【百道专稿】从事图书出版，除了了解你要出版什么内容，还要学会判断，哪种内容和展现形式能够带来理想的商业回报。

50年前，当我刚刚踏入出版业的时候，父亲伦纳德?沙特金曾对我说，“所有出版社都是依靠编辑的灵感”。他所说的意思是，激励一个人从事图书出版的根本原因是他了解要出版什么内容。这可能是为什么不少人只相信自己品味的原因，也可能是艾伦?莱恩洞察大众希望获取廉价平装书的关键。我父亲的观点是出版企业家创业的动力来自于对书的创见，而不是提升生产效率或进行营销创新等方面。

但事实上，营销正是人们得以实现理想和激情的基础条件，作为出版人，必须学会判断哪种内容和展现形式能够带来理想的商业回报。

我父亲开创性的观点是意识到销售覆盖的重要性。1955年，当他依据严谨的分析建议双日出版社建立一支35人的销售代表队伍时，一般的出版商还只有不到12人的销售队伍。通过壮大销售队伍而实现广泛额销售覆盖，接下来的几十年里，双日出版社在出版业树立起了权威地位。

在我从业的最初几十年里——1960年代和1970年代——销售部门的重要性和影响力不断提升。很明显，销售部门的工具，包括书目、图书封面和卖点简介，是图书成功的关键所在。

当时很少有“营销”部门，只有宣传职能，主要是获取书评。当时还有销售支持功能，为销售代表准备材料，比方说书目等。还有像艺术部门，提供图书封面。另外有一位广告经理，管理有限的广告预算。联合广告管理则是另一项职能，不同的出版社有不同的管理方式。

所有这些理念归结为一个词，那就是“营销”，这被视是作对销售的支持，直到上世纪80年代才逐渐兴起。在此之前，销售部门的意见和需求仅仅是被编辑作为参考，营销只是作为一种支持的功能，而非驱动力量。

在过去的十年里，情况发生了巨大的变化。

虽然选择“合适的书”依然是决定出版商能否成功的关键，但出版商能否获得这些书将还是得看他们的营销能力。随着纸质书销售网络的急剧减少，电子书销售网络更加依赖于营销。电子书零售商希望获得所有能获得的书，因为它们不存在任何仓储成本，因此，促使出版商与零售商联合起来的做法受到两方面的激励。而依靠庞大销售队伍进行分销的重要性不及以往。出版商不得不向外界宣传它们能够实现更好地提升销售额。

过去，大型销售队伍及其核心要素——书目、封面和图书简介是出版社向作者传递销售信息的主要方式。今天，这些要素的区别已经不太重要。但是新的技巧——利用社交网络，采用谷歌和其他在线广告，利用准确的元数据优化搜索结果，借助心理统计学、人口统计学和已知粉丝行为的分析扩大用户规模——在不断进化。

数字营销的运作方式每天都在变化，两年前适用的方式也许今天就不顶用了。而今年所采用的方法也许去年还无法应用。五年前，脸书尚难派上用场；两年前，推特还帮不上忙。今天却大不一样。出版商利用专有的客户数据库，能够对每一位用户产生影响，这种方式也许今天还显得为时尚早，但或许明天就将十分普及。

因此，营销很大程度上取代了销售的地位，今后也将“抢占”编辑功能。

五十年前，编辑选择相应的书，然后销售部门被迫销售这些书。三十年前，编辑选择相应的书，但会参考营销部门对这本书的看法。十年前至今，营销部门会告诉编辑，用户对这类书的需求，以及如何来填补这种需求。鱼鹰出版社和其他垂直出版商已经准备好了。出版商正逐渐从我父亲那时的编辑驱动转向销售驱动。那些没有实现转型、扩展销售队伍并学习接触消费者的出版商，从竞争中衰落下来。新的转型将进入到营销驱动。那些成功开发营销能力的出版商将成为数字化时代的幸存者。