【百道编按】教育部门推进的“三通两平台”旨在打通内容、平台和终端，其结果很显然会“去新华书店化”，从而导致教育出版社对数字内容发行渠道的控制权丧失。本文作者回归到产业社会专业化分工与合作的发展常识，指出“三结合”应走向“三分离”。对于数字转型不温不火的传统教育出版社，作者提出五点建议，根本在于依托内容的根基，从单纯的教育内容提供商向综合性教育服务商转型。

某种意义上说，教育图书是出版产业基础，尤其是地方出版社，很大部分产值都来自于教育出版。在大众数字化阅读基本被运营商和亚马逊等垄断、专业数据库服务也很难做成的情况下，许多地方出版社都寄希望于控盘能力较强的教育出版领域，把数字化教育作为产业转型的最后机遇。

但几年下来，虽然不少出版社都参与了“电子书包”之类的项目，却并没有形成大的项目与产值。而与互联网界火热的在线教育融资相比，出版界的数字教育推进则显得过于冷清，这是否昭示着数字教育这一机遇，又将与出版社擦肩而过？

一、教育出版数字化转型的严峻形势

当前，出版社在教育数字化方面所做的工作：首先是数字化教材，拥有教材出版权的人教社以及部分地方出版社推出了种种不同的产品。其次是做一些题库、资源库，研发学习类软件，如英语口语练习等。同时，还创办各种学习类网站，做教育类的手机彩信报，配合教辅做一些数字化延伸产品等等。

这几方面虽然有所收益，数字化教材等产品甚至获得了较好经济收入，但总体上还没有形成大项目、大收入和健康持续的商业模式。其原因主要是：第一，没有核心资源。在基础教育领域，最核心的资源是就是教材以及与教材紧密配套的资源，但这些都垄断在少数出版社，大量出版社虽然出版了很多教辅，内容质量并不高，具有很强的可替代性。第二，渠道丧失。出版社普遍没有大流量的网站平台，而数字化内容发布的基础则是大流量网络平台。第三，技术欠缺。真正的数字化教育产品，往往是内容和技术融为一体，单纯的内容很难成为一个产品。第四，难以适应网络时代的新商业模式。在传统出版产业中，商业模式的核心是靠卖内容来赚钱，也就是收费阅读的模式，但在互联网时代，内容免费是第一准则。所以，各种数字化教育产品，如果直接借鉴传统运营方式，采用收费阅读等手段，则往往不仅没有客户，也收不到费用，无法形成好的运营模式。

从未来发展看，出版社则面临着更为严峻的挑战。当前，教育部门都在做“三通两平台”，两平台就包括公共管理平台和公共资源服务平台。而公共资源服务平台的本质就是未来的网上新华书店。如果这个平台建立起来，主要的学习资源都从该网上发布与使用，那么传统的新华书店还能干什么呢？而失去了新华书店的支撑，出版社还能一如继往地掌控教育内容的发行渠道么？如果没有找到新的教育服务模式，数字教育平台的丧失将是压跨传统教育出版社的最后一根稻草。

二、数字化教育的发展机遇

在冲击传统教育出版产业同时，互联网也带来了新的产业机遇。首先是学校教育数字化升级中所蕴藏的机会，这也是出版社所重点关注的领域。但需要提醒的是，还应密切关注大学教育、社会教育中的产业机会，其数字化形式更容易被接受，起步更早，成功的案例也更多。

基础教育领域，教育部推进的“三通两平台”大致有几个产业机会：一是数字化教材，二是与教材配套的各种资源，三是各类的教育应用软件，四是在线测试等教育服务平台，五是硬件等基础设备。综合起来，就是内容、平台和终端三个方面，而从与出版业的关联程度看，内容结合比较紧密，软件平台次之，硬件则很难参与。

关于内容、平台、终端设备的发展趋势，个人认为必然由“三结合”到“三分离”。即：在开始的实验阶段，因为没有规范成熟的社会分工与合作，教育部门强调的是内容、平台、硬件的结合，也就是参与项目的企业必须提出融内容、平台、硬件设备于一体的整体化解决方案，这样才能快速实验起来。当前各地所开展的电子书包实验大多如此，或由内容企业主导，或由硬件企业主导。因此，许多企业，包括出版社都把建设成三位一体的系统化电子书包工程作为长期发展目标。但电子书包普及后，却必然是“三分离”的模式，即政府建设并管理平台，同时公布内容标准和硬件设备标准，不同的企业都可以根据公开规范的标准来参与其中的一个方面。这样就形成了体现社会化分工与合作的大产业链。就像现在的电视产业，电视台负责内容制作与播放，长虹、康佳等企业负责生产电视机，哪个电视台如果想把内容与电视机捆绑，生产、订制一种特别的电视机，肯定行不通。电子书包领域同样如此，将来会有无数的各类企业参与不同领域的开发，出版社所擅长的，可能只是内容领域。所以，在电子书包开发的这股热潮中，我认为出版社一定要有清醒的认识，不要走入全面开发、谋求全面掌控的误区。

