【百道编按】中央编译出版社“梦想家”品牌创立两年多，已经形成明确的图文书书系和产品板块，把欧美中产中流行于的礼物书的产品概念与形态成功地引入中国市场，从纸张、印刷、工艺、装帧上做到了“让书成为最精美的礼物”。张维军坦言，做图文书，有个人兴趣，有机缘巧合。更重要的是，他看到并捕捉到了图文书在中国市场盈利的可能性。

中央编译出版社梦想家分社社长 张维军

我先简单介绍一下梦想家。梦想家2011年初成立，与一般出版社的分社还是有一些区别的，梦想家更突出品牌。到现在梦想家分社成立两年半，连我在内有4个人，都是编辑，每个编辑都是全流程负责。除了合作书，梦想家已经出版了70种书，其中60种是图文书，包括在梦想家分社成立之前我独自运作的一些书。我们的书平均销量约1万册，平均定价差不多在100元。

跟同行接触的过程中，我最常听到的两句话：一句是，喜欢你做的书，羡慕你能做那么多自己喜欢的书；另一句是，你的书都好贵呀，买不起。

我为什么会做图文书？有偶然性，机缘巧合，也有必然性，个人的兴趣使然，能坚持下来，则是我看到了图文书未来的可能性。

礼物书在中国市场的可能性

我是北京印刷学院外语系毕业的，专业方向是版权贸易。正是因为这个方向，让我有机会进入出版业。毕业后，我进了中央编译出版社，在总编室做版权经理。中央编译出版社的引进版图书比较多，我一个人做还是比较充实的，学到了很多东西。工作之前和工作两年内接触的都是版权，从来没想过做编辑。我从小有点字纸崇拜，觉得书是一种神圣的东西，做编辑也是一项神圣的工作，所以对做编辑想都不敢想。可能也正因为如此，我特别珍惜自己的工作，特别希望能为编辑们服务好，把版权工作做好。对自己的本职工作我很热爱，曾经得过北京市新闻出版局评的“十佳版权经理人”。但我做版权工作时，一直有一个困惑，就是我推荐给编辑的选题极少被采纳。做了几年，见证很多引进版权图书出版的成败，慢慢就会不理解一些编辑，为什么他要做这本书，不做我推荐给那本，为什么这本书他要这样做，不那样做。在这个逐渐不理解别人的过程中，我倒慢慢建立了自信，相当于在别人的经验教训中学习。所以当遇到这本我认为必须做又可能推销不出去的《美的历史》时，只好自己操刀，这也是我做的第一本书。

我一直对各种历史类的书比较感兴趣，买过不少。根据编辑们的兴趣，我找了一堆外版书，《美的历史》是其中一本。作者艾柯被誉为当代达•芬奇，是一位百科全书式的学者。我拿到样书后，极力撺掇编辑做，但是因为成本很高，彩色印刷，还有一些特殊要求，所以编辑们很犹豫。我又推荐给别的编辑，也被拒绝。为什么不敢做呢？这本书一共30多个版本，国外公司的要求是必须在意大利印刷，除了文字翻译成中文，纸张、印刷、工艺、装帧都得和原版一样。印刷完了之后海运过来，这样一来，定价就会很高。我们没做过这样的书，投资比较大，市场又不确定。这大概是2005年初的事，直到2006年秋天，BIBF结束后，我要去韩国一家出版社工作一段时间。临走前，我收拾行李，考虑哪些工作还没安排好，突然冒出想问一下这本书最终被哪家出版社买去了的念头，就给意大利的出版社发了一封邮件，表达我对这本书的关注。马上就收到国外的回复，说BIBF之后，有好几家中国出版社询问版权，但都表示不能接受在意大利印刷，于是他们决定同意在中国印刷，在他们指定深圳的一家美资印刷厂制作。对方还说，我是第一个对此书表示兴趣的中国出版社，很抱歉没及时通知我这个消息，由于有多家出版社竞价，已经交给代理公司来处理，让我联系代理。我当时时间特别紧张，第三天要坐飞机去韩国，社长当时还在美国，电话打不通，没有人可以拍板，正常报选题更不可能，我就给社长发了一条短信，说我很看好这本书，虽然投资较大，但我认为没有风险。社长大概了解我不是那种冲动的人，没有十足的把握，我不会这么做，所以就回复同意报价。第二天，我就做好报价表，传真给代理公司，第三天就去韩国了。在韩国期间，代理通知我，外方接受了我的报价。这是我编辑生涯的开始，不过还只是兼职编辑，接下来几年我一边做版权，一边做了几本书。

