【百道编按】实体书店在出版市场中所占份额日益萎缩，这是全球出版业不得不共同面对的事实。咄咄逼人的网络书店和各类新型出版模式，为传统出版生态系统带来了严峻的挑战。本文作者在此大背景之下，对出版社、书店和作者三者之间相互关系的变化进行了剖析，并针对不同门类的出版社的应对策略提出了建议。

这么说吧，出版社若持有如下观点便是自欺欺人——数字化革命的脚步已经放缓，独立书店会在新的环境下繁荣发展，电子书即使不是一时狂热的产物，也已经扩张到极限，而在过去百年为人所熟知图书产业模式将继续存活一百年，至少是二十年。而真相是这一模式恐怕撑不过五到十年。

对纸版书和电子书之间辩证关系的困惑，促使我们将注意力转移到一个更重要的变化之上——读者更喜欢从网络书店还是实体书店购书。我为出版业担忧多年，它耗费50年为书籍扩展货架空间而成长至今，却将在未来十年受到极大挑战并持续下滑。2007年，我在给BEA大会所做的名为“一般（或大众）出版社的末日”的演讲中，首次详述这一担忧。该预言若成真绝非幸事，只不过目前还未被证实。但是能够验证这一命题的境况很快就会到来。

讨论这一主题的动机来自于最近几个“猛料”，其中之一是DBW报道的鲍克公司的研究，研究显示美国图书销售已有一半都在网络上完成。几周前，英国阿歇特出版社报道的自家状况与美国市场的调查结果如出一辙。

另一个则是有人充满希望地认为，纸版书一直在坚守，而且无论如何，出版商只需依靠勇气和想象力摆脱书店就可以生存。英国《泰晤士报》的一篇文章声称，纸版书比电子书更容易让人记住书中的内容，真是对上述观点的“完美佐证”。

我的假设分为两部分，一开始十分简单。网上书店（无论销售纸版书还是电子书）会抢走实体书店的生意。因此，书店一定会倒闭或者缩小书架面积，这样一来会减少书店的吸引力和便捷性，然后又会进一步促进网上购买，这样会有更多的书店关门或者进一步缩小书架面积——也就是“恶性循环”，这是其一。

第二部分是关于出版商的，尤其是普通的大型商业出版社（“五大”加上其他几个主要的出版社），它们其实一直在依靠书店的价值来生存。出版商需要为作者服务，将他们的作品呈现在读者面前。在过去的一百年中，这句话的含义就是“把书放在货架上卖”。我的担忧是，如果书店的货架消失了，出版社在作者面前就会贬值。

事实上，第一部分的假设已几近得到证实。周一《泰晤士报》刊发的头条文章称，可将实体书店变为慈善机构使其得以为继。如果有人相信这是一个可持续发展的策略，我倒是愿闻其详。文中列举了一些书店的例子，他们试图占领先机，但并不意味着就能笑到最后。

为了避免有人会产生误会，我首先要强调，实体书店在市场份额中的持续下滑并不是我希望见到的情况。51年前，我的第一份业内工作就是在一家书店打工。我父亲深谙书店对于出版社的重要，并以此作为事业起步的理念基础，促使书店和出版社通过合作来实现更多互利。但当图书有一半的销售额都在网上实现时（和十年前相比，这一比例增长了五倍以上），可能人们对实体书店发展前景的乐观预测会突然逆转，至少是暂停一下。

我从来不认为大趋势会得到终止或逆转，因为上文提及的“恶性循环”从未停止过。然而，我的朋友乔·埃斯波西托对于这一循环的判断更为彻底和坚决。他的观点很明确，对于一些消费者来说，在选择纸版书还是电子书这点上，至少有部分原因是基于价格和便捷性的。只要实体书店还是一种重要的“发现”工具，读者能在其中找到可读的新书，大多数人还是更乐意从书店直接买走的，因为这比其他方式更为方便。

但是，随着实体书店的“发现”功能渐微（书店减少，距离变远，存留的书店陈列在货架上的书也越来越少），人们被迫采取其他的方式寻找图书，而大部分方式都是在线进行的（这还不算网络零售商对用户进行的主动推荐）。如今，很多“口碑”都来自网络社交工具（电子邮件，脸书、推特等社交媒体，甚至是博客）。

新年伊始，便常有评论指出电子书的销售额没有继续飞速增长。尼克勒斯·卡尔斯也再次谈到这点，并且引用了他在今年初发表的一篇文章。（如果您想了解互联网和电子书是如何影响我们的大脑与思考能力的，请阅读Carr的《浅薄》一书。我刚才所做的其实就是网络口碑传播，这在博客中确实很常见。）当然，电子书销售放缓的部分原因是Kindle和Nook等专业电子阅读器正在向平板电脑转换。书籍不再是市场竞争的唯一战场了，各路人马已在各种电子书阅读平台展开厮杀，包括游戏、视频、音乐、邮件乃至互联网全行业。同时，后来的用户往往从轻型阅读器入手。较重的阅读器开始向轻型转换则有更多的经济方面的动机。

