【百道编按】本文是日本最美书店代官山蔦屋书店社长鎌田崇裕在广州方所文化举办的“2014书店与城市文化”国际论坛上的演讲内容。我们对蔦屋书店，有多大程度是因为了解了它的书店经营理念继而对书店产生认同感的呢？鎌田崇裕在论坛上给大家上了一堂基于人口统计学与读者心理学的书店经营课，生动地提供了卖场选址设计、图书选品上架，以及相关服务延伸的原则和案例。感谢方所文化提供素材，百道网进行了认真的整理，希望国内书店业同行可以从鎌田崇裕先生丰富的演讲内容中汲取营养。

在介绍蔦屋的书店前，我想先介绍我的公司。我的公司是CCC三个字，不好意思，它不是中国、中国、中国的意思，它是英文字头组合，含义是文化轻便带给文化感受的俱乐部。我们这个公司，其实是一个企划公司，专门计划理念的公司。公司创始于1983年，当时在大阪开了第一家店。企划公司用中国的话来讲，可以叫做咨询公司，除了象蔦屋这样的实体书店，还可以经营网上的书店，类似于亚马逊的书店。另外，还有会员的积分，还有各种各样的咨询，因此我们叫做企划公司。

为什么我们说蔦屋是企划店而不是书店

我们的理念，三十年来就是要为人们提供生活的灵感，或者是生活形态的建议。在“你最喜欢的书店”中，很遗憾，我们排名是第9位，这是有原因的。因为我们的书店，在当时已经把书和CD、DVD为中心的销售品，加上书和游戏一起进行经营，不是单纯的书店。现在看来，这种经营方式非常普遍，但是在三十年前是新颖的理念。我们之所以可以经营三十年，因为我们考虑了很多新颖的做法，比如说书、CD、DVD和游戏可以在书店里面购买，除了购买，还可以出租，还会回收二手物品，进行旧货交易，这是非常综合的服务，跟后期新的蔦屋建设理念是非常有关系的。

在2000年的时候，我们在东京都·涉谷开了新的店，这是非常繁华的地方，每日的客流量达到了50万人。西武就是水野誠一先生的购物中心，也在那个地方。整个大楼都是蔦屋的，最厉害的时候，年销售额达到了50亿日元，这里星巴克的一号店开在三楼，也是全世界销售量最高的星巴克。2003年我们在东京的六本木开了阅览书还可以喝咖啡的书店，这里的文化气息比较浓。在三十年的经营过程中，我们一直怀着的经营理念不单纯是做书店，还是生活提案的场所。

在TSUTAYA品牌下，我们现在一共有1470个分店，并不是所有都是书店。为什么我们说自己是企画店而不是书店，因为我们直接经营的店在1470家中只有100多家，剩下的都是合作伙伴性质的经营。但在书籍和杂志类的销售中，我们在日本是排名第一位的，有非常好的上升趋势。

因此公司的经营方式，不仅仅是给出经营的点子或者是技巧，我们自己实际上也经营了一百多家书店，从实际的经营当中也获取了各种各样的信息，这些信息的分析也跟其他的1300多家店进行分享，建设公司的事业。因此，不是我们直营的店，我们也有职责为他们提供各种各样的资讯，让他们的生意可以经营下去。

关于会员制，我们认为，各种各样的积分和借书证分散的话，不如合在一起，因此有综合的借书证，各种各样的功能都包含在其中。这些积分卡可以通用，现在有103个公司6万多家分店的店铺，可以使用我们的积分卡。在我们的努力之下，跟非常多的公司合作。对于客人来讲，什么积分都希望是通用的，如果某些积分只在特定的场合能用，对客人来讲是不划算的，因此我们努力跟其他的公司合作。

我们现在的会员数已经达到了4137万人，对于1.2亿人口的日本来讲是相当可观的，细看的话，我们的积分卡在日本总人口的达到了32.4%，100个年轻人会有60个人使用我们的会员卡，比例是67.1%，而且以很快的速度再增长。

代官山蔦屋店的客户目标是，20岁、70岁、80岁

我们想发起书店界的革命，后来我们又创办了代官山蔦屋书店。它并不是单纯的蔦屋书店的分店，而是蕴含了我们更多的新理念，给出生活的新提案，将这种提法推向前面，用一个新概念支持新的店铺。

代官山蔦屋书店，为什么会建造起来，有其特殊的时代背景。

时代背景便是书店不断发展的过程。现在是网络时代，我们提供的服务都是比较符合年轻人的，一转眼回过头来看，来书店的人中没有什么熟悉的朋友了。在我们的脑海里面，出现了一个想法，怎么样让更多的熟脸朋友来到我们这里了。

