【百道编按】3月19日，在澳大利亚驻华使馆主办的澳中论坛上，中信出版股份有限公司的副总编李英洪先生向大家介绍了中信纯电子书（e-only）“中国故事”策划出版的来龙去脉，从内容到平台，从问题到方案，从定位到实施，这些非虚构类电子书是如何诞生以及如何获利的。百道网根据演讲整理此文，供同行参阅。

中信出版股份有限公司 李英洪

2013年9月北京国际书展期间，中信出版社的电子书品牌“中国故事”首次亮相，并同时在亚马逊、拇指阅读、掌阅等电子平台上进行销售。

“中国故事”筹划缘起

2013年是数字出版蓬勃发展的一年，对于中国图书市场来说，这是具有里程碑意义的一年。在这一年，亚马逊Kindle设备入华。从传统出版的角度来说，Kindle有可能是魔鬼，对传统出版业来说会有毁灭性的打击。对后进者来说，Kindle能更多释放创作能力，为读者提供更多服务，提供更新鲜的创作内容。所以，2013年，“中国故事”就开始筹备和规划了，一季度准备，二季度实施。

2014年的数字阅读市场，指的是严肃阅读，不包括网络原创作品，预计可能达到10亿元。按照美国数字阅读市场的发展速度，中国市场预计在3年内可能会达到100亿元。因为在移动互联时代，数字阅读是用户的两大行为之一，因此数字阅读会覆盖更大的阅读人群，市场容量将会大大超出出版范畴。公交上，商场里，还有其他的公共领域使用拇指阅读或者iPad阅读等，这些都是电子阅读。

问题：从内容到平台

虽说电子阅读市场风生水起，然而问题还是存在的：

一是相对来说，优秀的电子书内容还是稀缺。

二是目前电子书市场缺乏好的数字产品来匹配市场环境，市场环境现在还没有完全成熟。

三是国内优秀的原创以及非虚构的作品有待我们去挖掘。

四是理想的出版平台有待探寻。

定位：立足平台提供阅读服务

中信出版社推出电子书，首先解决的是平台问题。与业内领先的移动互联网公司合作，我们有内容，他们有技术，希望我们的内容加上他们的技术，能够产生优秀的作品，能够让读者更多感受到人文与科学完美的结合。

数字阅读不是纸书的电子化，而是立足于社会平台引爆热点，基于大数据进行分析和内容推送，并提供阅读服务的新模式。这种认识与传统编辑的认识是不一样的，这种认识更多来自技术元素，从技术角度考虑如何引爆创作市场，并且通过新型服务，数据推送，数据分析，消费者阅读行为，提供个性化的服务。

主旨：推动数字时代的汉语写作

“中国故事”以非虚构写作为特色，关注中国转型期人们的思想与生活，情感与工作，命运与盼望，从而推动数字时代的汉语写作。我们希望能够从这个角度出发，率先在非虚构类作品的电子书上实现突破。这是“中国故事”的主旨。

命名：通过故事沟通彼此

这个电子书为什么命名为“中国故事”？我们集合各位领导和数字出版同事的思想精炼出了一段话：世界是由无数的故事交织而成的，无数个故事一起推动世界和社会不断向前发展，通过这种生生不息的故事，人们找到了这个世界运行的规则和理性，哲学和方法。所以，故事是世界通用的语言，用这样真实的故事把不同的文化、不同的社会、不同的人们穿插起来，看见彼此。我们希望能够用故事来沟通彼此，实现读者与读者之间心灵和思想的交汇，也能够通过故事跨越文化、地域之间的差异，让大家实现心灵沟通和相互理解。

内容：记录名家，反映大众

从内容上讲，一方面记录的是名家的创作。名家即在社会上对大众、对读者有影响力、有吸引力的人，或者是思想、智慧、对某些事物的看法具有前沿性认知的、能吸引大众眼光的人。这部分人是“中国故事”的有效组成部分。

另一方面记录普通人的生活。普通人的故事才是最能展现社会全貌的。故事中，我们可能会追溯近代史甚至更长远的历史。记录从先前到现在社会的发展，记录中国不同时期、不同生活面貌、不同的思想面貌、不同的时政热点和有代表性的人、事、物。这部分是“中国故事”最主要的组成部分。

比如1949年想要穿越内战炮火的“太平轮”遇难者，无家可归的流浪儿童，早年丧子的“失独家庭”，失去户籍失去身份的抗战老兵，在大城市奋力打拼的蜗居蚁族，记录他们在生活中是怎么挣扎的，是如何获得一片天空的。还有海外华人在国外如何打拼生活。有一个故事讲述的是一个小伙子是怎么在英超的一家俱乐部做主管。这对于很多中国人来说，特别是年轻人来说，是非常有吸引力非常新鲜的。

创作来源：作者原创+媒体合作

在作者方面，更多的是传统作者，专栏作家或者纸书的写作者，也可能是研究者、专家学者，希望名家作者通过他们的影响力和号召力来带动普通人创作。比如何帆、阎连科，还有海外作者、香港作者，来往于两岸三地进行沟通。有冯唐、许纪霖先生等思想领域和学术领域的大家。还有新锐导演贾樟柯。这些人都是我们的作者或者正在洽谈中的作者。

“中国故事”的创作来源一部分是优秀的合作媒体，包括人物、财新网、腾讯网大家栏目、《中国经营报》等，在过去很多年以来这些优秀的媒体基于他们的视角进行社会观察和展望。我们的合作就是把他们的内容通过编辑加工和策划，成为“中国故事”的重要组成部分。