但事实上，电子书销售额的增长是否放缓了呢？这取决于如何看待这一问题。作家南森·布兰斯福德擅长用冷静分析进行写作，并用同样方式为出版界做了贡献。几个月前，他发表了一篇精彩的文章，论证了电子书增长的放缓并不意味着下滑。布兰斯福德运用数学的方法（以及图表）展示了在实际单位条件下，电子书销售额在持续增长，与它们以前的增长速度差不多。

实际上，关于电子书的这一谬见是建立在对增长率的误解之上的，但是却被作为依据进行统计，并声称电子书占领市场的节奏正在放缓。

上文提到的埃斯波西托的文章试图证实，出版商对实体书店市场份额下滑心存恐惧，是因为这种状况剥夺了他们对作者的首要价值。这一点我们在文中多有述及。但是，一些观点则反驳，很多图书在转化为数字形式之后也没有获得成功。举例来说，我们确实很少在市场上见到图文书的电子书大获成功。

一年半以前，有人提出童书市场将开始数字化转变，这一预判是错误的。结果证明，其中存在对客观事实的曲解。造成这一误判的原因在很大程度上应归于《饥饿游戏》一书的大卖，尽管这本书被归为青少年读物（这一分类基于对数据的荟萃分析，却并不准确），其实根本就是一本叙事小说，读者不只是青少年，还包括很多成年人。

电子书在叙事小说方面确实有所作为，读者一旦拿起来这种书就会从头读到尾，但是电子书在其他方面尚未获得商业上的成功。2012年，我第一次指出这一问题有待解决，随后，在一年多之前，我再次对此问题大声疾呼，因为这对于图文书出版社而言是一个非常现实的问题，但直到现在我们依然在原地踏步。

所以，用有些书转为电子书不赚钱来反驳埃斯波西托是不合逻辑的，实体书店无法继续存在并不是因为很多书转成电子书之后不被市场认可。

逻辑和事实经验告诉我们一些不可改变的现实。你尽可以一厢情愿地对此加以忽略或隐瞒，但是对于希望通过图书出版产业链获利的人，如果试图文过饰非，不予面对，就会铸成大错。

1. 叙事小说可以吸引读者从头看到尾，其数字形式的阅读正不断增长。

2. 因为上述原因，及其他的几个因素（实体书店越来越少；图书种类也越来越少；读者可选余地变得更加广泛，使得在实体书店中找到所需越来越难，消费者愈发倾向在网上商城购物），网络书店仍然会继续蚕食实体书店的份额。

3. 非叙事小说类的读物并不能通过转为电子书（电子书的形式并不适合这类读物）或者采取在线阅读的方式（读者在购买此类读物的时候一般需要翻看和触摸）来提高市场份额，它们在这方面并不具备天然优势。

4. 对于作者而言，与出版社合作的最大原因（除了少数人可以得到一大笔预付版税之外）就是为了让图书在实体书店中形成大量销售。

5. 一些具有商业潜质，但完全在传统商业出版体系之外的图书数量不断增加，其销售情况甚至没有被计入出版业的经营数据。这种出版模式进一步削弱了原有的出版生态系统，并激励了功成名就或者蓄势待发的作家们从事此类出版活动。新手作家每周都会浏览《纽约时报》的畅销书榜，其中既有自助出版物，也有一些书来自他们从未听说的出版社。在传统出版中，作家一般需要代理来获得出版机会（这个途径是可行的，但需要花费一些时间），然后再等待出版社对购买与否做出决断（需要花费更多时间）；决定之后，他们会将作品列入商业出版计划，然后还需要给巴诺书店或其他零售商几个月时间才能收到预售通知（依然是需要花费更多时间）。如此可见，直接跳过这些等待，进行自助出版这一方式对作家更具有吸引力，因为这样（差不多）直接就可以形成销售。

6. 在这个竞争越来越激烈的环境中，出版商的生命力取决于出版的内容。

*对于出版叙事小说的出版社，图书销量也许能和以前持平，甚至有所增长，但是作家和零售商会时刻紧密关注出版社的动向，并随时在考虑与之合作的必要性。对于出版社的挑战则是需要不断增加出版物的价值来使生意得以为继。怎么样可以达到这一目的？大规模进军数字市场是一个值得尝试的选择。

*对于童书出版社而言，已有平台可进入授权产品和视频领域（很多出版社已经在做），前景很光明，但也将带来大量激烈的竞争。

*其他类型图书（艺术类图书、各类教育读物、旅游类图书）的出版商需要找到一种新的商业模式。我们认为保持垂直模式是最为明智的（不要什么都出版；抓住自己能够了解和培育的受众）。但并不是“保持垂直模式”就可以高枕无忧。首先，专业出版社在这方面有优势；其次，对于有专业需求的读者，他们可以通过其他非书籍形式的内容和服务来获得满足，对此相关出版社应灵活应对。