【百道编按】一切关于勇气、追求、恒念与想象的话语，换作她来说，就是一颗不安分的心。刘瑞琳不仅会做出版，而且会做演讲。她演讲不靠声气夺人，也不讲干巴巴的硬道理，而是像和朋友聊天，摆龙门阵一个套一个。本文是她在本届香港书展国际论坛上的演讲，出版的可能性到底可以有多大，四个理想国的故事或可让受众感知到。

刘瑞琳 广西师范大学出版社总编辑

香港书展无疑是华语世界最重要的书展之一，能够被邀请来做演讲，我感到非常荣幸，谢谢香港贸发局，谢谢香港出版总会。

今天论坛的主题是“从国际经验看创意与出版”。但我出国不多，谈不上了解国际经验，所以这个题目对我来说，是有些困难的。不过，我女儿提醒我说：你们做的品牌不是叫“理想国”吗？你就讲讲“理想国”吧。好吧，如果大家都同意，“理想国”也可以纳入国际的行列，那我就从“理想国”的经验出发，来谈谈所谓的出版与创意。

其实我很少想到创意这回事。这些年来，我们的确是做出了一些有特点的事情，比如说“理想国”这个品牌。可它很难归结为创意的成果。它不是想出来的，而是做出来的。

所以，在这里我也只能说说自己工作中的一些感受和体会，来和大家分享一下。我首先讲的一个问题是：出版的进与退。

1 出版的进与退

经常听到人说：“你们胆子真大，这样的书都敢出。”我会反问：“出这样的书，有什么问题吗？”这时候，往往，对方也说不出来，我们出的书，究竟有什么问题。

其实，不是我们胆子大。只是，我们不会自己吓自己。

在内地，做出版，面对着特殊的环境。要么不做，要么，你就得接受它，承受它；虽然你不可能指望改变它，但是，无论什么样的环境，总有进退的余地，无论哪一种体制，总有它自己的弹性，有我们可以争取的空间。

2010年，章诒和老师与贺卫方老师合写的《四手联弹》书稿，到了我手里。

当时，坊间传言，章诒和与贺卫方都是敏感人物，是不能碰的。尤其章老师前一本书引发的风波，大家还记忆犹新。

那么，出还是不出？问题摆在我们面前。

我通读了书稿，内容上没有太大问题，剩下的就只是作者的因素了。我斟酌再三，最后判断：不会，不应该，也没有理由因人废书，书稿本身只要不涉及敏感内容，就应该能够出版。

于是，我开始跟出版管理部门沟通这件事。

后来，书，真的出版了。

很多人惊讶地说：章诒和又可以出书了？大家想想，这惊讶的背后，是不是有一种习惯性的自律。

其实，在内地，即便可能有人说过，这个人的书不要出了；但你永远不可能指望，有人会说，这个人的书可以出了。如果你不去努力，不去尝试，不去沟通，事情就可能一直僵在那里。而这种僵持，对大家来说，可能都是最坏的结果。

那么，为什么不去努力一下、不去尝试一下呢？

《四手联弹》，可以说是一本破冰之书。它破除的，不只是体制与作者之间的尴尬僵持，还有我们自己内心设定的界限。

也是在那段时间，我读到了朋友发来的资中筠先生的文章，《知识分子对道统的承载与失落》，以及《岁末杂感致友人》。

资先生是我最敬重的学者，80多岁的老人，依然铮铮铁骨，仗义执言。很久都没有读到过这样的好文章了，我当即决定，一定要争取能为资先生出版文集。

出版的事情很快确定下来。但临到要出书了，我们的编辑又开始担忧起来：这两篇文章，写得如此痛快淋漓，如此锋芒毕露，出版后，会不会有麻烦？可是，如果删去，出版的价值又会大打折扣。怎么办？

我们把资先生的书稿翻来覆去读了几遍，用心体会她的每句话，琢磨她的表达和措辞，感觉资先生虽然对时局、对风气有所批评，但她的本心是光明磊落的，她的批评也是负责任的，无非是走出学术研究的书斋，面对社会现实，说了几句真话。一个理性的社会，不会真的容不下一个老知识分子坦荡的情怀吧。最后我们决定，一篇文章也不删。

《资中筠自选集》出版后，获得了出人意料的反响。这样的一套带有学术性的文集，五卷本，定价190元人民币，一年卖出5万套，更收获了无数的奖项。我的一些学界、企业界乃至政界的朋友，都点名要这套书。