这个结果确实有很强的偶然性，但也有必然性。

必然性在于，我非常喜欢图文书，平时买很多，韩国版《美的历史》合计人民币几百元，我都买了。版权工作中接触的选题资源非常多，我遇到过很多令人心动的选题，大部分是因为不符合个人的兴趣，即便是畅销选题，也放弃或者推荐给别人了，因为我不想把精力放在自己不感兴趣的事情上，即使那是一本好书。比如我们社畅销几百万册的《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》，当时毫不犹豫就把选题推荐给我们的一位编辑。后来决定专心做图文书是个人兴趣选择的必然。当然，我也会对别的书感兴趣，但只有觉得自己有能力驾驭，才会去做。

能坚持做下来，还有一点就是我觉得图文书的前景比较好，尤其是在传统图书被数字化冲击的时代，文字性、工具性的书逐渐被电子书取代，图文书是偏高端的品种，国内还没怎么发展，不会轻易被电子书取代。国外通常说的coffee table book—咖啡桌上的书，Gift Book—礼物书，通常都制作精美，送人或放在客厅中摆放，既是装饰，也可以阅读，能体现主人的品位。所以我后来设计了“图文馆丛书”，宗旨就是“让书成为最精美的礼物”。

当初我做《美的历史》的时候，销量很好，于是很多编辑就把一些销量不错的老书也插入彩色图片，用铜版纸印刷做成图文书，后来甚至想加入“图文馆丛书”，但是这些跟我对图文书的理念和定位是不一样的。插图本的书，一般来说，先有文本，再根据文本增加一些相关的图片作为装饰，或者帮助读者对文本有更好地理解。而我心目中的图文书，应该是图与文并重，也就是作者在创作这本书的时候，就考虑要用图片和文字一起来表现某个主题。没有图片或者没有文字，都不能叫图文书。我对图文书的定位范围很小，所以纯画册也不是图文书。我在编辑过程中严格控制对原作书中图片的增删，除非增加的图片得到作者的许可，符合作者的创作意图，体现作者的意志，否则决不删改，甚至版式也是作者创作意志的表达。作者本身有这种审美能力，更多考虑市场需求，他们的意见要尊重，当然不是说要作者排版，是要跟作者共同确定，吸收作者的想法，得到作者的认可。图文书也不一定是彩色的，要根据内容来确定；也不一定是艺术书，我希望做的图文书是用图文结合的方式表达各种大众感兴趣的主题，包括艺术、电影、音乐、摄影、设计、时装、建筑、阅读、生活等，这些书介于专业和通俗之间，必须是相关领域的专家写给大众阅读的精品。

梦想家品牌图文书系与产品板块设计

梦想家的主要产品线是图文馆丛书，又细分为多个系列和多个板块。有按照作者划分的艾柯作品系列、钟芳玲作品系列（书话三部曲）、松田行正作品系列、彭怡平作品系列等，还有统一体例的1001系列、501系列、101系列、通史新经典系列，这些书的周期都比较长，可能一年都在做一本书，一个系列做上几年。还有日课书系列、艺术指南系列、原来如此神奇系列、Why Not系列、谱系系列、大师手稿系列、女人四书等。按板块划分则有电影板块、艺术板块、设计板块、音乐板块、时尚板块、建筑板块、摄影板块、阅读板块、生活板块等，都是跟大众结合起来的，符合大众的口味。

艾柯系列有了第一本《美的历史》之后，国外出版社就把这个系列的其他书都授权给我们了，包括后来的《丑的历史》也卖得很不错。艾柯的书差不多两三年出版一本，所以我们这个系列的选题就不用担心了，基本上都在我们手里。

1001系列有二十四五本书，已经出版了五本，其他的在编译过程中，平均每年出版两三种。《1001部电影》我们已经出了三版，隔一年出一次，国外是每年奥斯卡颁奖之后都会出一版，不断推陈出新。豆瓣上我们把豆列都做出来了，很容易传播。《1001张唱片》刚刚出来，正在宣传阶段，豆瓣的图书首页在推荐。《1001本童书》也在制作中。这类工具书针对的是大众，有需要的人还是会买的。