现在六七十岁的人，他们的出生年代是战后的时代，出生率相对比较高。到了1970年，这些在战后出生的人进入了大学时代。到了1980年代，他们已经是大学毕业，大概是30到35岁左右。在出生率最高的时代，也就是他们到30岁、35岁的时候，他们的小孩也出生了。这个时候，也是日本经济的飞速发展期，我们的CCC公司和蔦屋书店就是在这个时候开创的。事实上，日本很多大型的公司或者是跨国公司，大家所熟知的全家和“7·11”等大型公司都是这个时候创办的。

到了九十年代，他们成了中年人，就是40岁到45岁左右，一百年来日本经济最繁盛，最好的时间，就是九十年代。到了2010年，婴儿潮出生的这批人，到现在已经是60、70岁的人，之后的出生率非常低，只有40%，形成了一个年轻人，最起码有两个老年人的社会状况。照这样的推断，到2025年的时候，老人和出生率的比例将拉得更大。

我们现在考虑事业发展的前景，要为老人提供更多的服务。越往后老人占的比例会越重，这一批的老人家所拥有的个人财产可以占到70%，他们既有时间，又有金钱，为什么不给他们提供更多的服务呢？在这一理念之下，我们创办了现在的分店。其他的公司，也在考虑从年轻人或者是小孩子的产品慢慢转向老人产品市场的开发。

我们的店最希望什么人可以进来，什么人可以光顾呢？

比如说，大家都知道著名的导演本演武，日本非常有名的组合，里面的主音（唱）苍天加釉现在也40岁了。我们的店可以吸引本演武和苍天加釉这样的人，也会吸引他们这个年代的朋友，还有以他们为偶像的消费者，吸引年轻的朋友过来。

代官山蔦屋店的客户目标是，20岁、70岁、80岁，他们是我们的开发目标。我们是企画公司，我们必须要考虑开这样的样板店，来吸引别的合作伙伴。

首先要考虑这个店开在什么样的地方，我选择东京的代官山。这个地方离中心城市非常近，又有郊外绿化，充满绿意，周边的大使馆非常多，我们希望他们过来。还有航空公司的职员宿舍，绿化得非常好。当时看的时候，觉得虽然是一个很好的地方，但是非常幽静，行人也很少。我们要做怎样的设定，才可以让人刻意地过来。

为了吸引人来，可以停留在这里，我们考虑大楼的建设外观是否可以更加象美术馆，同时又要物美价廉，建设费不能太贵。我们公司并没有这种建设设计类的人才，举行了合作会议，来参加会议的有89个公司，为我们提供新店设计的提案有73家。最后，从中再选出60个公司的提案，将它总成一张纸，大家再投票，最后选择了几位设计师的作品。

一直以来，我们用的是英文表述TSUTAYA BOOKS，但希望吸引年轻的朋友来，他们使用的汉字比较多，因此我们回到了原点，就用蔦屋书院作为我们新的名字。我们请了原研哉做品牌设计，他是美术大学的教授。当初的想法是，不要把书店设计为传统的书店，而是让人进来有家感觉的空间。因此，书店没有特意将天花板做得特别的高。而是象家庭一样的感觉，光线也是以暖色调为主。

书架的陈列与选书的用心所在

书架上不是随便放的书籍，而是品位很高，专业知识非常丰富那一类人家里的书，我们就会摆放在这里。旅行方面的书籍陈列和很多旅游书店不一样，很多旅游书店会将导游书放在最显眼的地方，我们以法国区为例，里面会有法国的建筑、气候和饮食文化，如果把顾客吸引到法国区的话，才出现导游书。

我们还为客人量身定做旅游路线。我们的书店要做成客人会刻意过来的效果，因此我们在选书上很用心。日本书店的经营方式是有点不同的，书首先要通过批发商流通这一环节。迄今为止，蔦屋的做法也是一样的，我们经由批发商选来的东西，他们选什么样的书交给我们，我们就将书放到书架上而已。日本经营方式就是这样的，由批发商将书提供给书店，如果书店卖不掉就还给批发商，不需要负担风险。因此会造成一种现象，同样大小的书店，不管是蔦屋还是日本著名的书店，里面放的书品都是一样的。这种经营模式如果不改变的话，恐怕书店很难打开局面。

现在代官山的经营方式，只有12%的书跟其他书店摆放的书籍一样。比如说，关于摩托车这一类的书，我们的书店跟其他书店的区别在哪里？其他书店从批发商哪里拿到书，比如说有关车的选择方式的图书，一些入门类的书就会放在显眼的位置上。而我们不是这样，我们找更专门的书，比如说你喜欢保时捷的话，你在其他的书店找不到，但是我们在这里有关于保时捷的车类，或者是918号车型，都可以在这里找得到专门的书，它们在我们的书架上。

