【百道编按】迄今，《儿童文学》已陪伴着中国的少年儿童走过了半个世纪，影响老中青少四代人。当家人徐德霞在我们面前打开了通往《儿童文学》王国的大门，从刊物到图书，从图书到动漫……环环相接，衍生出一个少儿图书的品牌套系。这一切都建基于五十年来《儿童文学》在作者、作品、读者方面的深厚积累之上，建基于《儿童文学》同仁对出版理想和质量的坚守之上。不妨走进徐德霞的讲述中，聆听《儿童文学》一路走来的风雨兼程，以及它如何在少儿出版中走出一条不从众的金光之路。

中国少年儿童新闻出版总社 徐德霞

非常感谢百道网，也非常感谢各位编辑、老总、主编在百忙之中来参加这次活动，有这样一个机会和大家交流我也挺高兴的。今天所讲的题目是百道网定的，我觉得非常好，所以我就按这个题目来讲。

书系开发的动力

讲到书系的开发，我认为有内部和外部两大动力，从外部来说主要还是市场，它是书系开发的原始动力，市场也就是需求，有了需求才有开发的动力。问题是大家都面对同一个市场，为什么有的出版社做的书就有销路，有的就没有，怎么在市场上发现商机，怎么看市场，怎么找市场，怎么针对市场开发选题，这确实是一门学问。我觉得这也构成了一个编辑高低上下的标准之一，也就是眼光是不是独到，思想够不够深刻敏锐。

有些商机是可遇不可求的，做对了坐着也挣钱，比如现在的房地产，如果你几年前买了一套房子，今天就不用上班了，坐等着钱送上门来。但是大多数时候，我们都是在夹缝中生存，市场不是摆在那里唾手可得的，要靠人去开发、开拓，一点点经营起来，很多事情是事在人为，要通过努力来实现自己的目标。这就涉及到市场怎么做，怎么去开发的问题。有人说就是一本书一本书地做呗，再一本一本地营销出去，实际情况也确实是这样，但是还有没有更好的想法呢，我认为是有的。做书与做书的方式是不同的，带来的效果也肯定是不一样的，这是外部的动力。

讲到内部动力，我想主要有三点，其一是编辑本人有没有理想和抱负，这很好理解，就是有没有成为一个好编辑的理想，有没有不做好一本书不罢休的抱负，我认为这可能是内在的最原始的动力。

其二是资源，资源即财富，我是这么认为的。对于出版来说，什么是资源？作家是资源，读者也是资源；发行网络是资源，文化积累也是资源；互联网是资源，品牌也是资源；编辑本身也是资源，左邻右舍上上下下的关系其实都是我们作为编辑的资源。资源掌握多少就决定了你能把市场做多大。资源同时也是一种生产力，也就是说，光有了市场、能抓住商机还不够，关键是你能不能把手中的资源整合，科学利用，发挥最大优势，把产品也就是图书做得更好，发行得更好，产业链拉得更长，传播得更远，影响更深广。

其三是能力，就是我们有没有资质和能力来做某一类图书。编辑应该是一个专业性很强的创造性劳动，专业对于一个编辑来说很重要，在专业面前没有谁高谁低的问题。比如说编马列的不一定就比编建筑的高，编成人文学的不一定就比编儿童文学的高。不同行业是没有可比性的，可比的是同一个行业和领域里谁比谁更专业，专业水平更高，积累更厚，经验更丰富。

针对上述问题，我想结合《儿童文学》书刊的出版谈一点自己的看法，既是交流也是向大家求教。接下来我想讲三部分的内容，一是儿童文化品牌是如何炼成的，讲讲儿童文学刊物；第二讲讲儿童文学原创图书体系品牌的开发；第三，在品牌开发与打造中的几点体会。

《儿童文学》做原创图书比较晚，正式开始是2009年，在这之前也做过一些图书，主要是围绕着《儿童文学》杂志做一些优秀作品选。我从事编辑工作35年，从来没有离开过《儿童文学》这本杂志，做书只是偶然为之，其实有过两年双肩挑，兼任过我社图书五部（文学部）的主任，做过几年图书，但大部分时间还是做杂志，做图书的经验完全谈不上。这几年在原创文学图书的开发上，如果说还有一点成就的话也是借了大势的光，借了《儿童文学》的光。所以要说儿童文学的图书开发，就必须要说《儿童文学》这本杂志，因为图书是在杂志的基础上做起来的，我们的编辑模式也是书刊兼做。

在文学不景气当下，《儿童文学》发行到100万，在图书上也取得了一点点成绩，这种成绩得到了社会的认同，但也被大家放大了。我们海飞社长刚退休没几年，他就觉得不可思议，写了一篇文章叫《徐德霞与<儿童文学>传奇》。今年8月14号的《中华读书报》上，也有一篇有关《儿童文学》的报道，即《一本纯文学刊物的五十年传奇》。用了“传奇”这两个字说明很多人并不了解内情，不清楚《儿童文学》背后的成因，说一本刊物怎么就变成这样了，纯文学这么不景气，为什么《儿童文学》就一下过了一百万呢。

其实身为当事人，甘苦自知。所谓传奇都是由一篇篇作品、一期期刊物构筑起来的，是脚踏实地几十年、几代人打造起来的。我本身说不上对这本刊物有多大贡献，老一辈创刊的时候打下的基础就很好，而我不过待的时间长一点。1976年，我到《儿童文学》实习，1978年正式到这里工作，1984年被提为《儿童文学》副主任，1991年担任该刊主任，我们当时都叫主任，后来才改成主编。作为陪伴这本刊物35年的老编辑，也作为执掌这本刊物22年的主编，今天我想首先简要谈谈《儿童文学》这个品牌是如何炼成的。