这套书为什么会赢得各个阶层、各个领域精英人士的认同呢？我后来也在反思。可能最关键的因素，还是在于资先生本人的磊落与担当。

这种磊落与担当，就像中国士人传统中的浩然之气，令人油然而生敬重之情。

能够出版这样的书，我感到很荣幸。

在内地做了二十年的出版，我深深感到，环境是复杂的，时代也是多变的，不能让太多道听途说、似是而非的条条框框束缚我们，更不能患得患失、自作多情地自裁自律。生存的空间从来都不是被恩赐的，而是靠我们自己争取得来的。这或许是我们这代出版人的宿命。

当然，既要懂得进，也要知道退。其中的拿捏把握，说起来，都是一个一个的故事。

不过，今天，在这里，在香港书展，我来谈论内地出版的特殊环境，似乎有点不合时宜。

如今，在内地出不了的书，拿到香港来出版，似乎成为一个流行的办法。这或许与一国两制有关。

我非常理解，在目前环境下，香港的存在，对于中国思想界、文化界来说，是一件幸运的事情。但是，我们在内地的出版人，也不能因此而放弃努力。毕竟，内地拥有最广大的读者群，也是一本书能够发挥最大影响力的所在。如果我们轻言放弃，我们也就失去了和这个体制对话的机会。

即便有所妥协、有所删节，我们还是应该争取能够在内地出版一些有思想、有独立见解的书。它们的出版，本身就是我们参与建设一个文明进步的社会的一种努力。

带着镣铐跳舞不怕，最怕的是，失去了舞蹈的激情。

因为去争取，我们才了解了体制的弹性。因为限制，我们也才更加珍惜进取的激情，才可能尝试一些看似不可能的事情，才可能谈到创造，谈到创意。

好，这是我讲的第一个意思。接下来我想讲一讲，品质。

2 品质是一种信念

这些年，广西师大出版社“理想国”出版的图书，受到很多读者的抬爱，很重要的一个因素，是这些书呈现出的良好品质，包括装帧和材质。

我曾说过，我们还没有享受过精致的纸质书，就急急忙忙地奔赴更为粗糙的电子书了。

所以，我们尽量以手艺的精神，对待每一本书。赋予书籍以更有尊严的形式，给予读者更美好的阅读体验。

当然，我们都希望把书做得更好，做得漂亮，但以经营而言，控制成本又是时时刻刻都要面对的问题。以我的经验，把小众的书，做得有特色、有品质，是比较容易的，但面向大众的书，是否依然能够坚持品质至上，就是一个非常大的挑战了。

我们印象中的畅销书，往往是装帧简单、价格低廉的。为什么会这样？或许是出版人觉得，一本书畅销到一定程度，它所触及的读者群，也就是所谓的大众，就只在乎内容，而不会关心品质了。况且，因为销量很大，任何一点工艺或材质上的提升都会带来巨大的成本压力。

这些道理似乎都没错，但是，我们眼中的大众读者真的不关心品质吗？

2012年底，我们出版了柴静的《看见》，一个月内发行了180万册，到目前已经发行250万册。可以说是内地这些年来最畅销的书。出版这样一本预料之中的畅销书，考验其实是在做书的环节。

我就不说编辑营销方面的事情了，只说最基本的，出版这本书，封面用纸，是选择成本较低、也是畅销书普遍采用的铜版纸覆膜，还是选用手感更好、更有人文气息、价格也更贵的特种纸？内文用纸，是选择业内常用的70g纸还是用更有品质感的80g纸？

如果是做印量1万册的书，按照我们的出版理念，会毫不犹豫地倾向于高品质的选择。但这是一本印量超过百万册的书，情况似乎就不同了。

也有人说，绝大多数读者对于品质没有这么敏感，为了体贴个别读者阅读时的一点点感受，而增加数十、乃至上百万元的成本，值得吗？

其实，值不值得，没有客观的答案，我们只能忠实于自己对品质的信念。

最后我们选择了手感更好、价格更贵的特种纸做封面，选择了80g的内文纸，它的不透明度更高，印刷图片的时候更有保证。

我们以做印量1万册的书的心情，来做了这本印量200多万册的书。

如大家所见，《看见》出版之后，市面上出现了大量的盗版书。据专业人士估计，这本书的盗版至少已经有两三百万册了。

在搜集盗版书的过程中，我们惊讶地发现，有好几种盗版书，在装帧材料的选择上，与我们的正版不相上下。

这些盗版商之所以会努力提高盗版的品质，试图以假乱真，而不像从前的盗版那样，以粗劣的印制和装帧，明白宣示自己是盗版书，是因为他们也开始相信品质的力量，开始认识到读者对于品质的要求，他们不惜为此花费更多的代价，而不是粗制滥造地复制。

