【百道专稿】图书、学术期刊和服务是构成大学出版社整体收入的三驾马车，然而4年来，支撑大学出版社的三条腿全部都摇摇晃晃，这让大学出版社的前景看起来不是特别光明。

最近，克利福德•林奇写了一篇文章，谈到电子书兴起以后，那些没有对图书馆兑现的承诺。电子书流行之初，人们相信未来的图书馆将拥有更丰富、更便宜和更多功能的数字化藏书。然而，现实情况是，很多出版商拒绝向图书馆出售电子书，即使愿意为图书馆提供电子书，价格也比同类实体书更贵，或者设置种种使用限制。由此可见，电子书流行以前人们曾经对图书馆许下的承诺，现在落空了。

姑且不去讨论这些承诺是由哪些人鼓吹起来的，林奇的看法倒是让我对电子书出现后，美国的大学出版社是否从中受益感到好奇。总的来说，电子书的出现给学术出版领域的确带来了巨大的变化，但大体上，与4年前，甚至是6年前相比——那一年，亚马逊推出了Kindle——大学出版社的命运并没有获得特别明显的改观。的确，与几年前比起来，大学出版社的经营环境似乎略有好转，但与电子书的出现并没有太大的关系。

在开始解释我的观点之前，我想先指出一点，那就是大学出版社是非常多样化的，如果一概而论，肯定会产生理解上的偏差。比如剑桥大学出版社和牛津大学出版社，他们产品线丰富，经营范围遍及全球，在规模上已经可以与很多商业公司相提并论了。在美国，有的出版社收入不足百万美元，有的高达数千万，有的既出版图书也出版期刊，有的体量虽小，却赢利良好。在这里，我把牛津大学出版社和剑桥大学出版社排除在讨论范围之外，而将其他大学出版社作为一个整体进行考量——也就是说，在这些出版社中，可能既有成功者也有失败者，但是作为一个整体，他们面临的市场机遇是怎样的？

大学出版社拥有非常复杂的商业模式，其整体收入构成不仅包含市场销售收入，还混合了各种形式的赞助。概括起来，构成大学出版社整体收入的三驾马车分别是：图书、学术期刊和服务。让我们先从服务说起。

1. 服务

一些大学出版社为其他学术出版商提供图书分销代理服务。在过去，这是一项很不错的业务，因为分销业务很考验企业的规模，而小出版社缺的正是规模。这项服务降低了小型出版社客户的分销成本，并且为规模较大的出版社带来了利润。

不幸的是，分销代理服务现在正面临越来越大的压力。实体图书的销量不增反减，导致一些出版社仓储容量过剩，滞销库存增加。另一方面，越来越多的商业企业涉足这一服务，改变了市场竞争格局。从长远来看，分销代理服务前景不容乐观。

一些出版社还寻求提供其他服务，特别是数字服务，但这将是一条很艰难的道路，因为竞争无处不在。你想为第三方提供按需印刷服务？有一打的竞争对手都在提供同样的服务。数字资源管理服务怎么样？竞争对手更多。电子书文档转换、电子书应用开发，或者任何别的数字化服务，大学出版社都不应涉足。因为这里面的竞争都太激烈了。

一些出版社试图为他们机构内的其他部门提供出版服务。这是一个不错的主意，但是规模太小。总而言之，在未来，为第三方提供服务无法成为大学出版社收入的可靠来源。而且在过去4-6年里，随着实体图书向数字格式的迁移，这个问题愈发明显。

2. 学术期刊

对一些大型出版商来说，学术期刊出版总体上是一项非常不错的业务，对很多大学出版社来说也同样如此。据我估算，除去剑桥和牛津，美国由出版商出版的学术期刊加起来有大约200种，算上牛津大学大学出版社和剑桥大学出版社，可能还会增加600种，而全球学术期刊总量是25000种。（从数字来看，作者这里谈到的学术期刊指的应该是具有同行评议的期刊，而非一般学术期刊。——译者注）在学术期刊出版领域，有很清晰的层级结构。爱思唯尔、施普林格、约翰•威利这样的商业公司是最顶级的，次之是泰勒弗朗西斯、威科、Sage以及主要的非营利出版机构，比如ACS，当然还有牛津大学出版社和剑桥大学出版社。最底层是大学出版社和一些专业团体机构（比如AIP、APS）。

