在互联网与移动通讯的强劲竞争挑战，以及广告商的分流与持续缩减投入的双向夹击下，报纸作为一个行业在全球市场范围内大势已去。而中国报业又受到政策约束限制，形势更是严峻。虽然在形式上报纸不见得会在短时期内退出中国社会舞台，但是其生命力与存在的意义已经开始逐渐丧失。

一个显而易见的事实是：六十年代以后出生的报人们，除了少数幸运者以外，不论多么热爱报纸工作，很可能无法避免一次改行再就业的命运。和前一阶段的新闻出版单位改制转企相比，报纸的前景暗淡与生命力式微，对从业人员来说关系更为重大：这已经不再是能否发展的问题，而是能否生存的问题。面对空前的事业危机，各地报业的有识之士已经在不约而同地纷纷思考或寻找转向与出路。

事倍功半 全行业萎缩

全国报纸总体滑坡已经是定局，不过，如果只看广告发行前十或前二十强，直到去年为止似乎都还没有明显的大幅下跌：各报的缩水普遍是匀速负增长，而这种负增长只要控制在一定幅度内，就不影响负责人的政绩与单位形象。但是，和表面现象相比，真实的情况要严重得多。北京、上海、广州、杭州的报业市场领跑者，普遍陷入了止步不前的困境，持续多年的连续增长已成历史，报纸全行业停滞，相当多的报社经营出现大幅缩水，最好的情况是停步不前，即营业收入保持去年水平，而为客户提供的服务却大大增加，实际是采取变相的降价形式，买一赠一，给客户以可观优惠让利。

报业经济本来是与宏观经济形势共进退的，因此，前年美国次贷危机导致全球经济萧条，中国经济再次进入低谷，报业广告收入也相应下跌，看上去顺理成章，因为房地产等市场也都遭遇了不景气，所以随后政府出台了救市政策。当时，本专栏也曾呼吁过对报业同样也需要出台救市措施，但是没有得到政策层面的重视，报业市场也没有任何具体措施与行动。去年在官方政策推动下，中国经济全面复苏，房地产甚至又攀新高……然而，报业居然没有能分享到这轮牛市行情，仍然还是自由落体地下降。跟跌不跟涨，报业的处境就是如此尴尬。

从媒介经济学的角度来分析，报纸在商品形态、生产经营特点、成本定价成规与赢利模式以及市场竞争者、消费者生活方式变化等诸多方面都已经发生了深刻的危机，作为生意，报业经营必须改弦更张才行。

出台救市措施犹未为晚

报业的救市措施离不开政策支持。主管部门为了救市，可以调动的手段包括价格、税收以及财政预算投入，可以划拨资源注入报业，如给予土地等资产。其实，对于中国报业来说，最重要的政策首先还是准入制度，也即根据市场需要及自身条件创办新报新刊的权利。事实上，只要能因地制宜、随机应变地调整产品与服务，中国报业还是有自救能力的。因为中国和西方国家报业盛极而衰有本质的区别，中国报刊在人均拥有量与订阅率、采编质量等指标上，都远没有达到过真正的饱和与成熟。中国与世界发达国家相比，始终有经济时差的存在，如今的报业衰退，在中国是未老先衰。中国报业痼疾最根本的是没有自由准入制度，因此也就很难实现合理的退出，最后该生的生不出来，该死的也就死不了。

据报道，新闻出版管理部门将逐步放松冻结多年的报纸刊号，这显然是利好消息。亡羊补牢，犹未为晚。政府对报刊的管理，原则应当是促进报刊发展、繁荣而不是相反，更不是为了管死，否则管到没有报纸可管时还不放开，就悖离了机构存在的宗旨。

极具反讽意味的是，据传努力争取新办的报纸中，有一家名为《某某晚报》。上世纪八十年代，以《新民晚报》《今晚报》《羊城晚报》等带头兴起晚报热。当时由于各地都争办晚报，而老牌晚报游说集团施压影响，管理部门竟然停止新批“晚报”， 好像批了叫“晚报”的新报纸，就会妨碍既有晚报的生意。因此，九十年代就出现了《华西都市报》等都市报，事实上是变通的做法，没想到由此出现新的都市报热。现在回过头来看，这种政策管理水平实在是太没常识、不讲道理了，因为晚报只是个报纸类型的名称而已，有什么可保护的？

到了2000年以后，报纸早出成为大势所趋，许多晚报也都不得不早出，到今天，全国仍然坚持午后出版的晚报已经没有几家了，都是名为晚报，实为早报。上述那家筹备新创刊的晚报，在观念上体现了不务实、跟风而又多少有些落伍的特点。

改制转企不换领导等于白搭

改制转企要借鉴优点而非缺点，改制转企最重要的应当是调整单位的领导与决策人员。出于维持稳定的惯性，很多新闻出版单位都是由原事业单位的领导直接负责过渡，而且大部分部委机关的报刊出版社都是作为二线或边缘部门，安排照顾即将退休的同级别干部的，也就是说，这些领导本身在部委机关就不是当红主力干将，而对所执掌的报刊出版社的业务又大都是外行，因此，盲人骑瞎马，夜半临深池，要想搞好绝对是奢望梦想，连守成都困难。

