江西新华发行集团总经理 涂华

近年来，随着网络书店、数字出版的蓬勃发展，以及传统书店的人工、租金等经营成本的持续上涨，实体书店步履维艰，生存环境不断恶化，大量传统书店萎缩、倒闭，整个书业遭遇了前所未有的挑战。据中国工商联书业商会的统计，近十年有一半以上的传统书店倒闭，一大批知名的民营书店，比如风入松、光和作用等，纷纷退出市场，同时国有新华书店阵营，也处在剧烈的调整和重组中。近段时间，电商领域发生的一件营销事件，更是让实体书店噤若寒蝉的局面更显尴尬。2012年11月11日，阿里巴巴集团发起了“光棍购物狂欢节”的营销活动，旗下天猫商城和淘宝网，创下了一天交易额达到191亿元的记录，四川文轩网上书店单日销售额也突破了2000万元大关，单日如此大的销量，在让人们感到震惊之余，更让人们感到传统书店前景堪忧。

由此，实体书店的转型已成为当前业界的共识，无论是民营书店还是国有新华书店，都不约而同地在经营形态、网点布局、服务手段上等推陈出新，书店的风貌逐渐多样。比如，曾经赫赫有名的枫林晚书店，探索出了一条将书店嫁接到企业内部的独特思路，为阿里巴巴、腾讯、网易等企业的总部建立内部书店，取得了意想不到的效果，等等。这些创新对实体书店的形式、功能等进行了颠覆，进一步贴近了读者的需求，找到了另一种活法。然而，笔者认为导致实体书店没落的最大原因，在于其为读者提供的体验不够，因此实体书店的转型应该围绕“读者体验”做文章，并从经营模式、营销模式、服务模式三个层面进行转型。

一、从单一经营图书的模式，向经营体验的复合式文化产品经营模式转型。

长期以来，单一经营图书的模式是实体书店的主流模式，这种模式以产品为中心，以此形成管理、服务、营销体系。该模式在渠道、需求单一的情况下可以较好地生存和发展，但在当前互联网和电子商务日益发达的今天，显然是有致命缺陷的，因为读者购书和阅读的需求，已经可以由更具优势的网络书店来满足，或者可以由手持终端来满足。在这种情况下，读者对实体书店的期待就发生了变化，读者到书店来，不光是为了买书，更是为了享受书店的书香氛围和意境，是为了放松身心和舒缓压力，是为了追求精神层面的满足，到书店看看书、喝喝咖啡，或者买个有创意的小商品，已成为读者的消费时尚。

因此，实体书店的转型，首先必须解决经营模式的问题。笔者认为，把单一经营图书的模式，转变为经营体验的复合式文化产经营模式，通过文化空间的构建，带给读者良好的体验，扩大书店的内涵和外延，实现多元产品的互动销售，是实体书店经营模式转型最重要的方向。

目前，业界发展比较好的书店，都采用了这样的模式，最成功的莫过于诚品书店。这家成立于1989年的书店，经历了长达十五年的亏损，在2004年引入复合式经营模式之后，将文化体验与复合式经营完美结合，从而扭亏为盈，每年的顾客量超过9000万人次，销售额超过100亿新台币，成为台湾的文化地标和象征。今年上半年开业的上海新华传媒静安店，也是一个非常成功的例子。这是一个全新概念的新华书店，不仅有图书，还有围绕图书的文化沙龙、艺术品展示、动漫创意、高端教育培训、影视休闲、咖啡餐饮等项目，为人们提供了一个多维度、广视角的文化体验平台，营造一方弥漫人文艺术气息的快乐天地。再如，贵州的西西弗书店、北京纸老虎文化广场等一批发展比较好的民营书店，虽然在定位、管理等方面各有差异，但都是体验加复合式经营的模式。而最具代表意义的，则是北京时尚廊书店。作为时尚集团旗下的一家后现代气息浓郁，以“Lounge”(闲逛)为理念的新概念书店，时尚廊充满了现代感和人文气息，它将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动广场有机结合，充分诠释了混搭、跨界、多元风格的独特与协调，这里不仅仅是一家书店，更是一个集画作展览、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间。