通史新经典系列，去年出版了艺术通史，今年八月份刚出了电影通史，后续还有很多。我们就是设计出一个系列的体例，在做不同领域的选题，书名也有延续性。

艺术板块，下个月我们要推出一个系列“艺术如此神奇”，属于鉴赏类的书，小部头。

我们的系列书，横向都会形成板块，设计、时装、建筑等等，看起来很繁杂，实际上都是因为目前只有一两本，等到每个板块的书都出齐了，板块分类就很明显了。

梦想家的选题来源主要是通过版权贸易方式引进图书。做版权工作，让我对国外图文书的出版有个大概的认识，对我们的选题来源，判断的眼光，以及经验教训的获得，都有很大帮助。原创的图文书比较少，主要是因为我们拥有的国外图文书资源比较丰富，而且国内图片库尚不完善，做原创图文书比较难。参加一些图书展会，我也会拿很多书目来研究。我感兴趣的出版社会长期关注保持联系。我们引进图书既有一本一本引进的，也有一个系列一个系列引进的，甚至引进整个出版社的产品。因为已有的一些成绩，所以偶尔也会有人向我推荐选题，像《圣经的历史》、《业余书店》、《干净的错误》等。我也会去找一些自己曾经购买过中文版图文书，考虑开发新版本，例如钟芳玲的《书店风景》，十多年前三联出版过，我跟作者联系，推出了新版，又推出作者的系列作品。钟芳玲的书里提到过艾柯，得知我们做了艾柯系列，而且看到品质非常好，她很认可，很快就跟我们达成合作了。钟芳玲的书是可以长销的，对我们系列书的影响很大。《书店传奇》出来之后，很多出版社都在抢，但是因为跟我们有合作基础，她还是授权给我们。松田行正的作品则是在苏拾平老师的讲座上看到繁体版，就联系购买版权。当时国内出版社没有注意到这本书，所以版权顺利到手，作者也很开心、很支持。梦想家合作比较多的Quarto图书策划公司，是我在机缘巧合下买了一本英文版1001 BOOKS进而联系上的，在良好的开端后形成了长期大规模的合作。这家公司很厉害的一点是员工来自世界各地，分别服务不同国家的出版社，比如有中国人负责中国区，美国人负责美国区等，这就非常有利于沟通。

图文书的产品形态与版本策略

梦想家的引进版图文书，在排版与设计上尽量尊重原版，这是考虑到国外在制作这些书时，是要面向全世界推广的，所以也耗费了设计师的大量心血，如果我们不能做得更好，就应该沿用原设计。只有在确信原版不符合中国读者的需求时，我们才会做一些调整，比如《圣经的历史》，开本过大，不得不改，但是图文关联这块是不能够破坏的。跟设计师合作，我们会选择好的创意，但是不会将其全部揉到书稿中，那样也会破坏书稿原有的意境。我们看重的是设计师的严谨、细致、高效率，你可以提出你的想法，但是我得根据我的需求选择性接受。我们每位编辑的电脑上都有排版设计软件，好多地方都可以自己修改，解决不了的问题再找美编，这样可以节省很多的时间。

外版书通常有多个版本的封面，英国版、美国版、德国版、法国版等，一般来说，英国版比较有设计感，艺术性较强，美国版则偏通俗化、大众化。相对来讲，图文书在国外比在国内的成本低，考虑到图文书的价格在中国图书市场偏高端，读者群体通常是有钱的文化人，所以我们的封面通常选用英国版。对于原创作品，我们则非常尊重作者和设计师的意见，倾向于编辑无为。

梦想家对图文书印刷制作的要求非常高，所有引进版图书，必须保证印刷、纸张、装帧、工艺等环节与原版的标准一致，实际上大部分书是跟外版在同一台机器上印刷的。在制作质量上不打折扣，要让读者享受到国际品质的图文书产品。尽量比国外的品质要好，至少不能比国外的品质差。