当然，我在这里不是为了宣扬盗版，而是想说，连盗版书商都开始重视品质了，连他们也相信，大众其实是会关心品质的。我们还有什么理由忽视品质的力量呢？

有人开玩笑说，《看见》提升了内地畅销书的品质，现在我们可以再开一句玩笑，《看见》也提升了内地盗版书的品质。

品质，其实是一种信念。你相信它，它就会影响你行为的模式。我们都相信它，这个社会或许就会改变。

而且，对于品质的追求永远会给予我们内在的力量，它让我们的工作充满意义，它让我们产生出一种敬畏之心：一种对于物的珍惜，以及，对于人的尊重。

下面，我讲第三个意思：跨越出版既有的界限。

3 跨越出版既有的界限

“理想国”拥有一批非常活跃，非常有影响力的作者。而我们的出版和营销活动，也围绕着这些作者展开。

2004年，我们出版了白先勇老师的《姹紫嫣红牡丹亭》，与白老师结缘，此后，我们就成了白老师的义工，随他一起，推广昆曲，推广《青春版牡丹亭》。

每次他到北京，我们总要见面。白老师的故乡在桂林，我们出版社的本部，也在桂林。白老师和我们，好像是天注定的缘分。他总说，我们是广西军团，是桂系的。

我们帮着白老师张罗媒体宣传、新闻发布等等事情，甚至派出两位同事，投入几个月的时间，协助策划组织《青春版牡丹亭》在国家大剧院的摄影展。有一回，《青春版牡丹亭》在北大演出前，男主角俞玖林的嗓子哑了，他们人生地不熟，着急得很，帮着找医生，就成了我们义不容辞的责任。

这昆曲的义工，我们一做，就是七八年。有时候我们都忘记了，做这么多的事情，缘起只是一本书。

到2011年，《青春版牡丹亭》圆满演出了200场，白老师推广昆曲的事业也暂时告一段落。随后，他全身心地投入到对他父亲生平的研究中去，我们也随着他，进入了一段新的旅程。

2012年，《白崇禧将军身影集》出版。如何做营销、做推广？白老师和我们反复商量，好像是在制定作战计划。

首先，是在北京政协礼堂举行了新书首发式。

然后去南京。我们在总统府做了一个为期三个月的“白崇禧与近代中国图片史料展览”，；与南京大学“中华民国史研究中心”联合主办了“白崇禧与近代中国学术座谈会”，在东南大学做了“我心中的父亲”大型讲座，然后在南京先锋书店举行了读者见面会，当时人潮汹涌，一下子签出了一千多本书。

随后，我们又挥师桂林，回到白崇禧的故乡，举行了一个集合两岸研究者的有关白崇禧将军在30年代的广西建设的学术研讨会。

然后我们去重庆、去武汉、去广州、去上海、去西安。还有计划中的东北长春有待成行。

凡是白崇禧将军曾经留下重要足迹的地方，我们都一一造访。

几个月下来，我们跑了大半个中国，打了一场宣传营销的大战役。但其实，这套价格不菲的《白崇禧将军身影集》，销量5万，在我们的书中，算不上很畅销。我们所投入的精力，却远远超过了这本书所能带来的效益。

然而，这些活动激发的影响，却难以估量。通过一系列活动以及众多的媒体报道，通过白先勇面对读者对白崇禧生平的讲述，我们看到的是，大家对民国的历史有了新的认识，对于20世纪的中国，也有了更准确地了解。

这似乎才是我们不辞辛苦，做这么多事情的动力。

我不清楚，该如何描述我们与作者之间的这种关系。

或许正如梁文道先生所说的，理想国，其实是个文化人的共同体。

起初，作为一个出版机构，一个商业机构，我们未必会有那么明确的文化使命感。然而，当越来越多如此优秀的学者、作家、艺术家汇聚到我们身边的时候，当他们把一生的心血托付给我们的时候，我们不由得感到，肩上的担子越来越重了。我们被这些作者所感召，所激励，浑然忘我地投入到他们的文化梦想中去，和他们并肩作战。

我们的工作，也渐渐越出了出版，开始学着做一些我们之前没有做过的事情，比如展览策划、活动组织、公益项目，等等等等。

我们也从一个出版机构逐步演变为一个富有使命感的文化机构。我们渐渐体会到出版在我们这个时代所具有的文化能量。

下面我就讲讲理想国文化沙龙。它是我们跳出出版领域，所做的第一个公益性文化项目。

4 理想国：想象另一种可能

请大家看一个短片。

好，刚才大家看到的短片，就是我们2011年举办的第二届理想国文化沙龙的一些场景片段。短片虽然制作得很简陋，但我现在重新看一遍，还是会被拉进当时的场景中。

2011年中秋节假期第一天的早晨8点多，我带着第二届理想国沙龙的演讲嘉宾，驱车来到北京天安门广场东南侧的前门23号，快到目的地时，看见沿街有很多年轻人在雨中排队。一了解才知道，这些年轻人正是来参加理想国文化沙龙的，但是因为会场里已经挤满了人，他们不能入场，只能在雨中排队等候。后来有媒体说两千人没有进去，我估计至少一千多人。我们的场地最大限度只能容纳600人，安保人员已经觉得很危险，所以，只能紧闭大门，把上千多热情的读者阻隔在大门之外。而那年理想国沙龙的主题却是“打开”。