笔者认为，在互联网不断改变商业生态环境的情况下，实体商店，包括书店、服装店、电器连锁店等等，都将不断朝“线下体验店”的方向发展，因此实体书店应顺应这个大的趋势，把自身定位为卖体验、卖感觉的文化空间，这是实体书店区别于网络书店和数字出版的最主要优势所在。否则，实体书店有什么优势呢？既然没有优势，读者有什么理由非去实体书店呢？更进一步，如果没有比电子阅读更好的体验，读者又有什么理由非看纸质书不可呢？所以，实体书店只有针对这样的区别，立足于自身的优势，改变单一经营图书的模式，向经营体验的复合式文化产品经营模式转型，为读者提供良好的购书消费体验，为读者营造全新的阅读空间与阅读心情，致力于为每一位读者营造一个流连忘返的书香世界，营造一种阅读交流的氛围，像家一样可以找到归属感的空间，才能抵御互联网浪潮的冲击，重新焕发活力。

二、从以产品为中心的营销模式，向以创造体验为中心的营销模式转型。

营销是塑造品牌形象、扩大产品销售的重要手段。在营销模式的选择上，大部分书店采取的是以产品为中心的营销模式，这个模式的特点是突出产品使用功能的诉求，或者说性价比的诉求，市场上最常见的降价、打折、展销、买赠等营销手段，都呈现这样一个特点。这种营销模式非常易于同质化，而且缺乏对产品精神内涵的表达，给人的感觉是层次浅、呆板、无趣，无法带给消费者精神层面的愉悦、认知、感受，因而当这些营销方式多次重复出现时，对读者的影响和触动是逐渐递减衰弱的，最后成为一种简单的促销方式或者推销方式，不利于产品品牌形象的建立和传播，当当、卓越、京东商城等电商企业展开的图书价格大战，这种营销模式均在业内造成不良影响，导致出版单位的制裁。

显而易见，这种营销模式犹如饮鸩止渴，不仅伤害了自己，也伤害了整个行业的诚信和规范，同样需要进行改变，而改变的方向是建立以创造体验为中心的体验营销模式。体验营销与产品营销最大的不同，就是以顾客为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化以及对网络购物依赖日益加强的今天，广大读者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费过程中获得的“体验感觉”，这是体验营销的价值所在。

还是以诚品书店为例。诚品书店的营销可谓冠绝天下，凡到过诚品书店的人，都无不被精心构思的营销所折服。诚品书店绕开图书本身，围绕体验做足文章，建立了文化+美学的营销体系。一是终端美学夺眼球。诚品书店在门店的设计上进行大胆的创新，将木质的地板、宽敞的走廊、舒适的桌椅、人性化的台阶以及冷色调为主的材质和暖色调的灯光结合起来，呈现出沉着大气和温馨柔和为一体的风格，实现对读者最直接的视觉刺激，让顾客感到充盈的文化创意和人文气息，不仅把读者引进了书店，而且延长了读者在书店的逗留时间；二是多面互动造势。诚品书店举办的活动紧贴图书内容，富有趣味，在食谱书区域，有厨师在现场烹饪；在学术书区域，有学者正进行讲座；在文化生活类阅读区，有小型文艺沙龙……诚品书店每年举行上千场文艺沙龙、数百场作者见面会，通过这些活动与读者进行互动，使其体验到文化与美学的魅力，从而笼络了一大批忠实的读者；三是深度情感维持。诚品书店非常重视通过营销对读者的情感进行维持，它的广告营销文案堪称一绝，比如，其曾经推出这样一组营销广告文案：“过期的凤梨罐头/不过期的食欲/过期的底片/不过期的创作欲/过期的PLAYBOY/不过期的性欲/过期的旧书/不过期的求知欲”，这种具有思辨精神犹如诗一般的广告文案，直抵人心，在情感上与读者产生了强烈的共鸣。此外，诚品书店热衷公益事业，成立了“诚品文化艺术基金会”，研发了“阅读分享计划”等公益活动品牌，长期稳定地参与到公益活动中，让读者体验到无所不在、无时不在的诚品文化。