梦想家的图文书几乎都是长销书，考虑到价格因素和渠道因素，我们常常会推出多个版本，比如《零》。当时我就是想做成这样的多版本，多版本是有好多因素的。例如精装本、平装本、软精装本，或者推出新版，或者只是换新封面，甚至只是换一种颜色封面，既是为了满足不同读者的需求，也是考虑新产品的新鲜感能得到市场的关注。我认为，图书肯定是要加印的，为什么不换一种色调看起来更多姿多彩一些呢？多颜色版本似乎有一些传播功能，摆在书店里不同色调的同一种书看起来也是非常吸引人的，可以满足不同人的需求，也有设计师建议不一定非得当做书卖，有人是愿意有多少种颜色就买多少种颜色的书，当做装饰品摆在一起也是很不错的。虽然我们的出书品种不受限制，但是我还是更希望能够把一个书号出版多个版本，占用更多的书架空间，包括后来的《国富论》我也尝试做出多个版本，市场上已经有很多版本了，再多一个也给读者更多选择。换一种形式，发行员和书店会认为是新版本，会有不一样的内容，会被当做新书的来推荐，也增加一些销售的机会。多版本的例子有《美的历史》、《时间的故事》，还有钟芳玲的书。

案例：《零》的多版本策略

《零》这本书是从日本引进的，封面是日本设计师设计的，用7种颜色的纸卡做封面。但是他们没做黑色版，在中国黑色有点神秘感，所以一开始我们出的黑色版，有点像录像带盒子，到目前来说还是黑色版卖得最好。后来我们又出了金色版，封面用金卡来做的，跟《圣经》的感觉似的，棕色版的像巧克力盒子。当时《零》的设计是从渠道的角度考虑的，第一次印刷了四种颜色的版本，所有渠道都发黑色版的，另外三种颜色是当当京东卓越各做一种网站标准色的版本，不同色调独家销售。当时黑色版印刷的时候，发行很不看好这书，不知道这书的读者对象是谁，每种版本都做两三千册，还得说服网店去包销这两三千册书，其实是挺难的，发行也不愿意推动这样的事情。我也跟网站联系洽谈，最后只有京东同意了，做了橙色版。此前是黑色版出版的时候我和京东就有沟通，后来谈到橙色版，他们也欣然同意。其实除了封面颜色不一样，其他的都是一样的。后来还出了一个蓝色版，今年又出了金色版。后来出其他颜色的版本就不是从渠道的角度考虑了。

【提问环节】

提问者：张老师，您做的那些比较高端的图文书的发行渠道都有哪些，主要面对什么样的读者群体，针对什么样的卖场和书店？

张维军：梦想家的书在三大网店的销量约占总销量的60%。我们的书比较贵，网店折扣大，有销售优势。对实体店来说，这么又贵又重的书，摆出来，既容易被损坏，也容易被盗，而且销售也比较慢。我们的图书宣传也主要是在网上，豆瓣、微博都可以直接连接到各大网店，带动销售。还有一点跟读者定位也有关系，梦想家的选题基本定位了消费者要具备两点，一是文化品位较高，二是经济实力较强，也就是说读者群体是有钱的文化人。这些人通常有网购的习惯。

提问者：您在版权方面很有经验，在做编辑之后，除了经验以外，还会涉及书的市场效益和前期的市场预估，那么您拿到选题之后，如何做市场调研，如何拿捏消费者的心理？

张维军：这个问题我没有理性地思考过，可以说我做书就是凭感觉，我做的就是我喜欢的、想买的书，如果是我不喜欢的选题，我都不知道该怎么做。当然，后面做的书会根据以往书的销量做一个判断，每次做新系列第一本的时候都是很谨慎的。我很少去查同类书的销售数据，像开卷的数据对我就没多大用，因为我们的书销量都不大。简单地说，我是把自己当作读者来对待的，我认定书的内容好、值得信赖，图文质量很高，基本上就会做。

提问者：这些精品书走向市场以后做过哪些推广工作？现在比较流行的新媒体，您个人的微博、豆瓣等，对书的推广起到什么作用？

张维军：梦想家的推广工作做得不多，主要是靠个人的微博、豆瓣等来发布信息。豆瓣是一个比较适合发布我们图书信息的地方，我一直把豆瓣作为推广的基站。那里不但能把我自己的书组织起来呈现，也可以结识很多同行、媒体、书评人等，也可以举办活动。

我认为产品是应该好好做推广的，但我没有花太多精力在这上面。一方面是因为做书是我的喜好，并不一定要卖多好，做出更多好书才是更重要的，毕竟精力有限，要有所取舍。另外一方面，梦想家的读者群体是有品位有文化的，如果营销做过头反而可能会引起反感。我不希望以一种夸张的姿态将书送到读者面前，而是希望逐渐被认可。我们的书都是长销书，相互关联，后续出版的图书会带动前面的书被认知。

