【百道专稿】通过个性化和定制化服务，出版商能够为读者带来别样的体验，这种差异化是甩开竞争对手，特别是电商威胁的重要途径。问题就在于当出版商开始提供更进一步的个性化服务和定制服务时会发生什么。

几乎所有的出版商都追求直接面向消费者市场（即direct-to-consumer，D2C）。但对于消费者而言，“在亚马逊或是Overstock等在线零售商手上能享受折扣价买到的书，为什么要花全价从出版商手里买呢？”出版商需要的是个性化和定制化。

实现个性化和定制化有多重形式。此处仅举一例，伊利诺斯州的Sourcebooks公司推出了一款名为Put Me in the Story的应用程序，支持家长们从Sourcebooks提供的主题中选择书籍。Sourcebooks提供的书目包括《芝麻街》和The Berenstein Bears的特许材料，孩子们在阅读时可以融入为书中角色。

最近，这家公司与摄影师安妮•葛迪思合作，推出了类似的主题可供读者选择，并收购了SimpleTruths.com，这家在线网络商务公司提供“企业鼓舞士气礼物”，由“Successories”的发明者麦克•安德森于2005年创办。

SimpleTruths.com每年年收益大约1千万美元，位列在线零售商前1000名，已出版了100个短式主题（经由特别设计，能在30分钟以内阅读完），包括畅销书三重奏：Dash: Making a Difference with Your Life， 212° The Extra Degree以及Simple Truths of Service三本书，这一组合已售出将近150万本（附有宣传片的图书售出了将近3000万）。

Sourcebooks总裁多米尼克•拉齐

“SimpleTruths上的主题内容都卖得很好，这证明了一个事实，即我们现在生活在一个基础节奏更快的世界中，” Sourcebooks的总裁多米尼克•拉齐说。

“现在公司超过一半的收入来自小说和儿童读物，这与7年前的情况大不相同。”“那时的主要问题是‘成人类非虚构读物将来会发展成什么样子？’我们的答案是个性化。”

多米尼克•拉齐频频亮相国际会议，是行业的数据代言人，她总不忘提醒听众“数字化之前，50%的图书销售都来自于将图书作为礼品。”

礼品市场是Simple Truths的主攻阵地，为个人或企业提供众多个性化服务，在书扉页印上“本书由……呈现给您”都属于个性化服务的一种。

问题就在于当出版商开始提供更进一步的个性化服务和定制服务时会发生什么。想象一下如果是五大出版巨头供你自由选择装订（皮面、布面或是纸面）、字体、字号、开本、甚至是图书颜色，能实现任何你想要的选项，按需印刷，还能在1-2天内送货上门。想要企鹅经典书系的全套口袋本，做成Moleskine笔记本的样子？技术是现成的，重要的是如何在大规模范围内施用，让其成为一种破坏性力量。（想要从亚马逊手中偷回客户，也许只能靠这种办法了。）

不过，在目前有限的条件下，只有定制化和个性化还远远不够，因为在不同环境下，用户对同一产品的需求也不相同，需要集成这些理念为用户服务，满足方方面面的需求。拉齐说，“能通过电影来有效传达故事的情绪部分，文字能够让读者实打实地触摸到，而社交媒介体验则将其延伸向团体。”这正是我们现在常常谈起的“垂直”出版概念。

拉齐说，Sourcebooks计划到2014年年底，电影销售额的20%将通过D2C来实现。即便如此，对于她的零售伙伴们来说，将众多销售转变成D2C是个问题，他们将之视为销售损失，而拉齐则认为这是真正的“优势”所在。

“我们在网上卖的不是那些在普通零售环境中就能买到的东西，举个例子，我们可能会出售补充材料，但是只能通过我们的零售合作伙伴们才能拿到的，这样才能为他们带来新客户，因为只能通过他们在线购买。”