《儿童文学》品牌是怎样炼成的？

今年是《儿童文学》创刊50周年，目前我们正在全国各地开展50周年阅读季活动。10月11日，我们在北大附中搞了一场启动仪式，有北京的八位作家到场，曹文轩主讲。我们准备在两个多月的时间里陆续组织50多位作家行程万里，走进全国各地一百多所学校、一千多个班级。今天就有5场讲座同时在全国各地展开。我们的“作家进校园”活动与别家不同，不做签售，不搞推广，没有商业行为，是一种公益性质的宣传活动。从此一项就可以看出我们脚踏实地、不辞辛苦做工作的方式。几十年来，无论在什么情况下，我们都坚持走正路，把出版优秀健康的文学作品视为己任，用纯正高雅的文学作品滋养少年儿童的心灵，引导少年儿童向真、向善、向美，助力少年儿童成长，这就是我们的根本，这也是几十年来不变的办刊原则。

回顾50年的历程可以用一句话来概括，那就是与时代同步，在改革中崛起。《儿童文学》创刊是1963年，由茅盾、叶圣陶、冰心、严文井、金近等老一辈所创。迄今，走过的历史可谓大起大落。文化大革命以前只出了十本，十本里面也只有六本是可以看的，是文学的，到后来文化大革命开始了，由于政治的原因刊物改变了方向，也就出得不伦不类。

《儿童文学》第一任主编 金进（左），小时候都学过的《小猫钓鱼》就是他写的，旁边是冰心先生。

第一届儿童文学讲习班留影，中间是时任团中央书记的胡耀邦，左边是文化部部长周扬。

文化大革命十年之后，1978年《儿童文学》杂志正式复刊，复刊之后很快就达到了一个新的高峰，刊物一路从三十多万、四十多万，发到了五十多万，那真是一个儿童文学的春天，老中青几代作家焕发了青春，特别一些老作家，很多有影响的作品也都发表在那个时代。随着改革开放的深入，进入了商品经济，《儿童文学》又遇到了挑战，发行数量一直往下滑，从不到57万一直滑到了6万以下，滑到底了，我恰恰就是在这个时候接手《儿童文学》的。我刚接手的时候还有八九万的量，到我手里又滑了一些。今天我主要从五个方面讲讲我们是怎么从低谷当中把《儿童文学》又打造起来的，当然讲的主要也都是市场问题。

第一，顺应市场，实施精品战略，打造品牌刊物。

为什么当时要做纯文学，第一是因为本刊的特点，从创刊起《儿童文学》就是一本纯文学杂志，你叫我们这帮人去编别的也不太会编。另外就是整个市场纯文学一片凋零了，这时候反而看到了商机，我们就决定不但要打造纯文学，而且要打造精品刊物。所以，1997年的改版就是一种逆势的改版，增加了一个印张，从4个印张变为5个印张，从小32开改成了大32开，刊物定价从三块五提到了五块，一年涨了一块五，在那个年代还是相当厉害的。然后封面、版式、栏目都重新调整，对《儿童文学》整体进行了改造。就是大家都不做纯文学了我来做，要做纯而又纯的儿童文学，把它做到极致，打造出一份精品刊物，一份全国最好的文学刊物。

当时，现任中国作家协会副主席高洪波曾说，本刊适合0到99岁公民阅读，我把它改成“本刊适合9到99岁公民阅读”，并且把这句话印到了刊物的封底上。刊物哪能适合9到99岁的人呢，也不过是一个说辞，所取的意思就是优秀的儿童文学作品应该老少皆宜、雅俗共赏。实际上，我们现在所有的图书包括刊物，做的都是分众，没有哪一类图书、刊物能够完全主导市场，《儿童文学》也一样。我也跟发行人员说，《儿童文学》不是面向广大少年儿童的，它其实是面向爱读书的好学生的。因为近三亿少年儿童，我杂志才发一百万，怎么是面向广大少年儿童，实际面向的就是爱好文学的那部分好学生。而且现在孩子们的爱好五花八门，眼界非常开阔，玩游戏、看动漫、爱军事、爱体育、爱航海，爱文学的只是其中很小的一部分。所以说，每个人做的都是小众，好在我们的读者定位是爱读书的好学生，他们在班里是有话语权的，是有影响力的。

我们在坚守纯文学的传统，追求高品质、高格调、高质量的同时，也迎合时代进行创新。所谓创新就是在办刊理念、刊物内容、栏目设置、经营方式、管理方式上全面创新，走适合市场经济的路子。《儿童文学》改制后第一年就稳定住了，刊物发行量没怎么降，但利润一下就上去了，从原来不到30万，一下达到了50多万。第二年就往上走，利润达到了80多万，实际那时候发行量也就是6万多。

第二，在困境中独辟蹊径，与民营公司合作，助力三位一体发行渠道的确立。

也就是在最艰难的时候，我们找到了一家民营公司，这家民营公司在零售市场做得很好，我们就想跟他合作，利用他们的零售渠道来打开儿童文学市场。当时是90年代中期，整个出版政策还不是很明朗，社会也不是那么开放，这个合作在政治上还是有风险的。所以分管《儿童文学》的副社长不同意，怕有卖刊号之嫌。事实上，我们只是把发行权给人家，编辑、结算、财务、印制都在我们出版社。好在海飞社长很支持，他带着我们的财务总监亲自与这家发行商谈判。

我们原来的发行线非常单一，主要是邮局发行，零售很少，不到二万册。这家民营公司提供了助力后，《儿童文学》的发行量差不多以每年20%的速度增长，经济效益也以每年20%的速度往上走，市场一下子打开了，这就是借助外力。在这一点上，我特别感谢海飞社长，他的思想确实是很解放的，实际上风险是他来担的，我只是主编。现在我们做书，可能就不太会借外力，都是自己干，实际上有时候思想开放一点，眼界宽一点，找到一个外援，没准儿就能开辟一条捷径。

