随着越来越多的技术设备商和内容提供商陆续加入电子书生产阵营，电子书品种也更丰富多样。在销售时，电子书纷纷选择进驻实体书店，将其作为电子书销售的主要渠道。作为实体书店的新成员，电子书的销售会对其产生什么影响，是冲击亦或机遇？国外的实体书店和电子书之间，又是怎样的一种利益关系？日前，《中国新闻出版报》联合百道网，邀请业内专家就上述问题进行了探讨。

“中国没有纵向产业链通吃的巨头，它不可能形成像美国那样的格局，中国只能是走向开放的格局，就是所谓的分立模式，大家专注于自己的领域，谁也别想纵向通吃。” ——程三国（百道网首席执行官）

程三国：从国外的状况来看，全球最大的互联网书店——亚马逊网络购物中心缔造者杰夫·贝索斯认为，电子书产业时代已经来了。他有两个数字作支持，一是去年亚马逊对外公布的电子阅读器销售数量是300万台；二是电子书销售占美国整个图书市场的3%~5%，预计几年内将达到20%。还有3个很有意义的时间点，第一个时间点是2009年最畅销的小说《失落的秘符》，在亚马逊同时出售电子书和纸质书的当天，电子书销量超过纸质书；第二个时间点是2009年圣诞节当天，亚马逊电子书销量也超过了纸质书；第三个时间点是在法兰克福国际书展期间所做的一个调查得出的结论，2018年电子书销量将超过纸质书。从这些角度来看，可以说电子书时代不仅来了，而且来得很快。

在国内，电子书的发展稍微慢些。据汉王去年公布的数据来看，其销售的电子书大概是50万台，而且很多是作为礼品售出。汉王董事长刘迎建曾说过：“我的时代来了。”我想，应该是中国的硬件时代来了，但是电子书的产业时代还没有来。

“书店可能是电子书产业的一个推动者，但不是最后的利润获得者。据我所知，全国有很多新华书店都没有很清晰地认识到这个问题。” ——戴勇（四川新华文轩连锁股份有限公司零售连锁事业部渠道经营部经理）

戴勇：从传统书店来说，其实一个产品不会对书店造成很大的影响。比如汉王电子书，它本身给书店带来的是危机也是机会，关键是书店在其中扮演的角色是不是图书销售的渠道。刘迎建说他的时代来了，其实是说硬件已经成熟了，但是从内容来说还不是很完善。

从销售数据来看，目前新华书店电子书销售90%~95%主要是针对团购客户。以具有代表性的汉王电子书为例，所推出的产品都是商务版，售价两三千元。从终端销售来说，主要也是针对礼品赠送市场或者是团购。

“对于书店来说，卖电子书不是引火烧身，应该是要超过其他的电子书对手，站在更高的角度去思考未来的定位和发展模式。” ——张守礼（书业观察家）

张守礼：我曾经看了一篇文章，文章说在中国大家对电子书这个概念还有点混淆。汉王电子书，严格讲不应该叫电子书，它只是电子阅读器。电子书应该指的是电子书的出版问题。那么，电子书这个产业来了没有？我觉得硬件时代肯定已经开始了，而且扩展性和侵略性都很强，但是作为一个完整的产业还没开始，还需要大家探讨。

今年电子书非常热，从全球来看，美国的电子书热有些新的趋势，如苹果、谷歌也高调进军电子书领域。由于它们的介入，使得整个市场受到的关注度更高。它们与传统电子书的不同在于，软平台和硬平台的相互渗透。比如谷歌做搜索和各种操作系统，通过各种方式渗透到硬平台；苹果本身是硬件厂商，却在进行各方面的尝试向软平台渗透。还有亚马逊正在做的电子书硬件以及分销模式。这几种势力之间处于互相圈地的阶段。从国外这一趋势能看出一个移动互联网概念加上体验化的平台概念，这也是整个软件行业的又一次交汇，是一个大时代的开端。而中国目前只是走了亚马逊早年的一步。在中国，电子书不是一个互联网模式，而是一个USB模式。

“电子书时代的到来就像一座冰山，我们是潜水员，看到了一座非常大的冰山正在缓缓地漂过来，而普通人群却只看到了冰山一角或者还没有看到。至于这个时代需要多长时间才能到来？一方面要看电子书的普及面，另一方面要看国家政策如何扶持数字出版业。” ——赵旭（北京向尚文化传媒有限公司执行董事）

赵旭：电子书的产业时代是否真的到来？应该有个判断的标准，就是这个时代到来的标准是什么？现在从电子书的普及范围来看，它的人均拥有量很少。

从一些报告来看，2009年，我国数字出版产值有750亿元，首次超过传统出版650亿元的产值，很多人用这个数据说电子书时代到来了。实际上，一台电子书的平均价格在3000元左右，而目前传统图书主流定价约30元左右，两者相差很多。而且，数字出版不只有电子书，还有其他类型的数字出版内容。我认为，从这个数据来看普及面还是不够。

