我一直为亚马逊英文网站不能在中国被全服务使用感到遗憾，这不仅直接影响中国用户对这家公司商业模式的理解，还难为其磅礴战略感到吃惊。最近，亚马逊将目光瞄准了电视，几个月来，硅谷谣言四起，传亚马逊将建立一个类似苹果电视的网络电视装置。而预计就在本月，它可能推出一个盒子。

互联网公司进入电视领域不是件新鲜事，但亚马逊有根本性改变媒体历史的纪录，它在硅谷被冠以有成为行业分水岭的专长，比如索尼是第一个进入电子阅读器的公司，但灰头土脸成为先驱，接着亚马逊以Kindle威名四扬，并迅速改变了整个出版业。这难免让人心里犯嘀咕：难道电视业瓦解的分水岭即将到来？

首先，亚马逊具备建立一个伟大硬件的实力。Kindle是在苹果iPod后唯一一个在特定数字媒体下载领域称霸的产品，iPod攻下了数字音乐市场，Kindle则专注电子书籍。但Kindle与iPod背后其实有路径差异。

因为苹果一直是个成功的硬件制造公司，而亚马逊的基因是个大型网络零售商，这意味它没有硬件设计包括产品设计和工业设计领域的专家和经验。不过，亚马逊未雨绸缪很早就在硅谷建立了一个名叫“Lab 126”的子公司。

我在硅谷的朋友告诉我，这家秘密公司承担着亚马逊的硬件制造功能，并在Kindle于2008年10月饱受消费者抱怨后推出硬件设计更为老道、漂亮的Kindle 2、Kindle DX和kindle Wireless。

更为本质的一个问题可能是，亚马逊为什么要进入电视业，以及这对它的商业模式是否合理。我想指出的一点是：亚马逊做硬件思路一直与苹果不同，苹果其实是在通过软件销售各种硬件，但亚马逊则是通过各种硬件来销售它的软件。

为此，亚马逊将不可避免加大进军内容上游的力度。除直接与图书内容作者签约惹怒图书行业外，2012年初亚马逊的一个大消息是它爬到了影视制作业上游，开始威胁好莱坞各大电影制作公司。

当时有人发现，亚马逊正寻找至少两个创意总监，以负责发展儿童与喜剧两大类目的影视原创内容。几年前，亚马逊决定进军数字图书下载业，曾为Kindle在加州设立研发中心，目的是更接近苹果硬件人才中心；这一次它如法炮制，秘密成立于2010年的“人民生产公司”也位于加州Sherman Oaks，而不是亚马逊总部西雅图。

2011年，亚马逊就已经支付58万美金给脚本作者，并掏出210万美金试水影视业。而早在2011年初，亚马逊就已经发布它的实时视频服务“Prime Instant Video”，让用户观看相当多火爆的电影和电视剧。这是美国流媒体视频服务Netflix的核心业务。

亚马逊说，公司在Netflix、Hulu甚至YouTube前就已经有自己的视频计划，而在Netflix和Hulu通过采购方式从专业内容生产公司获得内容时，它希望能以不同方式实现“人民生产”，比如一个“云来源”，其中所有内容脚本和项目都将来自社区艺术家。

Netflix是美国最大在线DVD租赁商和付费在线视频商，但由于亚马逊的规模优势，其即时视频价格比Netflix还便宜，用户只要购买一年79美金的Prime会员，就可以免费观看所有亚马逊影视视频，并享受它作为一个大型网络零售商一年365天无限制使用的免费两天送达服务，后者是亚马逊Prime会员的基本服务。

或许，亚马逊未来是什么样子从它开始做即时视频就已经显现了。硅谷传言，亚马逊的电视产品可能会像是一个苹果电视加上Netflix的总和，这家公司从过去的销售经验中已充分意识到为用户带来更广泛选择的好处，如果它有足够多电影和电视，亚马逊可以认为你不需要Netflix或者苹果。

值得注意的是，亚马逊一年79美金的Prime会员费对它商业模式意义重大，因为会员平均消费额是非会员的两倍，亚马逊曾宣布可能将这项服务价格上调20美元至40美元，因为燃油成本和运输成本都在上涨，但市场依然担心这家公司有大规模投资秘而不宣项目的习惯，将抵销它提高该服务价格带来的营收增长。

这种担心使亚马逊过去一个月股价有过大幅下滑。当时，亚马逊发布了一份业绩预警，称在当前财季可能陷入亏损，而此前它在去年四季度业绩也未能达到预期目标。不过换个角度看，亚马逊这种大规模投资未来的习惯也是投资者对这家公司的信心所在。

“Netflix已有比HBO还多的用户，但因为获得内容成本高昂，它的利润微不足道。”《连线》杂志称：“与Netflix一样，亚马逊需要解决成本问题。”

亚马逊需要扩大新的运作方式，电视是个新目标以及到达用户的一个新渠道，亚马逊至少有机会比其他人在颠覆一个行业上干得更彻底。

（原文标题：《亚马逊开始做电视，你怎么想？》）