第三，适时调整刊期，发行过百万的有形价值和无形价值。

《儿童文学》在新世纪前后发展一直很快，那时候海飞社长就跟我说，文学的好时机没几年，要赶紧抓住这时机变成半月刊。我说，现在《儿童文学》每年的发行量还在增长，等它什么时候涨到顶，那时候我再变。我想的是现在的刊物在快速发展之中，搞得好可以裂变，一个变两个。如果搞不好可能就把这个刊物砸了，就像一列高速行驶的列车，碰上一个小石子就会出轨。当时我担心这一点，所以想等速度稳下来再变。差不多到2005年，刊物的单本发行达到了56万，接近了历史最高水平，2006年我们就调整成了半月刊。学《青年文摘》做了一本《儿童文学》选粹版。不是文化的文摘，而是文学的文摘，也不同于上海《儿童文学选刊》，也还是有些轻阅读，心灵鸡汤式的作品。刊物第一期就印了十万，因为发行渠道已经建构起来了，到年底就过了二十万，这是2006年。这本刊物和《儿童文学》都是面向小学高年级和初中生的，为了更加细分市场，到2008年下半年又推出了一个新的版本，专门面向小学生的，这样就有了各具特色的三刊。到09年1月份，《儿童文学》发行量就过了一百万，就是这么一个过程。

当中还有一件事情我想跟大家分享，就是2003年《儿童文学》创刊40周年的时候，我们择选近十年的《儿童文学》的优秀作品，编了一本短篇集，叫《一路风景》，这本书一出版就受到读者的关注。我为此专门去做了市场调查，才发现当时大家都不敢做短篇集子，整个市场上长篇不少，短篇却是一个空档。我们就赶紧抓住这个空档，把《儿童文学》创刊以来40年的东西翻腾了一遍，做了一套《儿童文学》典藏书库，从后往前倒着推，《一路风景》是近十年，然后是《盛世繁华》、《岁月留香》，这一套书发了160多万册，有五六千万的码洋。

这套书的成功马上带起了市场上一股短篇选编热。上海《少年文艺》一直很时尚、很前卫，他们也做了这类选编，起的名字正好跟我们风格相反，一本叫《俏哥哥》，一本叫《靓妹妹》，影响不大。之后，北京的《东方少年》也做了作品选，也没有赚到钱。后来我看到《读者》等一些大刊都开始做自己的作品精选，这股短篇热几乎是席卷了期刊市场。

这充分说明商机是稍纵即逝的，做新选题既要有眼光、有魄力，还要有很强的执行力，同时也说明市场有风险，跟风更有风险。当前，我们出版社最大的问题就是跟风、仿制、雷同、重复选题，有些公司好像从来不做新选题开发，社会上什么好卖就做什么。我去过几家公司，发现他们做书都有个“模板”，所谓“模板”就是从市场上买一本书，拿来仿照着做。而我们作为一个正规的大型出版社，是从来不屑于这么做的，一个有尊严的出版社就要有尊严地出版。自信、自尊、自强，我想也同样适用于出版界。遗憾的是现在有很多出版社做不到这一点，还是跟风比较严重，哪些畅销就跟哪些，某个作家畅销就赶紧去挖，哪怕用超过10%的版税。

现在的少儿出版市场非常混乱，据说270多家出版社里就有250多家都在做少儿图书。其实这样一个乱象丛生的少儿图书市场是我们业内人造就的。正因如此，我就从来不跟风，就爱逆势而上，我们改版是逆势而上，做短篇集也是逆势而上。现在大家都做名家，我们就去做中青年的图书，打造一批中青年作家，也不是跟风。我最朴素的想法是，别人盖房子我就烧砖，烧砖的多了我就去扣坯，扣坯的多了我就去卖土。要不做下游就做上游，盖房子多了我就去搞装修，搞装饰材料，商机还是很多的。跟风实际上等于是别人已把第一桶金挣走了，就跟我们做《一路风景》、《盛世繁华》这些书似的，你后面跟着来做的肯定没有我挣的多，我们实际上已经把市场占了。

回到刊物，我们《儿童文学》过百万有形价值就是每年为出版社挣一千多万的利润，无形价值就是《儿童文学》的品牌由此确立。在此之前《儿童文学》只是一本效益不错的老刊，并不能称为品牌，而销量过百万后应该算是确立了一个品牌。有了一百万的基础就可以进行品牌开发等一系列动作，就会带来更大的社会效益和经济效益。

另一个价值就是为坚持纯文学创作的作家们保留了一块文学原地和精神家园，是低谷中原创儿童文学的希望所在。大家都知道这几年火了一个杨红樱，另外就是类型化、商业化写作，写得快，挣钱也快，这让坚守纯文学创作的作家很郁闷。但是有一个《儿童文学》在这，作家们好像吃了一颗定心丸，觉得搞纯文学也是有出路的，《儿童文学》就是我们的家，《儿童文学》这块园地就是我们的园地，让他们也看到了希望。我想这也是为稳定全国纯文学创作发挥了一点我们应该发挥的作用，因为《儿童文学》毕竟还是一个国家级的刊物。

第四，既抓源头又抓基础，培养铁杆作者和铁杆读者同样重要。

有人这么形容作者、编辑和读者三者的关系，说作者是厨师，读者是食客，编辑什么都不是，就是个跑堂的。这么说是有偏颇的，实际上我认为作者是厨师，读者是食客，编辑是开店的。作者和读者就是我们的上游和下游，没有作者的创作，巧妇难为无米之炊，作者是出版社的衣食父母；没有读者同样也没有销路，就没有效益，从某种程度上说读者也是我们的衣食父母，这两头都重要，都要抓好。

重视作家队伍建设一直是我们《儿童文学》杂志的优良传统。历史上我们搞过三届全国儿童文学讲习班，1963年我们办了第一届，1978年是第二届，铁凝、叶文玲都是那一届讲习班的学员。我们有一张照片很有意思，上面有两位作协主席，那就是茅盾和铁凝。到1982年又办了第三届，培养了一大批儿童文学作家，还有好几个省的作家协会主席也都是我们的作者，至今好多人想起来还心存感激。另外，还和中国作协搞过两届35岁以下的青年作家培训班。现在大家对这种基础性的工作不太重视，变得很急功近利，恨不得你培养、我来用才好。《儿童文学》不这么做，发现作者，培养年轻作者是我们的责任，也是我们办刊宗旨之一，所以《儿童文学》要坚持这样的传统。

