［出版人专稿］2013年前三季度文学类图书占全国图书零售市场的码洋比重为11.08%，同比增长了0.54%，而诺贝尔文学奖作品的热销在其中发挥了重要的推手作用。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。该采样系统的销量为抽样调查数据，大约占其实际销售数据的25%-35%。

从近几年的中国图书零售市场来看，文学类图书是支撑市场发展的重要力量。2013年前三季度文学类图书占全国图书零售市场的码洋比重为11.08%，比去年同期增长了0.54%，该类别前三季度同比增长率为4.06%，相比较2012年前三季度1.23%的增速有了明显的增高。在2013年前三季度整体市场零增长的背景下，文学类图书的增长更显得难能可贵。2013年前三季度，文学类图书的动销品种比重占到整体市场的8%，册数比重8.24%，与去年同期相比各项比重均有所增加，文学类图书在文艺类乃至整体图书零售市场中的地位在稳步提升。同时，文学类的推新能力最强，不管是新书动销品种还是新书销售册数都排在所有开卷二级分类的前三名。

可能出乎不少人的意料，文学类图书成为减缓整体市场下行的品类。文学类图书市场能够加速增长，一方面得益于各大出版社持续加大对文学类市场的营销投入，并逐渐将其打造为和电影、音乐等大众娱乐相互呼应的一线品牌；另一方面则要归因于这类图书能够满足所有阶层的消费口味，没有任何专业性的壁垒。同样，由于诺贝尔文学奖作品有70％左右的品种都属于文学类，每年颁发一次的诺奖也会对文学类市场注入一剂“兴奋剂”。

去年，中国作家莫言获得诺贝文学奖所掀起的“莫言热”还未完全褪去，今年的诺奖就如约而至。继1901年首届诺贝尔文学奖首次颁发给法国诗人普律多姆之后，至今已经有105位文学家获此殊荣。我们所熟知的罗曼·罗兰、萧伯纳、海明威等著名作家均获得过此奖。总体来说，诺贝尔文学奖获奖者的作品往往会受到读者更多的关注，而新获奖者及其作品的受关注程度则更强。新获奖者的作品在获奖结果公布后往往会引起读者的关注和购买，销量会有一个比较明显的提升。如果得奖者的作品集中在读者群更为广泛的小说或散文等方面，并且作者的地区和文化差异与中国读者相差不大，那么销量则会有更显著的提升。这些影响销量的因素，莫言的作品都完全符合，占尽“天时地利”之后，中国首位诺奖得主的“人和”因素更让作品的销量坐上了火箭。对比莫言作品从2012年起至今的月销售变化情况可以明显的看出，在2012年10月之前，开卷监控的莫言所有作品每月销量只有1000多册，而在获奖之后的10月，销量猛增到20万册以上，并且在11月达到了近40万册，这个数量是获奖前（9月）的251倍。从10月开始的半年中，莫言作品月销量均保持在8万册以上。市场对新获奖者的热度会随着时间的推移逐渐降低，2013年4月，莫言作品的月销量相比较销量最高的2012年11月下降了71.72%。但是在2013年的前三季度每个月的销量都保持在3万册以上，而且莫言的作品在开卷虚构类畅销书月度排行榜上累计上榜次数达到了105次，远远高于排名第二位的厄尼斯特·海明威的45次。莫言的书已然成为各个书店的必备书。