举个例子，我有一个朋友到江苏很发达的沿海地区出差，他和当地的一位宣传部长说起了电子书，建议当地建立相关的出版基地，可以把数字出版引进来。结果宣传部长就问什么是电子书？汉王是哪两个字？一个地级市的宣传部长都还不清楚什么是电子书，从这个事件就说明，这个行业远远没有普及到很广泛的范围。但是，这并不意味着电子书的时代没有到来，电子书时代的到来就像一座冰山，我们是潜水员，看到了一座非常大的冰山正在缓缓地漂过来，而普通人群却只看到了冰山一角或者还没有看到。至于这个时代需要多长时间才能到来？一方面要看电子书的普及面，另一方面要看国家政策如何扶持数字出版业。

书店该不该卖电子书

张守礼：我认为书店卖不卖电子书不是重点，重点是传统书店在电子书产业浪潮下怎么重新定位，在旧模式和新模式下怎样运作资本。硬件在中国不具有竞争力，传统书店也可以向国外的亚马逊、巴诺书店学习，推出自己的电子书。对于书店来说，卖电子书不是引火烧身，应该是要超过其他的电子书对手，站在更高的角度去思考未来的定位和发展模式。

赵旭：我认为要由专业的人来做专业的事，然后各取所需。电子书有它的生存空间和发展趋势，书店不可能不卖。将来，电子书的时代到来了，书店销售就分层了，有卖电子书的，也有卖纸质书的。出版社的员工就只做图书编辑这样专业的工作，不用再去印刷厂叮嘱图书出版印刷，出版业就变成了真正的电子化，而那时可能有无数厂家生产阅读器。至于书店，因为电子书的定位是IT产品，最大的销量还是在IT市场内，电子书进书店，其实是书店销售范围的拓展。

戴勇：为什么很多书店现在都在卖电子书？因为，目前电子书95%的销售都是团购，而且由于技术的原因很多山寨厂商没办法切入，并且一些厂商在当地（比如四川）对IT产品的投放量也是控制的，这就保证了产品的价格和利润。书店算是电子书厂商比较大的客户，在书店卖电子书，宣传的功效大于销售。

其实，因为零售量太少，现在书店卖电子书的利润增长已经不那么明显了。据我统计，“80后”、“90后”的人，一般都不怎么用电子书，高端客户尤其是四五十岁的人一般也只用两三次，觉得下载内容比较麻烦。当然，有些书店也不愿意承担电子书更新换代的风险，电子书在书店卖更多的是作为其展示、展销的平台。

书店在为谁做嫁衣

程三国：国内的电子书生产商如汉王，它的战略很清晰，共有三步。第一步是硬件战略，就是把买来的版权捆绑在硬件上，只卖硬件，而软件是OEM（代加工），没有独立的价值。第二步是平台战略，第三步是服务战略。现在出版发行企业和汉王之间的战略合作往往会有些问题。所谓的战略合作，应该是你有一个战略，我有一个战略，我们对接找共同点，这叫战略合作。如果电子书生厂商有战略，而出版社或者书店没有战略，两者战略合作，这就出现了问题。出版社把版权卖给电子书生厂商，对方卖的是硬件，出版社卖的是书，出版社是为他们服务。对方如果再建平台，与出版社二八分成，出版社是否想到这是一个博弈？当出版社贡献了所有的资源，把对方的平台养起来之后，这个平台很快就会推翻你。亚马逊就是这样，它的平台做起来以后，直接跨越出版社。

传统书店也一样。一旦电子书生产商自己开书城后，书店还有利润可言吗？出版社得20%，电子书生厂商得80%，书店分什么呢？当书店帮电子书生厂商卖电子书时，成就了电子书生产商的第一个战略。当战略升级时，却没有带书店玩儿。比如现在的亚马逊，分成时直接和上游出版社分，却没有分给书店。因此，我们的出版和发行这两支产业力量没有清晰地认识到战略的重要性。我们应该有自己的战略，而不是陪电子书生厂商玩儿。

张守礼：我觉得程三国对这个问题看得可能有点过于焦虑了。在中国以硬件起家的电子书生厂商想把硬件—平台—服务这三步走完的概率是微乎其微的。在这条路上，它们的每个阶段都会遇到很多竞争，这条路是相当不平坦的。另外，中国电子书产业战略的次序是反的，先是硬件，然后是服务，最后是平台，平台是终极理想。在第一个战略环节中，依靠硬件产品领先，大量分销，就是绑定一点内容作为促销的手段，我觉得这是它们的第一步。下一步，要么是往这个产业链的平台上走，要么它们应该促进上游分销平台的变化。但是，如果从硬件往平台上走，在中国能否走通，我是持怀疑态度的。我认为，中国的电子书产业不是继承模式，是分立模式。硬件厂商还是搞硬件，内容还是内容，中间需要有对接方。