我再给大家介绍一下理想国。

理想国是我和我的团队在2010年秋开始打造的一个文化品牌，集合在这个品牌下的，不仅有书籍的出版，还包括各种文化创意产品，以及沙龙、讲座、展览等文化活动。我们提出的口号是：想象另一种可能。它不是倡导某一种理想，不是要提供另一个乌托邦，而是希望唤醒对理想本身的热情，激发年轻人的想象力。“理想国”希望成为一个平台，一个容器，营造一个开放的空间，让各种文化思想、艺术观念和生活方式在这里得到充分展示并互动交流。

我们在2010年的中秋节举办了第一场理想国文化沙龙，集合海内外二十多位有影响力的文化人，举行了两场高端论坛，十几场演讲对谈，现场有几千年轻人在聆听，并通过微博、视频等广泛传布，海内外一二百家媒体报道，有些报纸甚至以数个整版予以完整呈现。

可以说，第一届理想国文化沙龙以其开放性、公益性，以及对现实的关怀，赢得了读者和媒体的热烈反应，应该说，非常成功。

到了第二届，我们选择了更大的场地，邀请了更多的嘉宾，准备了更丰富的活动。没想到开幕的当天，人流量就远远超出我们原来的预计。天上下着雨，地上站满人，我在现场，很着急，也很沮丧，只能不断向远道而来的读者道歉。事后经媒体渲染，这件事本身倒成了一道风景、一个美谈——现如今，似乎很少有哪个严肃的文化活动，能够吸引到这么多年轻人，从全国各地赶过来，团聚在一起，讨论我们这个时代的重要话题。

记得现场一家海外媒体的记者对我说，现在在香港台湾欧美都再也不会有这样的场景了，也不会有出版社做这样的事。有读者说，在理想国沙龙里第一次感受到，思想是有形的，是有力量的。

沙龙第二天下午讲座间隙，草坪上开始了民谣演出。这或许是理想国文化沙龙最令人感动的时刻。许多年轻人跑到我面前，说：你们的活动太好了，太感谢你们了。

沙龙结束后，我们又要把粉饰刷红的墙再恢复成白色，许多读者流连忘返，不忍离去，在理想国的标志下合影留念。我想，在他们的青春岁月里，这一定是一个美好的瞬间。

2011年夏天，理想国被搜狐网和百道网评为首届“出版创意品牌机构”，年底，《新周刊》做年度新锐榜大盘点时，把年度品牌授予了“理想国”。主持人在颁奖现场说，这个奖项第一次授予一个纯文化的品牌，意义非凡。我在领奖时说，其实理想国也才刚刚开始，只做了一点事情，就得到了来自社会、读者和媒体的完全超出我们预料的肯定和认同，真的是诚惶诚恐。

我只能说，这个时代其实对于出版、对于文化，有着莫大的期待，我们只能不断努力，才对得起这个时代对我们的期许。

好了，我要讲的大致就是这些。讲得比较零散，而且，似乎没有怎么谈到创意的问题。不过，让我再把刚才讲的略微总结一下，或许会清晰一些。

5 创意，其实就是一颗不安分的心

首先，我讲到了在内地做出版，面对着特殊的环境，如何进退，如何拿捏，如何争取一个生存的空间。其实，这就是我们如何来做选题。

其次，我讲到了品质，我说品质是一种信念，这基本就是我们对于做书的态度。

然后，我谈到了我们的营销活动，如何围绕作者而展开，如何与作者并肩战斗，从而让我们跨越出版的界限，进入到更广阔的文化领域。

最后，我介绍了理想国文化沙龙，它作为我们的品牌计划中的一部分，如何营造了一个具有感染力的精神空间。

以上所讲，其实，就是出版的选题、生产、营销与品牌，但又不仅仅是这些。

似乎在每一个环节，都有一种不安分的东西存在。这种不安分，让我们不断突破自己的本分，不断去追求极致，不断跨越既有的界限，不断去想象另一种可能。

最后，我想说，所谓创意，其实就是一颗不安分的心。

谢谢大家！