图1：2012年1月到2013年9月莫言的作品的月销量

2013年的诺贝尔文学奖花落加拿大女作家爱丽丝·门罗（Alice Munro）。颁奖词称其为“当代短篇小说大师”。门罗一生创作了11部短篇小说集和1部类似故事集的长篇小说。1968年，她发表第一部短篇小说集《快乐影子舞》一炮打红，并得到了她的第一座加拿大总督文学奖。她的主要代表作有《快乐影子舞》（1968）、《我青年时期的朋友》（1973）、《少女们和妇人们的生活》（1973）、《你以为你是谁？》（1978）、《爱的进程》（1986）、《公开的秘密》（1994）、《一个善良女子的爱》（1996）、《憎恨、友谊、求爱、爱恋、婚姻》（2001）、《逃离》（2004）和《石城远望》（2006）。目前门罗的作品在中国发行的只有2006年8月出版的《逃离》。这本书在中国的销售情况并不是很出众，在开卷监控的书店中，销量最多的月份是新书上市的第一个月（2009年8月），为804本。而在2013年前三季度中，每月的销售量不超过5本。但从历史数据来看，很多欧美作者的作品在获奖前都表现平平，而在获奖后热卖，成为随后一段时期的畅销作品。其中一些作品在随后的几个月也登上了畅销书排行榜，其中格拉斯（1999）的《铁皮鼓》在作者获奖当年12月位居小说图书排行榜的第十名，库切（2003）的《外国文学最新佳作丛书-耻》在当年11月位居小说图书排行榜的第十五名，帕慕克（2006）的《我的名字叫红》在当年12月创下了9532册的监控销量记录，位于小说畅销书排行榜的第二名，多丽斯·莱辛（2007）的《金色笔记》在获奖当年的11月排名也飙升到小说类图书排行榜的第23名。相似的是，《逃离》在获奖前的月销量和《金色笔记》差不多，只有几册。但是门罗只有这一本书被翻译成中文出版，基于历史数据和推测，这本书在接下来几个月成为畅销书的概率很大。

图2：部分诺奖作品在获奖前后的销售表现

虽然获得诺贝尔文学奖后作者的知名度会大幅提升，新获奖者作品畅销与否也和出版社的作品选择和整体策划、宣传密不可分。2006年诺贝尔文学奖获得者奥尔罕·帕慕克的作品《我的名字叫红》在他获奖后的销量显著上升，并在2006年11月开卷虚构类畅销书排行榜中排名第二位。同时，出版此书的上海人民出版社集中精力对新获奖者作品进行了系统打造，借助帕慕克知名度的大幅提升和代表作的热卖出版了一系列他的其他作品。在《我的名字叫红》大卖的带动下，后续跟进出版的《伊斯坦布尔:一座城市的记忆》、《白色城堡》等作品在市场上均有上佳表现，为出版社带来可观的收入。

但是诺贝尔奖的评选和作品能否被中国读者接受、喜爱之间没有必然的联系。一部分诺贝尔文学奖的作品仅仅是作为非主流文化被国内小众读者所认同，可能最终销售热度只是维持了很短一段时间，甚至可能在整体国内零售市场上惊不起波澜。如2011年获奖的瑞典著名诗人特朗斯特罗姆的作品主要集中在诗歌，在获奖前市场上他的作品就很少见，这主要是由于国内文学作品的读者多集中在小说和散杂文领域的缘故，加上地域和文化差异的影响，尽管有出版社在特朗斯特罗姆获奖后的次年推出了《特朗斯特罗姆诗歌全集》，但也没有引起太多的市场关注。如果对获奖者的作品缺乏充分理解，没有考虑是否符合读者的喜好，并且获奖者公布之后再引进版权进行出版，没有把握好出版的节奏和时机，即便是诺奖图书获得市场认可的可能性也会大幅降低。例如在赫塔·米勒2009年获奖的一年以后，该作者的一系列作品才集中上市，但由于新获奖者已经公布，使得赫塔·米勒的作品销量表现平平。

基于以上分析我们推断，爱丽丝·门罗的《逃离》会在2013年的第四季度有销量的上扬，但是具体上扬的幅度与作品的内容以及作者视角与中国读者的文化和观念是否接轨有直接的关联。同样，出版社能否利用作者知名度的大幅提升并根据《逃离》的销售情况适时出版她的其他作品，又直接考验着出版社的营销能力和市场反应能力。有了这些基础，一家优秀的出版社才能把诺贝尔文学奖作家作品更好地介绍给中国读者，同时也通过诺奖作品的示范效应带动该社的图书销售业绩。