除此之外，我们也通过别的方式培养作者，比如笔会、座谈会、评奖、开展多种形式的征文，就这样建立一支比较稳定的作家队伍，这支队伍始终有四五百人，这就是我们的资源。你手里如果没有作家资源，就决定了你不可能有优秀图书，没有作家即使有好的选题你也不知道找什么人来写。比如我前几年有一个想法，想做一套通俗政治读物。起因是我们老跟学生讲什么党、国家、民族、社会主义，对于小学生来说，他怎么认识党、国家、社会主义、中华民族这些政治团体，孩子都不理解，又何谈热爱，所以我想做这么一套读物，但是苦于找不到合适的作家，最终只做了一本，叫《今日中国》，被中宣部列为向全国推荐的一百部优秀作品，其他几本我还没找到作者。这就是说如果你手里没有资源，有再好的想法也实现不了。

再就是重视读者工作，培养铁杆读者。如果说刊物是一棵大树，作者和编辑就是园丁，而读者就是大地，没有读者的支持刊物就难以生存，图书也没有生命力。为了吸引读者，我们每年都专门开展几项面向读者的活动。十几年来，也一直开门办刊，在刊物上为读者设置了四五个栏目，无论哪个层次的孩子，都能找到表达的园地。比如说能写的孩子，我们有“文学新苗”栏目；不能写的，只会写点读后感之类的，我们有“读者、作者、编者”栏目；什么都不会写，只能说一句评价好坏的话，我们有“你来我往”栏目；如果以上你都不会写，但想交个笔友什么的，我们还有“笔友飞鸿”栏目。总之，不同层次的读者在刊物上都能找到一小块属于自己的园地，都有参与进来的渠道。

此外，评奖都是双线并行，一条专家线，一条读者线，读者投票也是一个重要参考，比如擂台赛，就十分重视读者意见，真的按照统计票数来定结果。《儿童文学》十大青年金作家评选也都征求读者的意见，读者真的是我们非常重要的部分。

《儿童文学》50年来坚持开发优秀作品，在培养了大批作者的同时也批养了一批铁杆读者。过去的读者如今当了爷爷，当了爸爸，也都为自己的孩子订这份刊物，读者是一茬接一茬，一辈接一辈，不会像别的刊物家长不让孩子看，所以《儿童文学》有这个得天独厚的条件。可见，读者就是市场，也是最大的市场效益。

第五，经常开展多种多样的活动，有意识地扩大刊物的影响力。

比如《儿童文学》擂台赛，最初作家们自己提出来的，一做就做了十年。先是男作家和女作家对打，结果女作家群赢了；再就是长江以南、长江以北对打，结果长江以南赢了；然后我们又分省来对打，结果是江苏省赢了；后来我们又让小说和童话对打，即写实的和幻想的对打，结果是写实的赢了。十年里，我们不断变换不同的方式，孩子和家长的参与热情都非常高。我们一个季度投一次票，每到投票的时候，会随刊发一张投票卡片，一本里面就一张票，往往是孩子投过来了，家长再追一封信过来，说孩子的意见不代表我本人，我认为哪篇更好。

再如诗歌，现在很不景气，我们就办了一个魅力诗歌大奖赛，每年评出十位魅力诗人。活动本身不用我们掏钱，有好多企业家都喜欢诗歌，有的本身就是诗人，他们很乐意出一份力。到现在，已经办了六届，每一届都有一个地方企业出资赞助。今年还出了一套诗集，专门把这50年的优秀诗歌汇集出版。

我们还有一个很大的平台就是中国小作家协会，这是民政部正式批准，挂靠在中国少年儿童报刊工作者协会下面的二级分会，为《儿童文学》巩固读者起了很大作用。从2003年创立以来，小作家协会已经成长了十年，两年开一次代表大会，各地建立了活动写作中心，有专门的老师来指导。这些孩子们的活动办得比我们大人还有影响，甚至都开展到了新马泰、俄罗斯、日本，我们没去过的地方他们都去了。事实上，杂志社人手很紧，工作都是靠下边这些学校、文学社团来做，各个地方都非常踊跃。

《儿童文学》50年能有今天的面貌，最该感谢的是改革开放新时代，是新的时代造就的这本新的《儿童文学》，是新的时代给《儿童文学》带来了生机和活力。所谓的生机和活力其实就是市场活力，我们无时无刻不在关注市场，无时无刻不在打造市场，在市场中学会游泳，我觉得这就是《儿童文学》在逆境当中能够崛起的根本所在。

《儿童文学》原创图书及其品牌开发

讲到《儿童文学》原创书系的开发，应该说顺应了天时地利人和，顺应了事物发展的自身规律。我属于那种比较稳的人，很少去做没把握的事，但是只要看准了就会一竿子扎到底，而且行动特别迅速，雷厉风行。其实执掌《儿童文学》就好像一家人过日子，孩子小的时候，生活拮据，你想盖房子也没有办法，等到孩子们都大了，要成家了，自然而然就想到要盖新房子，《儿童文学》发展到这一步进行图书开发也是顺应自然的事情。所谓天时就是改革开放以来整个儿童文学经过一段时间的沉寂，近几年到了一个爆发期，儿童文学创作很繁荣，写长篇的人很多，特别是在中青年作家中蕴藏着很大的创造力；所谓地利就是目前全国文学类期刊还没有起来，真的不谦虚地说是《儿童文学》一家独大，我们可能是全国文学类期刊——包括成人文学中发行量最大的一家。过去《少年文艺》也是很好的刊物，它现在的影响力可能比我们要小一点，而且经过多年的积累《儿童文学》的原创实力还是比较雄厚的；人和就是在作家、编辑、读者、发行等几方面我们都有优势，《儿童文学》出书，作家、读者、编辑都欢迎，人心所向。所以2009年，即《儿童文学》销量过百万那年年底，在社长李学谦的主导下，成立儿童文学出版中心，书刊兼做，其目的就是发挥《儿童文学》品牌的综合实力，集中力量打造原创的儿童文学生产基地，从此我们就进入了一个新的发展时期。