诚品书店的体验营销模式，体现了“功夫在诗外”、“得人心者得天下”的营销哲学，这是它取得成功一个非常重要的原因。相比之下，大部分实体书店在这方面还要进行学习、充实和创新。要抛开以往的产品营销模式，大胆地向体验营销的模式转变，不断挖掘产品的情感、体验、精神层面的元素，赋予产品独特丰富的内涵，通过良好体验的营造，吸引、稳定顾客群，这是实体书店在体验经济时代生存的重要法则。

三、从浅层简单的服务模式，向深度人性化的服务模式转型。

服务，是读者对实体书店微词或者意见最多的地方，我们时常可以读到某某书店被投诉的报道，笔者身边的朋友也时常反映，到某某书店，其工作人员服务冷漠，服务设施老旧，转了大半天不仅没有找到自己想要的书，而且受了一肚子气，等等。凡此种种，皆为实体书店不可承受之重，读者对书店的慢慢远离，这也是重要原因之一。

因此，笔者认为服务的转型，同样是实体书店转型的重要内容。实体书店要真正建立“以人为本”的服务理念，要真正把读者当上帝、当贵人，在这方面诚品书店的经验同样值得借鉴。

诚品书店的服务一直备受肯定，店内提供便捷的图书检索服务和各种服务区，比如餐饮、影碟视听、儿童游戏甚至食谱现场演示，你可以购买一本食谱，然后现场观摩，以便更快学会某一道菜肴。作为店铺最灵活的宣传主体，诚品的工作人员经过严格培训，对店内的书籍摆放、仓储情况以及店铺近期的活动都有清楚的认识，还可以介绍书籍时和消费者分享自己的阅读心得，根据不同消费者的阅读特点，提供满足其需求的方案。诚品书店的体贴服务，甚至能让读者感觉不到书店本身的赢利目的，比如，诚品书店曾经在一个很多店铺都停业的台风天，为了等待一个顾客来拿他寻找很久的一本书，全店仍然坚持营业。这种周到的服务，是真正将满足读者需求作为自己的宗旨。

反观之下，大部分实体书店的服务是不到位的。实体书店要强化自身的优势，一定要真正建立“以人为本”、“以客为尊”的服务理念，要敬畏读者，充分站在读者的立场和角度，创新服务内容，提升服务质量和水平，让读者有上帝、贵宾、有被“读懂”的感觉和体验。要改变单一的服务体系，在每一个与顾客的可能性接触点，都设计服务项目和内容，拉长服务链条，最大限度地加深读者对书店的认知和印象。应该探索建立送书上门、找书服务、免费服务电话等服务，不断提高读者选书、购书的便利性，满足读者对便利的需求。总而言之，服务是一把市场的“金钥匙”，也是一面“镜子”，书店如何为读者服务，读者就会如何回应。

“无可奈何花落去，无可奈何花已开”。出版业的发展不可阻挡，而实体书店的转型则是必由之路。本质上，实体书店的转型，是要解决书店“卖什么”、“如何卖”、“怎么卖”的问题，而从经营模式、营销模式、服务模式三方面进行改变，能够比较有效地解决这些问题。笔者相信，实体书店围绕这三点持续努力和创新，同时在内部管理、人才队伍建设、科技应用等方面进行相匹配的提升和完善，就能在互联网的生态环境下，建立自己的优势和独特的卖点，最终找到自己的生存和发展的空间，迎来新的发展契机。