书店数字化策略从何入手

程三国：书店的数字化策略应该从平台入手。从国外的书店来看，目前无非就是3个策略，即：上策、中策和下策。

上策的代表就是美国最大的图书零售企业巴诺书店，它有实体店，也有网络书店，它向出版社要了很多电子书，号称比亚马逊的电子书还多，然后做了一款阅读器，双屏的，叫nook，这就是纵向产业整合者。所谓纵向整合是一个封闭策略，是一个大花园，它把墙一围，就成了独立的花园。但是，并不是所有的书店都有这个实力。

中策的模式是，上游是出版商，下游是格式转换商，往下是分销平台，再往下就是电子书销售平台。在这个产业链中它们不能纵向整合，因为现在硬件厂商做不了，电信也很强大，只能外包。中策的代表是美国第二大超级连锁书店鲍德斯，它与加拿大超级连锁书店英迪戈成为电子书Kobo的主要投资方，还在澳大利亚发布了一个阅读平台。这个中策被很多二线书店认可。

下策是什么？就是只看眼前能挣钱，一年销售增加几千万元，我认为这是下策。

不过，目前在国内我们没看到有走上策的书店，可是有些在想走中策，比如新华文轩。它们在做平台，与汉王合作的里面有些独特的内容，不完全是卖电子书的概念，也从中获得价值，利用了平台分销的概念。

张守礼：我看好程三国说的中策。比如现在盛大的模式就很好，就是说整个产业必然要有上游数字内容集中商。我觉得，上游应该要形成一个大的数字内容分销平台，资源总量越大越好，这样对下游的话语权就越大。盛大原来也打算推硬件平台，但是最后还是回到版权经营上来。它本身有一些内容版权，再去整合一部分，然后把别的力量都整合到这个平台上，做大量分销，最后就是做数字分销渠道。我认为采用这种方式的企业应该多几个，出版或发行领域也可以采用，传统书店可以入股。

戴勇：新华文轩在经过改制以后，确实在思考一些未来战略上的问题。现在正在整合上游的一些出版资源，就是与四川出版集团在内容方面尝试做平台。我们意识到，内容这一块，不是硬件厂商与出版社签约这样简单的模式，而是应该建立一个数据处理平台。至于这个平台谁去做，就要看哪个企业或者哪个书店提前有这个认知。它们会利用自己的一些资源提前切入到这个模式。我们还可能在销售渠道上有所整合，甚至在一些技术上，在电子书产品技术核心融合进去一些内容，以便应对如今的网络资讯、电子书内容等，这是一个中长期的整体思路。

其实，书店卖电子书面临一个矛盾就是新产品不断推出，但是，最后发现自己根本得不到利润。就是说，书店可能是电子书产业的一个推动者，但不是最后的利润获得者。据我所知，全国有很多新华书店都没有很清晰地认识到这个问题。

分立模式是电子书产业发展的理想模式吗

程三国：我们从美国电子书产业链的格局来看为什么中国将来只能走分立的模式。我把美国的电子书产业链模式叫做三大巨头、两大阵营。两大阵营就是以亚马逊和苹果为主导的封闭阵营，它纵向整合，所有的事情都自己做。而以谷歌为主的则是开放阵营。谷歌在做两件事：支持开放模式，支持所有的供应商和厂商。因为谷歌是一种搜索模式，它希望越分散越好，现在谷歌做的釜底抽薪的一件事就是扫描全世界图书馆的书，扫描以后，向读者提供。所以，我认为，美国基本是三大巨头、两大阵营控制市场。但是中国没有纵向产业链通吃的巨头，它不可能形成像美国那样的格局，中国只能是走向开放的格局，就是所谓的分立模式，大家专注于自己的领域，谁也别想纵向通吃。

张守礼：我觉得封闭模式目前是中国更能走得通的模式，但是，它对软硬件商要求都很高。从战略上来讲，电子书的平台应该分成两种，一种是硬平台，一种是软平台。这两个平台会互相渗透，但是，平台的建设肯定会以某方面见长，要么是硬件见长，要么是内容见长。谷歌的这个开放平台战略，我觉得有一个不好的倾向，太过开放。而在中国没有选择，肯定是开放的，产品先行，在中国市场硬件的保鲜期就是两三年，很快就会被超越。

从最终的产业大格局来看，不会是分工模式，而是分立模式。在上游的阵营中，一个是内容生产商，一个是内容分销商，在中游出现一些数字中盘商。在分销平台上，我认为，谁能够在内容集成方面掌握的资源总量足够大，谁就能成功。分立模式是必然模式。