计划、电子书借阅、出版原始内容等方面不断创新。

苹果是胜利者

即使输掉了官司，所受到的罚款在他们大量现金储备面前也不值一提。苹果将继续维持抽取30%佣金的规矩和服务条款。“最惠国待遇”条款没了，但他们不需要价格保护。另外，整个案件实际上还起到了为苹果做广告的效果，让公众知道苹果确实有电子书卖。

兰登书屋也是胜利者

没有被卷入这起诉讼，不用为应对美国司法部的指控而劳神。在这期间，他们的母公司贝塔斯曼收购了企鹅出版集团。现在兰登书屋几乎占美国大众图书市场30%的份额，畅销书市场份额超过50%。新的兰登书屋+企鹅出版社比六大出版商中剩下的四家都大。另外，除了兰登书屋，六大出版商中其他5家为和解至少花了1.5亿美元。