下面我讲讲图书的基本情况。从2008年12月第一部长篇小说——牧铃的《艰难的归程》出版，一直到今年7月底，儿童文学共出版图书228种，其中原创儿童文学中长篇157部，发行十万册以上的有20多部，20万册以上的6部，平均印数在5万册以上，再版率百分之百，出现了多部“两个效益”俱佳的系列图书。《萝铃的魔力》这套书现在出版了6本，有5本已经发行到20万册以上，有两本上了30万。《震动》也出版了3本，其中一本过了20万，其余两本在15万以上。《艰难的归程》是动物系列图书，这套书也是其中一本20多万，剩下两本15万以上。另外还有反响很好的一些书，《木棉流年》、《来自鬼庄园的九九》都曾获得全国儿童文学奖，影响也比较大。

儿童文学的图书品牌做起来之后吸引了一些老作家，像任大星老先生的《坏爸爸好爸爸》。八十年代，任大星、任大霖是儿童文学界赫赫有名的弟兄俩，任大霖是上海少儿社总编辑，任大星是著名作家。还有夏有志的《七个人的偶遇》、张之路的《永远的合唱团》，后者是刚刚十月份才出版的。

上述图书获大小奖40多项，今年作协的第九届全国优秀儿童文学奖共颁发了20个奖项，我们中少总社占了5个，其中《儿童文学》独占两个。另外还有两个获奖者牧铃和汤汤，也是我们的铁杆作者。

儿童文学原创图书的出版既创造了良好的经济效益，同时也提升了《儿童文学》杂志的品牌声望，刊物带动图书，图书也为《儿童文学》品牌带来了正能量，真正做到了书刊互动，互相受益。

如果问儿童文学书系开发的动力主要来自哪里，我认为是作家、编辑、读者、市场、品牌的综合作用。具体来讲我们主要是做了以下几点。

第一是关注市场，广泛挖掘作家资源。

在书刊出版上我再一次提到市场，大家都知道《儿童文学》图书是以中青年作家为主的，为什么要定位在中青年作家上，这也是从市场出发。前几年的情况大家可能记忆犹新，儿童文学原创图书不甚繁荣，品种少，重复出版，雷同选题很多，几家出版社同时出版一位或者几位作家作品的现象比较多。当社里决定让我们做原创图书开发的时候，我们认真分析了当时的图书市场，我把几家主要少儿社的图书书目都调出来看了一遍，发现空档还很多，新品开发远远不足，不止是文学市场，全国整个图书市场上的空档和机遇还是很多的，原创图书的市场潜力还很大。就儿童文学来说，主要集中在几位著名作家、老作家身上，除此之外就是杨红樱一枝独秀，不知名的中青年作家，除了原来的花衣裳组合、上海的几位年轻作者以及东北的几位男作家之外，其他的少有出版。而《儿童文学》恰好在联系中青年作家上有优势，我们深知在25岁到45岁这个年龄段中有很多人写得相当好，只是苦于难以出版，全国又没有一份能够刊发中长篇儿童文学作品的大型刊物，所以这些年轻作者大多处在被埋没和沉寂之中，一旦有人去发掘那就是一个富矿。在认真分析调研的基础上，基于宏观市场和自身优势两方面的考虑，定位于着力打造中青年作家群，开始了图书的出版。

《儿童文学》要出书的消息一出，一直跟我们刊物有联系的四五百个作家士气大振，长篇稿子像洪水一样给我们寄了过来，一年算下来大约有二百多部。第一年左挑右选只出了16部，不到十分之一，规划了三个书系，一个是《儿童文学》金牌作家书系，也就是《儿童文学》原来的老作家；一个是《儿童文学》淘乐酷书系，主力是年轻作者，在内容上偏重于轻阅读；还有一个是《儿童文学》阳光书吧书系，这个是专门针对少年作者设立的，因为小作家协会培养了一大批少年作者，也给他们留了一个平台。

后来又开了一个《儿童文学》伴侣书系，专发四五万字的中篇，每月一本，一年出12本。主要是考虑到全国没有一份能发中长篇作品的大型刊物，作者手中的中篇蓄势很久，此系列一开，来稿也非常踊跃，一年12本根本打不住，但是我们始终勒住这个数。在稿源不充足的情况下，这样的选题是万万不敢开的，可见在年轻作者中蕴藏着的很大的创作潜力。

在一定程度上，《儿童文学》的中青年作家群打破了全国儿童文学以少数知名作家为主的单一出版格局，让全社会看到了中国儿童文学后继有人，大有希望，在一定程度上改变了全国儿童文学类图书的走向。现在各社都很关注中青年作家，这一批作者又成了各社争抢的重点。说实话，我们80%的图书作者来自于《儿童文学》杂志，另外还有20%来自于其他刊物、出版社及网络，有的是自然投稿，也有少量的成人作家参与其中，也都是我们作家通过各种渠道来发现的。

到目前为止，《儿童文学》从杂志到图书一直都十分重视自然来稿，销得最好的一部图书叫《萝铃的魔力》就是从自然来稿中发现的。作者是一位银行职员，从来没有发表过作品，这是她的处女作。另外赵矗、刘佳晨、邹凡凡、彭绪洛这些作者，以前从来没跟刊物联系过，我也很陌生，也都是编辑们挖掘出来的。

第二是精益求精，编辑深度参与作家创作。

刚才我讲到《儿童文学》出长篇的消息一出，一夜之间涌来了大量长篇来稿，在这种情况下怎么出版、怎么定位、选稿的标准是什么就成了突出的问题。经过分析调研，我们认为既然是在刊物的基础上做原创图书，读者群应该和《儿童文学》的读者群是一致的，那就走纯文学路线，走精品路线。

市场怎么做，常规思维当然是一本书一本书地做，然后想办法卖出去，而我们一开始的关注点就不是做书，而是做品牌。因为在做图书上我们是后来者，很多出版社的原创书做得很好，市场占有率和社会影响力都比我们大，很多一线作家都被他们牢牢地抓在手中，比如苏少有曹文轩和黄蓓佳两大当家作家，上少有秦文君，浙少有张之路，21世纪有彭学军、明天有伍美珍，接力社有杨红樱等等。这里面有很多都是我们的骨干作者，就因为过去《儿童文学》不出书，这些作者资源都流失到了其他出版社，现在想请回来也比较难，我们也不想再挑起一场版税大战，所以就根据现有优势做中青年。那么怎么才能把中青年的图书尽快做起来？刚才我提到我们的着眼点不是做书是做品牌，就是说我们关注的焦点是——《儿童文学》刊物有名，要迅速地让《儿童文学》图书也有名，一定要打造一些重点图书和重点作家，尽快做出一批“双效”图书来。因此，从一开始我们就求质不求量，要拿出精品力作，这才是硬道理。