中央某出版社为我出了一本书，约我书稿的编辑部主任对我抱怨说，他们改制后实行打卡考勤，虽然是只在上班时刷卡，下班不刷卡，但是以北京城的交通，编辑们起个大早跑来刷一次卡，这一天也就搭进去了。这样简单地照搬工厂公司管理模式，对创造性的文化知识工作者来说，实在是痛苦不堪。领导过去是地方机关干部，不懂出版规律，还以为这是现代化的管理呢。

报业在改制之际亟需引进国有企业改革的成功经验，如承包经营制，如竞聘上岗。对于报业来说，最可怕的噩梦就是改制转企之后，由原班领导再管几年，待到领导赖几年退休，单位也就断送了最后的机会。必须承认一个不那么令人轻松愉快的事实，那就是相当一些效益与状况不好的报社，其领导都应负主要责任而在实际工作中却可以完全不负任何责任。这种悖论在改制之后并没得到根治。在官办、官商体制下已经被证明绝对没有经营管理能力、没有市场竞争力的领导，改制转企后在原岗位上留任，就会是一场灾难。连官都当不好的人，就更当不好老板。

报网合一与全媒体、跨媒体发展

互联网的兴起与报业的衰退是此涨彼消的关系，所以，报业寻找出路最容易选中的方向，就是互联网。如何实现报网合一，在电子传媒领域突围，是很多报社的现实课题。越是在总体实力上强大的报社，越是有这种意识。南方报业传媒集团在国内被公认为是最成功的报业集团之一，最近《南方传媒研究》推出一期探讨报网合一策略、报业如何转向互联网的专辑，而杭州日报报业集团也在进行一项报业网络传播的课题调研。总之，在纸介质的报纸之外，报社都在探索今后的用武之地与出路所在。

新华通讯社挥师电视，打造中国电视网。作为采编队伍最庞大、分布全球站点最多的中国新闻机构，文字、图片之外，提供音像制品与音频、视频产品服务，完全是合乎逻辑的，新闻与广播电视的条块分割政策，长久以来都在制约着中国新闻传播事业的繁荣发展。早在八十年代安岗领导下的经济日报就宣称要创建经济电视台，但是只能停留在设想层面，根本不可能获得批准。新华通讯社作为国家通讯社，正在努力转型成为中国最大的全媒介信息服务供应商，甚至成为最大的新闻传播媒介集团。

必须认识到，过去十年，除新闻门户类网站以外，没有一家成功的、全国知名的一流互联网企业是由报社创办的，人民网、新华网、浙江在线等新闻单位所办网站都占尽了天时地利人和，得到国家大量资源投入，但是在市场层面还是不如新浪、搜狐。事实无可争辩，中国特色的新闻单位不适应互联网市场规则，条条框框太多，受束缚太久，就像传统裹脚女人，即使是放开，也无法与天足相提并论，所以在网络世界把握不好机遇，难以真正做大做强。

在报纸的衍生产品方面也存在同样现象。报纸与图书出版本来就是上下游产品的关系，但是迄今为止，中国的报纸没有一家能够在图书出版领域赚到足够多的钱，甚至没有推出过一本真正成功的畅销书。张悟本的《把吃出来的病吃回去》，被拆穿了内幕，神话般的高人轰然垮台，为天下所哄笑，这里不去评说其是非。报业人士对此事有必要反省的是，既然一个没有大学学历的江湖草医写本粗制滥造的书都能一卖上百万册，就足以说明中国的图书市场购买力何等可观！

不过，实事求是地说，近些年报人有意识地转向图书出版也取得一定的成果，有的地方报纸出手不凡，如许昌晚报的总编辑李争鸣在报纸上对钧瓷名家进行了系列访谈，并且正式结集出版，成为当代钧瓷研究评介的重要文献。

第二次经商浪潮

在市场经济的时代环境中，报社已经离党政机关与事业单位越来越远，既然报纸作为商品已经处于无可挽回的夕阳产业境地，那么，如何调整资源与经营生产方向以做到自食其力养活自己，就是头等大事。

上个世纪八十年代，报业兴起过兴办第三产业热，也即办公司企业热，从出租车公司到学校，在定位上都是副业，那时的报纸发行与广告还在高速增长，日进斗金，根本不指着三产吃饭，说穿了，三产公司的主要意义大都是安排闲人或照顾人情。总体而言，第一次经商热虽然波及的新闻单位很多，但是真正赚到钱的不多。

如果说以往新闻单位办公司只是全民经商热的大背景下试水经商的话，现在则是因为报社主业不保，不得不另谋财路，一是为了继续办好报纸，二是为了养活队伍。因此，这一轮的报业经商热，要郑重得多，也要正规得多，许多报社都采取相当规范的现代企业制度，把组建公司开发新的经济增长点，视为关乎报社生死存亡的大事。

房地产是众多新闻单位都热衷的投资开发项目，各地报社不乏成功的范例。云南日报报业集团的房地产公司，开发了一系列楼盘，既有商住楼，也有公寓、别墅，成为云南房地产企业的重要一员，打出了品牌。自办公司，以房地产养报纸，主营收入显然是房地产，在经济账面层次上，已经很难说报纸与房地产何者为主业何者为副业。

（作者系华南理工大学特聘教授、河北大学媒介经济研究所所长、经济日报新闻研究部副主任）