提问者：梦想分社做了两年，产品还不是很多，精品书的制作周期比较长，回款也比较慢，那么中央编译出版社对你们的考评方式是什么样的呢？

张维军：中央编译出版社的重点还是学术书。梦想家的书算是大众书，所依考核上肯定不会照顾。梦想家的书整体还是盈利不错的，所以我们也不会要求特别照顾。只要领导们不反对，我就觉得很好了。

提问者：张老师，现在好的译者特别不好找，贵社对引进版图书的翻译质量是如何把控的？

张维军：翻译问题是我们很多书周期特别长的关键原因，有些书甚至换过好几次译者。即使到现在，我也还是觉得译者的问题是最难解决的。曾经遇到过一下子有很多书要译的情况，我就列书单，在网上征求译者，收到了很多试译，但是质量高的确实比较少，但是如果有时间、有耐心筛选的话，也会找到合适的。我们会先筛选译者简历，建立数据库，有合适的书需要翻译，就群发，请他们试译。通常每本书都会有好几个人试译，我会交给编辑们去沟通选择。我在跟国外出版公司谈版权的时候，通常会要求给的出版期限长一些，说明翻译难度和时间要求，如果完不成，还要延期等，甚至有些书干脆就不要限制我的出版时间，版权期限从中文版出版之日起计算。给译者足够的时间翻译和给编辑足够的时间编辑，翻译质量还是较有保证的。

提问者：现在电子书是趋势，哪些原因会让您考虑电子书？您具体是怎样运作的？

张维军：我们还没有尝试电子书。梦想家的书大多版式比较复杂，做成电子书重新排版是一个比较大的投入，跟文字书直接转成电子书是不一样的。我的想法是，不能什么事都冲在前面，等电子书行业做成熟了，我们再加入，也不迟，反正我们是不可能引领什么的。

提问者：电子书目您是怎么做的？

张维军：这个比较简单，我们每月都做。新书资料都是现成的，我自己排版，直接加到书目里就行。

提问者：电子书目的传播方式有哪些？通过什么方式派发？

张维军：微博上有微盘；QQ上有微云；还有微信，都可以免费推送；也有电子邮件的方式，我觉得这个方法还是很多样的。

提问者：您做的精品书属于品种比较少的，而我们每年做的品种都很多，每个编辑从策划到营销都是一个人负责，流程上很多环节的事情都要管，工作量特别大，我感到茫然和困惑，这是一个很好的趋势吗？

张维军：这个问题我也会遇到，我的解决办法就是坚持做自己最感兴趣的事情。一开始这样做会有压力，但是习惯了，压力就变小了。我还是认为兴趣最重要。我会尽量缩小选题范围。对于我驾驭不了的选题，克服诱惑，勇敢放弃。把时间用在最重要的事情上，这是基本的原则。我在做选题时考虑很多，很多选题都是在思考很久之后，决定不做了，就是怕被拖进去。至于说编辑做全流程，我们出版社大多数编辑都是这种状态，可能现在大部分编辑也如此吧。

提问者：外版书有很多方面比如开本、版式等，都不太符合国内的纸张和需求，所以就需要改，而且改动会比较大，你们是如何处理这个问题的？

张维军：原版书是经过精心设计和市场考验的，开本版式我们一般轻易不动，尽量跟外版保持一致，不重新排版，或者成比例缩放，一方面是尊重原作，一方面是节约成本。我们用纸通常也跟外版一样。所以这个问题基本不存在。偶尔有些要大动版式的，也是编辑跟美编沟通解决。既然是必须改，成本也自然要承担，书的价格可能就会提高。

提问者：有没有您改过的外版书的封面设计比较成功的？

张维军：改过的也不少，但不能说有多大的成功。我们的系列书封面尽量做到视觉上的统一，像《圣经的历史》、《时间的故事》封面都与外版不同。除了设计类的书强调设计感，其他所有书我都希望用一张大图来做封面，用最吸引人的图，因为我相信不管是摄影作品、电影剧照，还是绘画作品，一幅经典图片本身就是最好的设计。我愿意花很多钱购买封面图片版权。

（感谢@安然的蓝提供本文首频背景图片）

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