要打造精品力作当然要严格把关，够得上这个品牌的出，够不上的就不出，直到现在也是这样。我们有严格的三审制，有两个复审，我是终审，把最后一道关。出版的这157部原著每一部书稿我都认真看过，有将近四分之一的稿子是在复审和终审提出的修改意见的基础上经过反复打磨才出版的。很多畅销书也都是磨出来的，比如王璐琪的《水仙们》，原稿30多万字，写得比较杂。王璐琪是我们一直联系的少年作者，从十几岁就开始写作，考上了一所艺术学院，退学不上到北京来打工，被招聘到《中国校园文学》做编辑。她一开始不配合修改，责任编辑觉得你不改我们也不能降格以求，所以不出不报在手里压了将近一年。我了解了这情况以后，看了稿子，就把王璐琪约到办公室来谈。这本书是写一位爱好美术的高中生，在上大学之前参加艺术培训的那段独特生活，故事非常生动，但是内容芜杂，她自己也有一些比较偏颇的思想和情绪贯穿其中，比如认为上大学没用等等。我给她出主意，怎么把主线理出来，怎么修改，人物怎么出个性，这孩子悟性特别好，谈完之后回去修改了三个月，认认真真从头构思，30多万字的稿子改到了13万字，最后出版了，是一部非常好的长篇小说。

还有杨老黑的少年侦探系列。杨老黑是安徽的一个刑侦队长，特别有生活，他从八十年代起就跟《儿童文学》联系，写短篇，也获过几次奖。得知我们要出书后，他就寄来了一套四本的少年侦探小说，很有特色，但是这个作者写短篇行，写长篇不太会结构故事。侦探作品讲求的就是故事性，要悬念迭出、环环相扣，可他一写到关键时候就来一段民谣或者歌曲，一下就把故事给泻了，整个书就很松散。责任编辑让他改他不改，认为自己的作品既有民俗又有故事挺好的。后来我拿过来给他改，改完之后给他发过去，他很信服。

我前面讲到的《萝铃的魔力》是编辑从来稿当中发现的，那是2009年年初，儿童文学出版中心还没有正式成立，刚开始做少量图书。这份稿子30多万字，内容很有趣，是一部幻想文学作品，但是有明显的模仿《哈利波特》的痕迹，文字很青涩，也很做作，人名全都是复姓，什么东方、司马、尉迟、慕容，作者还计划写十本。说实话，《哈利波特》出版之后风靡全世界，对中国的儿童原创市场冲击特别大，整个把传统的童话给冲没了，大家都一窝蜂地去写幻想小说，去模仿《哈利波特》，所以我对这些东西特别反感。一个年轻作者写成这样，还想写十本，我一看就给毙了，但转念一想，我们的图书出版刚要起步，别这样一下把年轻作者给扼杀了，所以就报给社长看。他看完以后说问题是不小，但可以改。这部作品第一部大改了两三遍，责任编辑特别尽心，从头至尾把文字梳理了一遍。作为《儿童文学》出的第一部幻想长篇，天时地利人和它都占尽了，一下就火了，而且带火了全国的幻想类儿童文学。

除了编辑个人的深度参与以外，我们还有组织地深度参与作家创造。2009年12月儿童文学出版中心成立，2010年4月我们在江苏昆山的周庄召开了首届长篇作品深度交流会，邀请了50多位作家带着初稿或者构思稿来参会，编辑分组一对一跟作者交谈，会议开了四天。第二年又在常熟办了第二届长篇作品深度交流会，形式跟前一届差不多。

同时，书刊的一体化也便于我们发现长篇资源。哪些作家的文笔好，有潜力，适于写长篇，编辑心里很清楚，平时也注意从短篇作品当中发现长篇作者。还有些稿子是从选材、构思故事时编辑就参与其中，例子很多，我本人也经历过一些。比如说哈尔滨的王左泓，既是儿童文学作家又是导演。有一次我们到南京去参加全国儿童文学优秀作品奖颁奖典礼，在飞机上，我跟他说，你有一块特别大的资源没有开发，就是你的导演经历，这是孩子们非常感兴趣的一部分生活，可以从中写出很多好的长篇来。他一听觉得醍醐灌顶，回去以后就进行创作，很快就推出了《弥天大谎》，讲的是如何一位导演如何空手套白狼，把一部电影给鼓捣出来的故事。这本书现在也有五万多的销量了，他准备写第二部，变成一个导演手记系列。

第三是锦上添花，全力打造重点作品和重点作家。

这一点前面也有提到。我们在编书初期就定了一个原则：不雪中送炭，只锦上添花，也就是说，我们很看中每本书的第一、二版的表现。书刚出来的时候一视同仁，每一本书都会在三大刊物上做两轮宣传，然后针对那些市场表现好的书进行重点介绍，并进行作家访谈等等。有的书好到什么程度呢？刚印了三万，一个礼拜之后就开始加印，对于这类书，我们在宣传和包装上会更加重视。现在已经做了150多种原创书，不可能本本都好，这也是一个逐渐淘汰的过程，最终把重点书和重点作家淘出来。

