【百道专稿】目睹原巴诺书店CEO威廉•林奇的离职、又惊闻电视节目“马瑞拉的图书秀”的停播，似乎书业的未来前途茫茫。其实，读者从未消失，出版商要做的是更新营销思路，瞄准细分受众、善用新媒体营销。

7月初，阿歇特（英国）出版集团CEO蒂姆•海利•哈钦森在一封致作者的信中写道，尽管去年的出版物市场上，“五十级灰”系列成功地将印刷出版和数字出版相结合，销量一路飘红，一度给予出版商很大信心。但是，不得不承认，出版商的业务正不可避免地面临衰退。

他写道：“虽然目前的出版物销量仍维持在一个相对稳定的状态，但从长远来看，电子书和印刷书的结合，很可能出现出版物通货膨胀的局面，进而导致出版业务的渐趋下滑。”

从上个月发生的两件震惊业内的事件可以判断，哈钦森的忧虑并非多余。7月8日，《书商》杂志网站发布的一则消息称，Sky Arts电视台取消了由知名媒体人马瑞拉•弗里斯特洛普主持的“图书秀”节目；紧接着，原巴诺书店CEO兼数字业务Nook总设计师威廉•林奇黯然离职。

“书”一直是国民共谈的话题

这两件事本身可能并不存在必然的联系，但它们共同传达的一个信号是，传统的图书分销方式已不得不做出转变，无论是大型营销平台还是其他相关的商业机构，都在找寻和争取目标受众。

“电视读书俱乐部”早在2012年4月就停播了，而作为仅存为数不多的谈论书的电视节目，马瑞拉的“图书秀”也在上个月被叫停。很明显，这两档电视节目未能获得大量的观众是其致命的缺陷，所以我们也只能徒劳地感慨它们的停播。但是，作为文化载体的书籍，理应成为一个国家经常被谈起的话题，而随着无线电技术的普及，这最容易通过电视实现。

但也有人认为，读书成为“国民话题”的时代已经过去：现在，人们可以通过各种方式收看大众市场的电视节目，例如Netflix的本土电视剧（如《纸牌屋》）和BBC iPlayer的大获成功。

实际上，观众仍然存在，他们只是不再如以往那般围坐在电视机前罢了。受众无处不在，而且仍然对内容投以足够的重视。举一个很常见的例子，当你想听一本书的读者意见或专业评论员的书评时，你会选择下载各种图书类播客，比如Litopia的 “After Dark”节目，或者“Book Based Banter”播客，甚至是像哈珀•柯林斯的“BookD”那样的出版商播客。如果你的要求更高，还可以浏览“the Guardian Books podcast”。

看起来，似乎那些业余制作的专业性节目反而更受欢迎，播出这类节目的媒介也自然而然地从传统的电视转移到了视频或网络电视上。而这也意味着，其实有更多的经销商在制作和播出图书相关的节目——虽然这些节目没有一个是针对大众市场的。

通往大众市场的窗口正在关闭

基于同样的原因，我们可能也在感慨林奇的离职。他曾随着数字阅读设备Nook的推出而被认为是巴诺的救世主，由他带领下的巴诺甚至一度被视为亚马逊在数字阅读领域的竞争对手。但上个月，林奇卸任了。美国的数字化读物销售增幅虽有所减缓，但Nook和苹果叫板，并从电子阅读器市场转向平板电脑市场，无不显示其勃勃雄心，可惜的是，林奇只赶上了末班车。这亦足可证明，数字阅读业务是一把双刃剑。

林奇的下台实在无甚值得庆贺。美国出版商可能希望随着林奇的倒台，巴诺能把战略重点转移回它传统的图书库存业务上，并少在它受挫的数字阅读业务上分心。但尽管增长率有所放缓，数字销售仍将继续在图书业务上占有更大份额这一点却是毋庸置疑的。针对此，巴诺的应对措施可能是拓宽当前表现欠佳的领域，即儿童读物和非小说类图书。

巴诺表示，它当前的战略决策正在接受实践的检验。我们可能会注意到巴诺开始紧缩的迹象——这对它的实体书店经营也许是个行之有效的措施，但我们几乎已不可能见证巴诺重回昔日作为内容提供商的辉煌了。正如迈克•沙特金在《纽约时报》上所说，“没有人会重回传统的图书贸易方式了。”
这意味着，美国出版商将不得不开始思考如何在失去大众分销引擎的情况下继续开拓他们新的分销手段。巴诺的图书门店曾是它重要的组成部分，但似乎很可能将要被逐渐淘汰，最好的情况也是通过一些展览性商店来展示和营销图书。

这一切正契合了哈钦森的隐忧。通往大众市场的营销窗口正在迅速关闭，其速度甚至堪比诺瓦克•德约科维奇（知名网球选手）的打球速度。不过，我们不妨换个角度来看待。

争取细分的目标受众

新的大众营销平台主要是脸书、推特和Goodreads，这些平台上的受众数量十分庞大，脸书大概拥有10亿用户，Goodreads上也有1900万受众。但这些平台的营销方式完全有别于电视的传统营销方式，也没有采用规模化的连锁性零售商的图书推广方法。它们致力于开拓和赢得分众市场，而这也意味着营销更具有针对性，能获得更多的目标受众。

这正合了那些利基出版商的胃口。他们已经针对大众市场实施了传统的营销手段，比如刊登在全国性报纸上的广告、书评、访谈和长篇连载等。但是，读者的阅读兴趣日益多元化，而且存在一个不断转移、分裂的过程；报纸和广播公司等媒体也在削减对图书的报道；传统的大众分销网点又面临资金压力。这一切无不昭示并驱策着：我们应该换种营销思路了。

在《书商》的营销研讨会上，我们也零星地听到了些新的营销思路。米尔斯&布恩出版公司（Mills & Boon）的塔拉•本森谈到，营销应立足于目标受众； Push Entertainment公司合伙人之一的西蒙•斯科特也谈到了争取小众、积少成多的累积效应的正确性。

“不积小流，无以成江海”，充分利用社交媒体，进行有针对性的精准营销往往收获更佳。譬如历史出版社（History Press）的“纪念泰坦尼克号沉没100周年”系列图书就采用了推特营销而大获成功，并荣获“最佳数字化营销奖”。

脸书和Goodreaders都谈到了他们的平台可以作为搜索引擎来使用，通过平台可以凝聚具有相似阅读兴趣的用户，或针对特定的社区进行营销。例如：脸书的“newsfeed”（信息流）功能可以根据地理位置推送不同的营销内容。正如克里斯•麦克维所说，营销可以错开，根据不同的受众或不同的地域采取区别性营销，能保证营销效果更佳。

这大概也是自助出版作者在为自己的书进行营销时，往往非常成功的原因吧：他们的营销方案总是根据自身作品的具体情况进行调整，也就更具有针对性——这恰好呼应了数字时代的新型营销方式。

Sky Art电视台撤下“图书秀”节目、巴诺CEO林奇离职，这种趋势不可能在短时间内扭转。网络受众越来越多，但他们也更挑剔、更个性化、更容易分心，可投入的时间也更加碎片化，他们通常只点开页面随意浏览或分享一下，就无暇更细致地去阅读了。

但我并不认为这是一个不好的征兆：如果书商能合理利用数字化营销，那么，在全球范围内针对目标受众传播他们的内容或信息的机会将骤增，甚至仍有可能赢得大众市场。但正如上文所述，我们首先应学会使用新的营销手段。