【百道专稿】欧美出版商似乎已经度过了对电子书极度排斥的时期，如今的他们更倾向于将电子书和纸质书视为同一内容的不同版本。但这正是出版商们最大的误区。与此同时，市场上对于过度增强的产品又缺乏接受度，出版商对于数字革命，如何在创造性与商业冒险之间找到平衡点？

（摄影：蒙娜）

Tim Waterstone创办了一家以他姓氏命名的连锁书店水石书店，不久前他公开扬言电子书必然要走下坡路。这种情况可能会发生（毕竟任何事情都有可能发生）。但如果这一天真的到来了，我会想到这应该归责于出版商没能弄清真正的电子书为何物。

首先，让我们厘清在这场大戏中谁才是主角，这是因为目前我们如何阅读和我们会如何购买内容还是两回事。Tim Waterstone是一位杰出的书店老板——或者说他曾经是，我们可以称他为“荣誉书店老板”。书店经营者是这样一群人，他们大多受到纸质书可能会死亡的言论的威胁，并且他们也有理由畅想电子书有寿终正寝的那一天。我们的阅读决定于这四类群体：生产内容的人（作家们和其他专家或艺术家）；润色、封装内容的人（出版商）；销售内容的人（书商）；以及消费内容的人（读者）。通常，关于电子书的那条著名论调事实上是狭隘的，对其产生恐慌是因为人们仅将视野聚焦在四类群体中的一两类群体，只考虑到了他们的经济前景上。

问自己这样的问题：你能发现一部热销的电子书吗？

但总的来看，电子书能否出色地为我们带来我们想要的东西呢？就目前而言尚未做到。它们能否给我们启发，让我们开放思路采用新的思维模式呢（这一点是它们确实能够做到的）？然而在多数情况下，答案也是否定的。

Kindle普及初期，通俗小说的数字版就顶替了平装书的部分销量，对此出版商们不得不快速适应。这带来的结果是，如今出版商们均倾向于认为电子书和纸质书只是相同内容的不同版本而已。如果出版商们真的看到了电子书的发展潜力和纸质书本身的优点所在，他们就会知道，这两种形式之间的关联微乎其微。

有些出版商会走上另一条路——制作app和推出噱头十足的增强功能，这些玩意制作昂贵，且难以售出。这样的商业冒险被认定是失败的。但绝大多数的出版商——特别是像企鹅兰登书屋这样的大型出版公司，却能万无一失地玩转它，他们懒散地只是将pdf文件批量转换为epub格式的文档，并想当然地以为这样人们就能以各自喜欢的方式沉浸在图书阅读中了，这就好像出版商的职责就仅仅只是将内容以不同的颜色呈现就完事了。

面对这个问题既要求出版商要具备更多的创造性，同时也要求他们要更讲求逻辑。像Michael Mack 和 Faber这类的独立出版商就已先行一步。尽管他们也会出错，但这是所有试验者的必经之路。有那么多类型的素材——可视的、史料性的、音乐的和有声的，它们都可以在数字世界中为一个文本赋予生命。与此同时，在其他技术领域，旧式的印刷术也已恰到好处地被赋予了新生。

认为电子书和纸质书之间具有可比性，就像是推定把写下的字通过各种手段传递出来就是诗歌一样——它当然也可能是戏剧作品、小说、故事、电影剧本、信件、购物清单和短信中的任何一种。出版商们要停止将他们的数字产品当作是“图书”，也要停止开始创设出更多奢华的传播信息的方式了。只有到了那时，数字革命才真正启航。