《萝铃的魔力》畅销以后吸引了一大批幻想文学来稿，尽管出了很多幻想文学图书，但心里还是没底，不知道这条路走得对还是不对，我们很期待有理论的指导，渴望理性光芒的照耀和引领，希望专家学者对我们所出版的幻想文学新作做出理性的评价，所以我就提议办一次高峰论坛，集中全国权威的理论家和作家，针对当前全国的儿童文学、幻想文学的创作，也可以以《儿童文学》出版的这批书为靶子搞一次研讨会。我的提议得到了社长李学谦和中国作家协会副主席高洪波的大力支持，2012年暑假在北京举办了“中国幻想文学创作研讨会”，有50多位在幻想文学研究上颇有建树的理论家和幻想文学作家到场，除了儿童文学学界的著名学者比如曹文轩、王泉根、刘绪源、朱自强、舒伟、吴岩等等，著名作家如写幻想文学的张之路、星河，还有一些成人作家和学者，像金涛、韩松、潘海天、姚海军、夏笳等等。这次研讨会整整开了三天，与会者围绕中外幻想文学创作，从不同的视野和角度畅所欲言，从理论上、创作上进一步澄清了很多问题。会后整理出版了《中国幻想文学创作研讨会》专辑，将大会的发言整理成集。事实证明举办这样高档次、高质量的学术活动对于我们进一步做好原创幻想文学的出版工作，培养作家，打造作家也大有益处的。

至于作家开研讨会开的并不多，我们更愿意以其他的方式来包装作者。比如黑鹤的《鬼狗》出版以后，我们就和中国野生动物保护协会联手，以生态道德教育图书的名义向青少年推荐，在北京动物园办了一个以倡导人、动物、和谐关爱为主题的儿童文学金牌作家、自然之子黑鹤经典小说发布会。暑假的时候，由黑鹤带队，搞了一个少年夏令营走进海拉尔，走进大草原。再如《震动》出来之后，我们选择在唐山开了发布会；《萝铃的魔力》发行过百万，我们发起了一个诵读会，今年六一也搞了《儿童文学》的经典诵读会等等。

还有一个举措就评选十大青年金作家。作家入选都是有条件有标准的，入选之后如何包装和打造也是有章程，现在正在着手评第二届儿童文学十大青年金作家。签约作家方面，《儿童文学》目前有《猫王》的作者黄春华、《震动》的作者王巨成以及《萝铃的魔力》作者陈柳环三位。

除此之外，如果一本书畅销，我们就很快把它拓展成一个系列，借其名气一本接一本地做下去，拿《萝铃的魔力》来说，已经出版了五本外加一本番外篇。每一本新书出版之前我们都有预告和预热活动，现在，几乎所有的畅销书都是成套系的。系列产品的关键还是品质，这也是我们尤为重视的一点。总之，当一本书表现出良好的市场潜力的时候，我们就紧紧抓住，全力打造，从人到作品一起来包装。

《儿童文学》以前没有做过进校园签售这类活动，现在正在举办的“进校园”活动也是只推广“纯净阅读”的理念。为此，我们在网上征集了一百多条学生在写作、阅读当中的问题，然后把这些问题发给了50多位作家，让他们有针对性地来讲，而不是跟孩子们胡侃或推销自己的作品，他们的讲稿也都要事先看一遍。过去钱钟书先生说，你觉得鸡蛋好吃就吃好了，何必要认识生蛋的鸡呢，而今我们远不如钱老先生那么自信、那么内敛，而是一再地把生蛋的鸡秀出来，让鸡抱着蛋直接到校园去推销。鸡的任务就是安心在家生蛋，不是卖蛋，后者应该是出版社的事。

经过几年的努力，《儿童文学》图书的品牌已经初步做出来了，只要打上“儿童文学”的Logo，书商一般都会认购一些，《儿童文学》的图书不是个别品种销得好，而是普遍都比较好，大部分图书发行都在五万册以上，我想这就是找准定位、打造品牌的好处。

很多出版社把少儿图书出版的门槛看得很低，认为找几个人攒一个少儿图书室就可以出少儿图书了，实际上不是那么回事，专业与非专业差别还是很大的。像我做了这么多年的编辑，别说让我去做外语、海洋、建筑、计量、经济类的书，就是让我去做作文书我也要掂量掂量。有些出版社这几年纷纷成立少儿室，跟抢金子似的都来抢少儿书，实际上做不出什么有影响的书来，就是反复炒作古人、洋人、死人，一个安徒生都炒了一千遍了还炒。有新华社记者针对当前少儿出版市场的问题采访过我，提到怎么防止恶俗、低俗读物的出版，我认为主要是管住源头。出版社要有分工和准入，编辑要有从事某一专业出版的资质，市场化不等于无序化，先要建立健全法规制度，然后才能开放市场，有序竞争。只是现在我们法律法规制度还没建成，市场先打开了，整顿只是一时，更长远的办法还是建立健全法律和法规，这样市场才会健康良性地发展。我们今天谈书系开发的动力，我觉得不是蛮力，做图书市场也要讲科学发展，由专业人士来做，可以做到四两拨千斤，非专业来做就做得很吃力，费力不讨好。以上是我有感而发讲的一些东西。

第四、以刊带书，发挥《儿童文学》杂志的五大优势

我们做图书除了以上这些主观的努力以外，确实有得天独厚的条件，那就是《儿童文学》这个平台。下面讲《儿童文学》品牌的五大优势为原创图书提供的助力，即作者优势、读者优势、发行优势、品牌优势、编辑优势。

先讲作者优势。我们常年联系的作者有四五百个，长期赠书名单上还有三百多，老中青少四代都有。这是一个庞大的创造群体，特别是我们又把关注点放在25岁到45岁的中青年作家身上，这一年龄段的作家更多，而且年富力强，创造欲最强，精力最旺盛。中青年时期是成就文学事业的最佳期，很多名篇佳作，甚至成名作都是在这个时期创作出来的。曹禺写《雷雨》的时候其实就是20多岁，冰心写《寄小读者》的时候也就是30多岁，叶圣陶写《稻草人》的时候也不过40岁，特别是现在这批作家大多受过高等教育，具有良好的文学修养和艺术修养，思想自由，眼界开阔，是一批很值得关注的作家群体，现在看来我们把重点打造中青年作家群上是对的。当然老作家也有老作家的优势，老作家在艺术上成熟，做起来很轻松，不像做中青年作家很多作品要修改，要进一步提升。从市场上看，读者也认著名作家，借助名气就可以有一定的销量。当前市场上活跃的这些著名作家本来都是我们的朋友，就是因为我们做书起步晚了，让各社抓在了手里，版税也很高，我们不希望再挑起新一轮的版税大战，因此无意争夺。出版既是一个社会行为，也是一个商业行为，要有行规，要尊重出版的职业道德和规则，我们不能因为无序竞争自己把市场搞乱。