对大学出版社来说，问题在于学术期刊出版同样考验出版商的规模。只有规模上去了，才能让出版商敢于开拓全球市场、投资新技术、支付大笔保证金笼络专业团体，以及进行大范围的市场营销。除了少数著名的金牌开放获取出版商（比如PLoS），学术期刊市场的增长已经不像以前那么快了，这反过来驱使出版商不断追求更大的规模，以垄断图书馆的学术期刊预算，将小公司的出版物挤出市场。

规模竞赛导致大型出版商将触角伸向了大学出版社，由此我们看到约翰•威利将加利福尼亚州立大学出版社的多种人类学杂志收入囊中，爱思唯尔积极竞购一份之前属于加州大学出版社的期刊。即使是牛津大学出版社，也加入到了并购者的行列中，经常竞购一些小出版社的刊物。因此，与几年前比起来，今天的学术期刊出版也越来越无法成为大学出版社（牛津和剑桥除外）可靠的收入来源了。除了那些最大的出版商，除非你有更大胆的新策略，否则学术期刊出版业务想要获得增长是很困难的。

3. 图书

大学出版社最主要的业务是出版图书，这是大学出版社最擅长的领域。在图书出版领域，尽管实体书业务依然是最主要的，但电子书的收入正在快速增长。据我所知，现在已经没有哪家出版社不做电子书了。这是一个增长的版块，出版社对此引以为豪是可以理解的。

不幸的是，图书业务，无论是实体的还是数字的，都是一项困难的业务，特别是在某些领域，很多书都卖不到300本，能卖出10000本就堪称奇迹了。对于市场狭小的学术著作，图书出版的固定成本太高了，而且即使引入电子书，对抵消那些固定成本也收效甚微。很多出版社在图书销售上是亏损的，这迫使他们寄望于从已经受到挑战的学术期刊出版业务和服务方面寻找收入。

出版社进入电子书市场的另一个问题是亚马逊的统治地位。在实体书分销领域，亚马逊就已经向大学出版社攫取了高额的通行费。大学出版社的营业利润正源源不断的流向亚马逊股东的钱包，而且随着亚马逊的日益强大，这种趋势不会有减缓的迹象。虽然在如此严酷的分销环境下，也有一些例外的天才编辑，能够冲破障碍，获得成功，但不是所有的编辑都会成为例外，而所有努力的背后，都是以增加成本为支撑的。换句话说，电子书业务对大学出版社来说是好的，也是必要的一步，但还不太可能为出版社的财务稳定提供太多的帮助。

支撑大学出版社的三条腿全部都摇摇晃晃，这让大学出版社的前景看起来不是特别光明。但是，大学出版社的前景也并非特别惨淡；目前，大学出版社依然可以从市场获得他们大部分的收入（大学出版社90%以上的预算都由销售收入所覆盖）。这反驳了一些对大学出版社的主流叙事——大学出版社都在严重亏损，只有对商业模式进行激进变革才能“拯救”大学出版。这个结论是我从一个大学图书馆馆员那里得出的。她告诉我，他们学校的出版社在上一年亏损了几十万美元。“天哪，他们这是在干什么？”她对我说道。但是，如果要比较的话，按照他们学校图书馆的预算，那意味着他们学校在图书馆上一年亏损超过3000万美元。这是什么概念？这让我想到，出版社是作为利润中心而设立的，而大多数学校职能机构是作为成本中心而设立。对学校来说，一个仅需小额补贴的利润中心和一个需要大笔预算的成本中心，哪一个负担更大？

如果以过去的4年——或者6年、10年——为尺度，我们不得不说，大学出版社的整体状况，比以前变得更加严峻了；我们也能得出结论，电子书的“承诺”（我还是想追问，这个承诺是哪些人鼓吹起来的）没有给大学出版社的命运带来实质性的改变。这是因为，数字化不是一种策略，它只是一种可行的技术，只有和服务结合起来，才能形成某种策略。如果我们想要回应克利福德•林奇的质疑，我们就应该重新开始，认真做一些严肃的思考。