案例分享——《最后一个戏班》

《最后一个戏班》记录了一个名不见经传的秦腔戏班的故事。作者任菲对民间秦腔戏班——武月戏班进行深入采访，追溯和记录了班主侯武郎先生和这个戏班的前世今生。嘶吼的秦腔终究渐行渐远，侯武郎十五年来的坚持和最终放弃，都在悲凉中不无悲壮！伴随着戏班的衰落的，是传统技艺的后继乏人，以及农村人口的外流、传统风俗的衰落……

秦腔是流行于我国西北地区古老的剧种，大概有一千多年的历史。过往的不发达的岁月里，秦腔有存在的理由。但是随着社会的开放，社会发展速度加快，农村人口的流失，这个戏班已经陷入惨淡经营甚至无法独立谋生的困境。随着现代经济和社会的发展，生活节奏加快，年轻人越来越对古老的传统艺术失去了耐心和兴趣，开始追求其他方面有意思的东西。这个故事展现了古老传统文化的一个代表以及他们做了些什么，现在是什么情况。

全媒体出版探讨

《最后一个戏班》在制作上，依托新媒体技术，充分发挥电子书灵活、时效性的特点，建立出版与受众的良性互动，探索电子书的全媒体出版方式。如今是电子书3.0时代，以《最后一个戏班》为例做探索，取得了新当不错的效果。但是，未来这样的全媒体出版模式是不是跟以前的出版理念相匹配，或者未来在什么样的发展情况下会有更大程度的拓展，需要慢慢探讨。

《最后一个戏班》在探讨全媒体出版上，主要加入了两点：

第一点，加入了音频、视频。对很多读者来说，大家想要了解的不仅仅是独立的故事，还有背后的文化因素、民俗，比如秦腔的历史文化、衍生情况。于是，我们在制作的过程中就通过音频和视频进行展现。在音频当中，放了一段秦腔，点击就可以听到，读者可以了解秦腔是什么腔调。在视频当中，可以感受秦腔在舞台上演出时的现场氛围，以及表演者与听众之间的互动，能够让读者更加深入地感受到秦腔的表演形式以及秦腔所代表的文化特质。

第二点，加入了作者与读者的互动。鼓励作者与编辑现身读书页面，与读者互动，发布侯爷夫妇的近况、自己的最新感受，并及时回复读者的问题。比如今年春节，作者在采访《最后一个戏班》的侯先生以及他的夫人时，给他们看电子书的出版以及读者的热烈反馈。有的读者，通过读这本书了解了很多关于秦腔的故事和侯先生戏班的情况，还号召大家做筹资，资助戏班继续生存下去。侯老先生非常感动，他没有想到一本电子书的出版会让他整个人，包括秦腔戏班，得到这么多关注。但是他看得很清楚，对于一个古老的文化项目，他可能已经没有办法进行更多维护，以他个人的力量是无法继续拯救的。侯老先生现在过着田园般的生活，享受秦腔给他的生活带来的乐趣。

内容建设：万有文库是目标

内容建设方面，中国故事现在是品牌系列，经过半年运营以后，我们希望能够在这个品牌里面延伸出新的产品线，7-10条，力争形成电子书的“万有文库”式品牌。从人物传记、历史、地理、文化、艺术、当下等各个视角，完成电子书出版对中国的梳理和记叙，建立纯电子书的第一品牌。

2014年“中国故事”系列图书的动销品种将达到800个。目前在线销售的已经超过100多个品种了。我们希望在电子书的市场占有率能够超过10%。

“中国故事”的创意来源。邀请了业内外7-10位人士担当顾问，比如商业领域的，包括经济领域的，包括社科领域和文化领域的，不同的人，不同的领域，定期召开选题会议，为该品牌提供鲜活、有前瞻价值的选题，并担当“中国故事”的代言人，参加品牌的各项活动。

品牌推广：渠道、宣传、三个圈子

“中国故事”上市之后三个月内，整体排名还是不错的，收益超出预期，在销售和口碑上都赢得了渠道和用户的欢迎。“中国故事”目前位列亚马逊Kindle销售排行榜第一位。冯唐的《小通鉴》上市10天已经冲到了亚马逊的搜索排行榜第一名，现在在前100位。其他的掌上阅读、拇指阅读的读者对“中国故事”的认同感比较强，有各种各样的评论，对整个故事包括系列文章的设计还有更多期待，这对我们来说也是非常大的鼓舞。

我们后续在宣传方面做了一些工作，比如在2014年的全国图书订货会上，我们请到互联网平台、销售平台以及创作者的代表作为嘉宾，以进一步宣传“中国故事”品牌，借此我们希望吸引更多的创作者和内容以及更多的平台资源，进一步做好电子书的出版。比如李敬泽、冯唐、蒋方舟谈“新阅读，新创作——手机上的‘中国故事’”。相关媒体做了报道。

三年内，“中国故事”的品牌传播途径将形成三个圈子：第一个圈子是作者群，意见领袖和主流媒体为核心的内容和话题产生圈，第二个圈子是以机场书店、主流数字阅读销售平台为核心的用户圈，第三个圈子就是以社会化网络、阅读服务平台为核心的服务增值圈，我们把这三个圈合并一起，形成一个从创作到宣传到销售再到反馈，并加上分析这样一个不断循环的闭合的圈子，我们希望通过这样的圈子，利用现在的网络技术和移动技术，关注社会发展的特点和未来，以及当下读者的阅读习惯和生活习惯。通过分析，给他们推出更多有价值的，符合需求的阅读服务。

以“中国故事”为代表的电子书，能够传递价值给读者，而这些是目前传统出版做不到的，我们希望通过电子书的出版，能够作为传统出版最大的有益补充。