第二就是读者优势。我前面讲过我们实际上有一百万的发行量，这意味着就有潜在读者三百万到五百万，这是一个比较大的潜在市场，《儿童文学》做书就是奔着这些读者去的，受众的定位和刊物是一致的，所以能够有那么好的发行量，有那么好的市场反馈。

三是发行优势，在发行上我们是图书发行部和期刊发行部两条渠道，再加上当当网与我社的战略合作，线上线下结合，三线并行，有一个强大的发行支撑，这也是《儿童文学》畅销的原因。比如最近出版了一套《<儿童文学>头条》，17本，总定价378元，也就是把《儿童文学》50年每一期刊物的首篇作品集到一块，当当网一下子要了一万套，为什么敢要？因为这都是《儿童文学》精中之精，阅读和收藏价值都很高。另外《<儿童文学>伴侣》，一个月出一本，一个作者一般都写三四本，先由期刊发行部每个月一本一本发，成了系列之后，再由图书发行部结集发。期刊先发图书随后跟进，每一套都能发到五万册以上。

第四就是《儿童文学》的品牌优势，这是一个无形的、无价的资本。《儿童文学》50年，在几代人当中都有好的口碑，市场认《儿童文学》刊物，也认《儿童文学》出版的图书，所以书做出来之后好多孩子是收藏的，出一本买一本，有的读者家里甚至有《儿童文学》专架。品牌树立了，再严守质量关，可能市场也就搞定了80%。依托《儿童文学》的书刊优势，2012年，社里决定把《中国卡通》杂志也并入儿童文学中心，已把多部畅销书做成了动漫图书出版，进一步延长了原创产品的产业链。

《儿童文学》名家汇

第五是编辑优势。我们编辑部的人不多，几年来一直只有12位文字编辑和5位美术编辑，每个月要做3本刊物和一本“《儿童文学》伴侣”，过去还有一本“《儿童文学》故事”，今年我们改成了“《儿童文学》名家汇”了，也是一年12本。这就是说，12个文字编辑每个月要做五种常态书，每年还要出版四五十种图书，工作量非常大。今年是《儿童文学》创刊50周年，我们已经出版了八十多种书，出版量更大。除了之前提到的，还有一些优秀作品选都是在今年出的。

左边的一套是《儿童文学》选萃，类似文摘，从2006年出到现在，分成几个系列；右边是《儿童文学》头条。

《儿童文学》珍品典藏，原样复制了文化大革命前的十期刊物，合成了这样一套，在当当网上反响很好。

对于做书，我们是新手，但是我们很有热情，编辑们的执行力也很强。在讲座之前我看到科学出版社出版的科普图书，文学书和科普书有很大的差异，科普书确实是磨出来的，从图片到科学知识到文字，出一套书特别是精品书很不容易。相对来说，文学作品的出版要省力一些，编辑做起来也比较快；加上我们的来稿很多，优中选优，看准了才组稿，无用功做的少；第三就是管理到位，编辑流程设置比较科学，从立项到编辑，到设计，到排版，都能在杂志社内部完成，整个流程做下来，工作效率很高。

一点体会

走正路，才能走得更远

我一直认为只有行得正才能走得更远，更好。现在，中宣部五部委正在整顿少儿市场，所反映出来的问题也从反面为我们敲响了警钟。作为一个少儿读物出版工作者，我们身上确实肩负着很重的责任，当前市场竞争激烈，传统出版业受到前所未有的冲击和挑战，少儿出版无序化严重，出版的自由度很高，空间很大，各种诱惑也很多，越是在这样的大形势下我们更应该自觉地遵纪守法，走正路。

抓根本才能厚积薄发

传统出版物的根本是什么？我认为还是内容为王，品牌为王。所谓品牌不是空中楼阁，是由内容支撑的，没有内容就没有品牌。而内容又以原创最重，没有原创就没有版权，就没有品牌。正因为《儿童文学》创刊50年来始终在做原创，才有了这么深厚的作家、作品、读者的积累，才有了《儿童文学》品牌。正所谓前人栽树后人乘凉，我们在沾前辈的光，当然我们自己也在栽树，以备给后人留下点绿荫，留下点财富。

有追求才能与时俱进

一个人不能没有理想，一份刊物也不能没有梦想和追求，失去了理想和追求就失去了前行的动力，就不能不断创新、与时俱进。《儿童文学》50年风风雨雨不容易，在政治的狂风暴雨中它也曾经夭折过，在商品经济大潮的冲击下也几近窒息，在困境之中之所以没有沉寂下去，能够浴火重生，靠的就是一种信念——中国不能没有一份纯文学刊物，哪一本刊物都可以倒下，《儿童文学》不能倒。正是这样一个信念支撑着我们闯过了一道又一道难关。今天借助《儿童文学》的强大支撑，进一步整合了儿童文学资源，深度开发了品牌，才在原创出版上取得这么一点点成绩。如今，《儿童文学》走上了一个新的、更大的发展平台，就是《中国卡通》加盟儿童文学中心，为原创动漫开辟了平台。我们在这条路上刚刚起步，还需要下很大的工夫，包括《中国卡通》产业链的延伸，形象的打造、衍生品以及游戏的开发等等，这是今后发展的又一个重点。

与在座的传统媒介一样，我们也经受着新技术革命和网络的挑战。面对来自行业自身及外部环境的双重压力，我们作为儿童读物的编辑者、出版者如何转变观念，用新的现代经营理念和手段来打造《儿童文学》这个品牌刊物，从而把杂志做大做强，把原创图书做得更好，无疑是更大的考验。其实，在图书生产上，我们确实是后来者，是新手，与其他出版社相比还有很大的差距，好在我们有热情、有激情，可以边做边学边提高，我觉得今天就是一个很好的交流机会，感谢百道网，谢谢所有的来宾。