【百道专稿】当亚马逊、Kobo和苹果都在深耕处于增长中的业务时，巴诺书店的收入却主要来自走向衰退的店面实体书零售业务。对巴诺书店来说，想要影响市场整体的消费行为，无异于蚍蜉撼树。

按照不同的标准，图书业务既可分为“实体的”和“数字的”，也可分为“线上销售”和“店面销售”，而在美国所有的重要零售商中，只有巴诺书店覆盖了以上全部的4种分类——店面销售实体书、店面销售电子书设备、线上销售实体书、线上销售电子书。亚马逊没有实体店，苹果虽有实体店，但不在店面销售电子书，也不销售实体书，Kobo没有实体书业务，谷歌则与任何实体业务都没有关联。

事实上，巴诺书店还有“第5部分”业务——大学书店。在最近的财报中，这是巴诺书店唯一实现收入增长的业务。大学教材的数字化转型进程缓慢，是这块业务得以维持的主要原因，但指望这部分业务能长期维持下去有些不切实际。

这意味着，当亚马逊、Kobo和苹果都在深耕处于增长中的业务时，巴诺书店的收入却主要来自走向衰退的店面实体书销售业务。巴诺书店面临着如何留住老客户的巨大挑战，特别是在购买和消费图书的方式正在发生转变的情况下。

本周，巴诺书店发布了最新的财务季报。从表面的数字来看，形势不容乐观——设备销售下滑，数字内容销售下滑，店面和线上实体书销售也双双下滑。巴诺书店解释说，图书零售业务整体表现不佳，是由于《饥饿游戏》和《五十度灰》这两部现象级畅销书势头已去，而新的替代品还没有出现。
由于缺乏亚马逊的实体书和电子书销售数据，我们没有可做比较的基础。而我们必须通过比较，才能判断巴诺书店当前业绩和未来走向。亚马逊的实体书和电子书销售是否也因为缺少《饥饿游戏》和《五十度灰》的替代品而出现了下滑？巴诺书店是仅仅损失了销售额，还是同时损失了消费者从店面到线上迁移过程中的市场份额？

现在没有数据可以帮助我们回答上述问题。几年前，在电子书尚未兴起之际，我在Idea Logical公司从事销售数据分析工作，那时候巴诺书店的店面实体书销量还要高于亚马逊的在线实体书销量，而BN.com的实体书销量却只有亚马逊的十分之一。BN.com在巴诺书店的地位可见一斑。

巴诺书店处在一个特殊的位置。当其他公司都在努力吸引从旧模式迁移出来的消费者时——无论是从线下转到线上的消费者，还是从实体书转到电子书的消费者——只有巴诺书店在努力挽留旧模式的消费者。

推测的数据（未经证实）认为，巴诺书店在2009年秋季推出Nook阅读器后，迅速获得了20%-25%的电子书市场份额，苹果通过iBookstore获得了10%的份额，亚马逊的市场份额则从90%减少到60%。

然后市场开始发生变化。美国司法部的判决终止了出版商制定电子书零售价格的模式，苹果移除了所有应用内跳转到其他电子书店的链接，平板电脑和智能手机的普及沉重打击了专用电子阅读器的市场份额。根据推测的数据，Nook的市场份额随后开始下滑，苹果的份额进一步提高，亚马逊可能也略有回升。巴诺书店自己报告的电子书销售额下滑数字进一步证实了他们在美国市场的溃败，因为彼时美国市场的电子书销售额不仅没有下滑，而且还正处于上升态势。

对巴诺书店来说，想要影响市场整体的消费行为，无异于蚍蜉撼树。事实上，不只是巴诺书店，任何人都无法做到这一点。消费者会综合考虑价格、便利性和技术的吸引力来选择合理的消费方式。理论上来说，企业在市场中涉足的领域越多，当客户改变购买和阅读的方式时，留下这些客户的机会也更大。但看起来是这样，做起来却不一定。

事实证明，巴诺书店没能成功将它的店面客户变成线上客户，而是把他们拱手送给了亚马逊。的确，运营在线业务所需要的技能与经营实体连锁店不一样，但这是可以做到的：办公用品零售商史泰博就是一个很好的例子，他们现在是美国第二大在线零售商。

BN.com自推出以来，始终与巴诺书店的实体业务联系薄弱。BN.com由巴诺书店和贝塔斯曼共同所有。当公司由商业巨头掌管时，往往得不到应有的重视。在过去几年，BN.com由一个专注于电子书业务的管理团队运营，但他们没有着力于改进网站，因为无论对于贝塔斯曼，还是对于巴诺书店，BN.com的成功都不是他们的第一要务。具有讽刺意味的是，BN.com当前的管理团队，终于开始聚焦于这个核心的战略问题了——虽然他们大多出身于金融与管理系统，但他们已经做出承诺，计划在短期内改进BN.com。