美术类书籍的摆放方式，我们也跟其他的书店方式不一样。一般的书店从图书批发商拿来入门的书，绘画入门的书比较多，我们则会比较专业一些，例如文艺复兴时代著名的书，或者是人的类别，专门的达芬奇和米开罗等等书籍排列在这里。

根据来店客人关心的热点，我们会不断调整书的摆放。书架上会有国外来的原版书，收藏级别的书，比较珍贵的书，国内的书等等，我们的摆架都会有特别的做法。比如说杂志，我们把过刊也放在这里供大家阅读。像《平凡杂志》，我们花了三年的时间，将所有的刊号搜集好，整理好，放在这里。我们认为客人需求这样的旧杂志，一共有三万册的储存量，主要是供阅读。特殊情况下我们也有出售。我们认为杂志是最能反映时代的，因此我们在书店的中央，会设置杂志的专柜。

如前所述，和书、洋书、旧书及杂志，还有5个专业类别，这样的书都是搜集来的，而且比较齐全。以前经营的方式和摆放的方式，就是书籍、杂志、然后是文库和小说类、漫画这样进行分类的。这关乎到书的排列方式和书单是怎么样改变，如何改革的事情。

请行家里手坐店

我们的分类方式是怎样的？我们分成料理类，旅行类，汽车类，还有健康美容，按照这样的方式来分类的。每一个地方有专人负责，比如说料理方面有专门的负责人，车方面和旅行方面都有专门的负责人。举一个例子，负责料理的不仅仅是卖料理，还会教客人来做料理或者是搞跟料理相关的活动，还包含跟料理相关的销售活动。经常会有客人来店内参加料理活动，甚至欣赏以及听讲座。读者想要去参加一些活动，想要做什么样的活动，都可以到店里面咨询。在我们的店里，会专门设有咨询人员。比如说，森本先生是专门负责旅行的。他65岁左右，去过世界100多个国家，也出了几十本导游书。胜屋小姐是料理方面的负责人，她自己本身也出过相关的书籍。她会认识这个领域各种各样的人物，也相当熟知杂志和书方面的资讯。 还有负责日本文学的间室道子小姐，她自己本身写很多文学评论，是非常有名的作家。

我们在不同的分区中安排这样专业的人才在里面，希望这些人能够为我们引更多的客人上门。当然不可能说整个书店里面的人都是专业的人，但通过专业的人，定期地开学习会，对服务员进行教育。除了人才方面，还有非常好的环境，代官山书屋还有别的服务。比如说，店里的沙龙是可以品酒和吃饭的地方，同时又可以阅读各种书籍。3万多册旧版的杂志供大家阅读。大家都知道成年朋友起床是比较早的，因此我们的店7点就开门了，成年朋友一边喝咖啡，一边看书。7点在这里享受咖啡、热热的牛角包和早餐，环境大家可以看得到，非常的好。

吸引有价值的客人，也会成为我们吸引其他客人非常重要的风景

我们最基本的仍然是书店，但是从书如何引导到物上，使它变成生活中的一部分？这是我们的想法。如果你专门爱好某一类型的书，不仅仅会停留在书，还有影像和其他的服务需求，甚至是实际物品的售卖，我们都会将满足这些需求的服务连接在一起。我们举行很多的活动，比如说餐厅请了约翰·列侬的太太洋子过来讲座，大家可能也会认识板本龙一先生，他是日本的音乐家，也过来给我们讲课，甚至电影明星也会请过来。开展各种各样的活动，料理方面会主办早晨的集市。车这一方面，我们曾经举办过古董车大赛。甚至还会开类似于补习社，我们一早就开展了这些活动，这是负责料理的负责人举办的活动。举办日本的茶道，例如有很好的室外空间，我们会举行茶道里面的点茶的活动。

两年前就是以这样的形式经营我们的代官山店。我们以前一直担心是不是可以吸引到成年朋友，我们做到了，有很多年纪比较大的朋友，都来到我们的店里，甚至还吸引了家庭年轻妈妈带着小孩子过来。因为我们有提供宠物的服务，带宠物散步的过程中，也会顺道来享受我们的服务。甚至海外的朋友到日本后，也会慕名而来。我们的理念在这个时候已经实现了，吸引了有价值的客人，同时这些客人也会带动其他的客人来到我们的店。我们也知道，吸引有价值的客人，也会成为我们吸引其他客人非常重要的风景。有一点自卖自夸的感觉，正因为我们的努力，代官山店成为世界上最美丽书店的前20位，前20位包括荷兰的书店，日本唯一一家入选的就是代官山书店。

我的介绍就到此为止，希望可以吸引大家到东京参观蔦屋，我的经营理念希望给大家一些想法或者是给大家一些灵感，谢谢大家。