【百道专稿】除了利用各种社交网络，大中小型出版社正在尝试各种垂直网站，增加读者发现自家图书的机会。像兰登书屋的垂直网站包括为科幻、烹饪、传记、政治、电影以及个人健康爱好者而建立的各种社区网站。

毫无疑问图书走向数字化已成定局。当然，现在仍然有实体书店在销售纸质图书，而且网上书店也涉及此项业务。但是众所周知，图书销售巨头亚马逊现在的电子书销售量可远远高于纸质书籍。

“传统出版商在互联网运用方面十分积极主动，”兰登书屋瓦特布鲁克出版部的高级公关丽奈特对《电子商务时代》的记者说到，“我们根本就不会抵制数字化趋势，相反，我们正在尽可能适应并利用它。”

亚马逊的双刃剑

亚马逊是推动图书出版行业变化的主要力量，然而，显然它的目标是让自己占据整个行业的最大份额以成为龙头老大。

Kindle显然是其最畅销的产品。同时GoodReads和Shelfari这两个正在迅速增长的专为图书爱好者建立的社交网络，也隶属于亚马逊。在这里，读者可以发表书评、推荐图书，并可以通过有关作者、援引和读数的链接和新闻做出评价。Kindle上有一个功能非常受欢迎，就是将你刚刚读完的书籍共享到社交网络。

丽奈特说：“作为一个公关，很多时候我需要在博客、网络杂志、网站等地方做宣传，我们提供赠品，然后要求读者在亚马逊或者网上其他任何地方发表书评。”

然而，这样的做法同样也引起整个行业的担忧。例如，亚马逊的书评社区已经变得极具争议性，因为其中存在虚假书评，或者是出于其他目的给出的劣质评论。显然这两种现象都不可避免会损害图书销售和作者的信誉。

“对于想要查找和发现图书的读者而言，独立且可信的推荐来源变得越来越重要。”网站TheReadingRoom.com的CEO金•安德森如是说，该网站是一个致力于帮助读者发现图书的独立在线门户网站。

“虽然，在此算法可以有所帮助，但是最终通过寻找志同道合的读者分享你的阅读兴趣，才能更好地帮助你发现想要的图书和作者，无论是新老书籍还是新老作者，”安德森这样说到。

出版商显然不敢忽视亚马逊的影响，但是也不能忽视其他数字营销和图书社区，因为无论忽视那一种，都会代价惨重。

兰登书屋的数字出版

“我们一直在不断思考如何利用技术将作者和读者很好地连接起来，”兰登书屋数字通信经理米莱娜•施密特说到。

“我们通过以下几个途径来实现这一目标，例如嵌入在Facebook上的应用程序BookScout，以及迎合大量在线读者广泛阅读口味的垂直网站，”施密特解释说。

兰登书屋的垂直网站包括为科幻、烹饪、传记、政治、电影以及个人健康爱好者而建立的各种社区网站。

“我们的这些垂直网站既是在线读者的活动园地，同时也可以很好地通过博客和社交网络来聚集文章和内容，” 施密特解释说，“这些网站也有专门的编辑人员和营销队伍，通过分析、策划、创意营销等以有效到达数字时代的读者。”

“和BookScout一样，我们的垂直网站也会分享各个出版商出版的图书，以求帮助读者真正发现所需要的书籍，”她补充说。

除了正在进行的这些致力于形成公司强大在线能力的工作外，兰登书屋公关部还积极进行数字营销探索。

“我们在Facebook和Twitter发布图书宣传，并配以合适的标签”，丽奈特指出，“我们还非常积极主动的通过GoodReads以及其他众多网站来进行宣传和派送赠品。”

其他大出版商

兰登书屋并不是唯一涉足数字领域的大型出版商。

“我们很高兴社交媒体和数字营销方式可以使我们出版商直接接触读者，同时使读者能够通过朋友的推荐而有机地发现图书。”环球佩果出版社(Globe Pequot Press)数字媒体和社交营销经理萨拉•贝克如是说。

“作为出版者，我们可以从几个方面一起帮助读者发现图书，”贝克说。

环球佩果通过GoodReads网站帮助读者发现图书，包括预先书籍赠品以及书籍展示等具体活动。

例如，在《儿童户外探险指南》一书的推广活动中，就有1200人参加了我们的“赢得10本免费赠书” 活动，贝克解释说，“这对于拥有庞大粉丝群体的小说题材书籍来说可能算不了什么，但是对于户外指南书来说，这个数字已经相当不错了。”

“GoodReads网站用户做得好极了，他们撰写书评并且将喜欢的图书加入书架，这样对于特定的图书搜索很有帮助，”她补充说。

该出版社还建立了自己的网上社区来吸引读者。例如Falcon.com网站就是我们为吸引户外运动爱好者建立的在线社区。

“访问Falcon.com网站即可看到顶级远足爱好者、登山爱好者和其他户外运动爱好者的独家采访，并能分享彼此的户外探险体验，”贝克接着指出。

“然后，我们通过该网站与这些用户沟通，每月会发送电子简报提供特殊的会员制促销，”她补充说，“再接下来就是利用我们获得的社区粉丝的核心信息，对未来的编辑产品作出战略决策。”

