【百道专稿】一个强大的亚马逊崛起了，无数家庭或连锁式书店倒下了，熊彼得所说的“创造性破坏”正在现实中上演。如同谷歌、苹果、脸书，亚马逊也已成长为行业的守门人，用户在其温柔的锁定效应下不自觉地推进了它的行业垄断步伐，而与政府的良好关系、监管的缺失更让这条垄断之路畅通无阻。

1983年，本•巴格迪撰写了《媒介垄断》一书，他的观点是媒介领域的并购浪潮将使全球的新闻与信息业务掌握在少数守门人上。这些守门人是巨型媒体公司（报业的甘尼特，杂志和电影业的时代华纳等等），他们的目标是为股东带来利润，并没有提升整个社会的交流水平——即便说许多为这些组织工作的人都是敬业且具有高度原则性的。

这是一本好书，直到现在我还坚持推荐给学生，尽管其中有些观点听起来很古怪。今天的守门人已经不再是大型媒体公司，而是掌握如何利用其他企业内容而获取利润的大型技术公司：亚马逊、谷歌、苹果和脸书。与过去的守门人不同，今天的守门人不再由编辑决策把关，新的守门人通过抽象的关系网络来掌控内容的获取，这是某些经济学家所谓的“网络效应”，即产品或服务的价值随着更多人使用而增加。他们同样被称为是守门人。

最近司法部诉苹果一案更加深了我的这一想法。苹果被控与五家图书出版商合谋提高电子书价格，他们这样做的目的正是为了击败日益强势的亚马逊。

我希望明确地表达我对这一问题的看法：无论亚马逊与日俱增的影响力如何，合谋就是合谋，违反反垄断法并不是扩展内容传播渠道的好方法。有些人站在苹果一方，认为亚马逊占据统治地位，好像这样就可以不择手段了。也许说图书出版商在市场上具有支配地位，听起来似乎有些荒谬，但即便缺乏支配力量，他们也不能进行合谋定价。

如果我们曾经担心甘尼特的力量太过强大，那么现在我们又如何看待亚马逊的市场地位，目前该公司大约占据美国电子书市场60%的份额，纸质书市场20-30%的份额。如果你跳出大众出版领域，这个数字也差不多。对某些大学出版社来说，亚马逊的市场份额在50%左右。电子书领域25%的是大众出版，60%是青少年文学。学术图书90%仍然是纸质书，但变化很快。随着越来越多的图书以电子版形式被消费，亚马逊整体的市场份额还将继续上升。

亚马逊是如何变成这样强大的？一个生活细节有助于我们理解这家成功的公司。最近我一直半夜醒来，然后就没法睡着了。我想，与其躺在床上辗转反侧，还不如拿iPad登陆亚马逊Kindle网站。浏览了几分钟之后，我选择了一本朋友推荐给我的小说，用亚马逊的一键订阅系统，买了这本书，然后就读了起来。一小时后我就睡着了。

亚马逊有多棒？令人难以置信的好。与少数技术公司一样，比如像谷歌，他们所做的事情充满神奇。就在半夜醒来的几分钟里，亚马逊将我视作消费者提供服务。许多事情在亚马逊之前从未有人做过。我们曾经想到会主动将银行卡信息放到网上吗？我们会想到下班回家就看到亚马逊的纸盒放在家门口吗？亚马逊之所以强大是因为它们非常擅长自己所做的事情。

亚马逊并不是那种说哪些可以出哪些不可以出的守门人。虽然它也拥有一个小型的出版部门，但这家公司本质上不是编辑主导的。这里就带来一个关键问题：人们从印刷时代遗留下来的一套关于信息获取的话语体系。这就是我所说的编辑谬论，传媒企业的关键商业决策都是建立在编辑选择基础上。编辑曾经的确是传媒的主导者（内容为王），但如今主导企业的是那些像经济学家一样思考的技术专家。

亚马逊并不是将人拒之门外的守门人，总是不断将我拉进来，默默劝阻我去其他地方。我有一个亚马逊账户，我可以在个人图书馆里看到所有的书。虽然我同样可以去苹果电子书店或巴诺的在线书店购买产品，但这样我就没办法在一个地方获得所有的书了。如果我加入亚马逊的忠诚计划Amazon Prime来获得流媒体内容，我还能享受纸质书免运费。尽管我也可以在本地书店买书，但既然免运费，何不就在亚马逊上买书呢？如果我在网上发现某本书，不久我就发现在亚马逊上购买是最好的选择。既然亚马逊买书如此方便，当然就选择简单的方式了。

这些特色和锁定功能并不是亚马逊客户服务的偶然副产品，而是亚马逊战略的重要组成，比如亚马逊B2B招数。如果某家出版商与亚马逊发生争执，出版商就会受到亚马逊的惩罚，将“购买”键从出版商图书页面上移除。你可以想象一下后果。你是一位顾客，在谷歌上搜索某一本书，谷歌提供到亚马逊网站的链接，但当你到达相关页面后，你只看到图书的描述，却无法购买。这是以低价产品作为诱饵，引诱人们购买高价产品的策略，是对消费者的欺诈。图书出版商知道必须和亚马逊合作，被迫接受不平等条款。

另一方面，亚马逊为自助出版作者推出项目，提供高额版税。这样的结果就是，如果亚马逊发现任何地方有低价销售这本书的话，它也可以降低图书的价格（版税也随之降低）；理论上，书价和版税可以降低至零。这意味着自助出版作者无法将他的作品放到其他网站上，因为书价会不断降低。我将这个称为贸易限制，但对很多人来说这似乎仅仅是一种个人选择。亚马逊是一家伟大的公司，但许多做法非常恶劣，尽管这些做法往往并不违法。

有人说，如果你不喜欢某种市场运作方式，你就应该通过游说来修改法律。我并不支持这样的观点。我相信，肯定有许多出版商希望亚马逊受到监管机构管制，从而保证出版商的商业利益。对此，我有两个担忧。第一个是巴格迪很久以前讲过的，如果有什么区别的话，那就是目前的情况比他当时所说的时候更加糟糕。第二个担忧是我们还在用旧的装备迎接新的挑战。今天的问题已经不再是编辑把关上的门槛或偏见，而是一种温柔的锁定效应，用户不自觉地支持日益增加的行业垄断，而没有人提醒可能存在的审查威胁。

因此，让我们向司法部送一份《信息规则》的副本，这里面清楚地说明信息经济下的商业策略。你可以在亚马逊上买到。