小出版商

小出版商使用数字营销战术来推广他们的书籍和作者。

“开展在线业务和网络促销对于小型出版商来说特别重要，而且性价比也更高。因为这种促销限制少些，毕竟我们多数人都没有巨额的营销预算以支撑那些广告、实体书店展销以及种种的‘传统’营销方式。” 阿什兰溪出版社（Ashland Creek Press）联合创始人雷蒙德说到。

但也不是所有人都能很好地进行这种数字营销。

“我确实使用社交媒体，但主要是用于新书发布宣传，吸引人们点击我们的新书页面。”帕森广场出版社（Parson Place Press）创始人和总编辑迈克尔•怀特如是说。

怀特表示：“迄今为止，我还没开始利用GoodReads或Shelfari这样的社交阅读网站，但我希望最终能够用上……我现在根本没有时间涉足全部这些网站，因为还要进行其他的图书出版和宣传工作。”目前，LinkedIn、Twitter和Facebook等网站占据了他大多数的在线时间。

“每当我在LinkedIn上发布更新时，它会自动在几秒钟内发布在Twitter上，而在Twitter上发布几秒钟过后，又会自动出现在Facebook上，”他解释说，“当我的个人博客也更新到LinkedIn上时，上述连锁反应会再次开始。”

“虽然我无法提供任何公司的统计数据来证明使用这些网站的有效性，但某种程度上来说，这确实有效果，”他说。

作者是四分卫

虽然无论是大型还是小型出版商都在努力建立各种网站，运用可能的社交媒体和其他阅读社区积极开拓在线业务，但是他们也都表示自己的工作很大程度上要依赖作者的数字影响力，不仅仅是通过自己的社交媒体和网站，还要通过其他数字渠道。

“Shindig网站就可以让我们的作者足不出户实现与读者的互动，”环球佩果出版社贝克说。

“Twitter聊天则是另一种连接潜在读者与作者的绝佳方式，”她补充说。例如，“我们的两位作者就联手做过一档名为‘饮食与约会的’情人节Twitter聊天活动，非常成功。”

作者与出版商的数字伙伴关系

作者要求出版商帮助推广自己的图书是天经地义的。

在过去几年中，这一要求通常意味着各地跑来跑去做新书签售、接受当地电视和电台的采访。现在已经不需要作者到处跑来跑去了，但营销工作却更加激烈。因为新的数字营销方式，不仅可以帮助提高版税，而且可以在其他方面帮助推广图书。

“数字营销同时也可以帮助发现作者，”贝克说。

“我们出版了约瑟夫•海伍德的书籍，他是《秘密》系列的作者，”她说，“我们通过BookBub做了一个推广活动，免费向读者提供该系列中的第一本电子书，然后发现该书有超过5000次的下载。”

“虽然仍然需要时间来验证这种推广如何转化为未来的销售，但我们希望并期待读者在阅读海伍德的第一本赠书后，会迷上这个神奇的系列。”她补充说。

通过社交媒体、网站及其他数字方式出版商可以发现作者。同样的，出版者也可以通过这些方式被发现，而且已经得到证实。

“我通过GoodReads、亚马逊、Twitter等招募作者和出版者，而且在接受他们的申请之前，往往会先看他们的在线评论。”一家独立书店的创始人黛西•怀特说到。

“一旦接受了他们的申请，那么我将在活动中对他们和其书籍进行展示与推广，”她补充说。“虽然这个项目还正处于起步阶段，但是我最近被邀请参加在伦敦久负盛名的阿丁莱艺术展览，并且现在书店已经代表着40个不同的作者和小型出版商，还可以利用在线活动对传统书籍进行宣传展示。”

出版商正在尝试一些新的数字推广方式来推广旗下作者。

“我们一直在尝试进行真正独特的图书促销，无论是对于像西蒙舒斯特、企鹅和哈珀•柯林斯这样的出版巨头，还是像BookTrope这样的小出版商，甚至或畅销或寂寂无名的独立作者，我们都在努力。”eBookFling.com和eBookDaily.com网站创始人、首席执行官乔治•伯克说到，这两个网站分别提供Kindle、Nook lending以及swapping的相关服务。

大多数这样的促销活动中，作者不是积极参与，就是被大力推广。

“我们在所有的新闻和消息发布中都会添加作者的网站链接，”丽奈特说到，“还会安排作者进行在线交流，并且在每一个可能的网站发布作者的活动信息。”

“有些方式比其他方式效果好”

总之，出版业正在进行的网络营销很大程度上可以看作是一场赌博，因为在人们最终找到成功方法之前，总要有人为冒险与失败尝试买单。

“我们已经做过很多尝试，twitter聊天；利用Skype与图书俱乐部、图书馆交流；虚拟新书发布会；QR码促销等等，”凯伊宣传公司老板达纳•凯耶如是说，该公司专注于出版宣传业务。“你提出想法，我们帮你实践。从以往的经验来看，有些方式就是比其他方式效果要好。”