第二个大的机遇就是在线教育，出版社却往往忽视了这一领域。这其实是个非常庞大的市场。据艾媒咨询(iiMedia Research)统计，2013年中国在线教育市场规模预计达到924亿元，2015年将超过1600亿元，中国在线教育市场在未来几年内将迎来一轮市场大爆发。在线教育行业也正受到嗅觉敏锐的各路资本青睐。据国内IT互联网商业信息服务商“IT桔子”统计，2013年1－8月就有23家在线教育公司获得了包括IDG资本、经纬中国、真格基金等在内的多家机构的投资，累计金额逾3 .7亿元。而另一方面，B A T三巨头百度、腾讯和阿里也在积极地布局在线教育领域。

资本的眼光是敏锐的，从近两年新成立的在线教育公司，以及热闹的融资情况来看，很多都是与教育出版紧密相关的。例如传课网、猿题库、多贝网、91外教网、陪读网、一起作业网、梯子网等，都与出版社所拟进军的数字教育领域有关。

从出版社的主业来说，过去我们主要通过出版纸质图书来提供优质教学资源、辅导资源，但在互联网时期，仅是内容资源远远不够。在网络时代，资源与服务是融合为一体的，网络不仅在传递知识与资源，更在传递着服务。所以，教育出版数字化转型，并不仅仅是教辅图书的数字化，也不仅仅是内容的问题，更重要的是利用好网络，从单纯的教育内容提供商向综合性教育服务商转变，从而进入更大、更具潜力的市场。

三、进军数字化教育的几点建议

基于上述看法，出版社要实现教育出版数字化转型，重点要做好几点：

第一，以教材建设为龙头，加强数字内容研发。

在盗版肆虐的网络环境下，做精品内容往往吃力不讨好，但是对于出版社来讲，内容是优势和基础，不得不做。社会上大量做教育的公司，缺的不是资金和渠道，而是内容，所以急于和出版社合作，想当然认为出版社有很多内容。但其实这是一个误解，出版社最缺的也是内容——教育的核心和精品内容。

当然，在内容建设方面有三点建议：

首先，教材是教育内容的核心与龙头，保持纸质教材的数量、质量与市场，就是教育数字化的核心工作。所以在某种意义上说，数字化并不是教材出版单位最迫切的任务。教材出版单位最迫切的任务，是开发更多的教材，扩大教材市场。教材影响大了，自然会有大量的公司来做数字化服务。大家都知道教材是准入机制，是带有垄断性的。这方面 ，人民教育出版社等教材多的出版社优势是不言而喻的。

其次，资源库的建设是教育内容数字化的基础，但在资源库的建设方面，必须与传统出版相结合，不要无目的做题库，为数字化而数字化。

无论从前期的牛派网还是近期火爆的各种测评网来看，脱离了课堂教学的题库都无法形成良好的应用模式。资源库的价值要首先体现在对传统出版的支撑与服务上。所以，资源库的建设以精为主，以专为特色，着眼于应用。同时，资源库的建设也并不意味着单一的碎片化模式。现在许多专家和专业公司都鼓动出版社做碎片化的高级题库，往往还没找到赢利模式时已投入巨大。在教育内容变化较快的情况下，没有成熟的商业模式，值得耗费巨大时间与财务成本来碎片化那些本身没有多少价值的教辅内容吗？

出版社还应增强多媒体教育内容研发能力。传统媒体时代，出版社主要生产文字类的资源，但在互联网时代，音视频、图文都是整合在一起的。互联网内容的基本特色就是多媒体化，尤其是教育产品，多媒体内容更有利于知识的解析与传授。因此，增强多媒体创造与整合能力，是做好教育出版数字化的前提和基础。

第二，提升技术水平，具备一定的网络研发能力。完整的数字化产品，往往是内容与技术完美结合。技术是数字化产品的粘合剂、催化剂。许多产品的优劣取决于技术支撑能力，数字化教育产品往往离不开网络平台的支撑，内容与渠道是融合的。培生、麦格劳·希尔的许多数字化教育产品本质上是一个完整而复杂的学习平台。而从凤凰集团几年来的网站运营情况看，大部分网站就像永远盖不好的房子，任何改动往往都受制于技术公司的制约。所以，出版社要真正运营好网站，必须有基本的技术力量。当然，技术力量实用、够用即好，出版社永远不可能成为一家技术公司。

第三，积极介入地方教育平台研发，谋求建立自己的教育内容发布与服务渠道。

对于综合性互联网平台，出版界基本上丧失了建设机遇。当前，国内网络平台竞争已经进入了战国时代，只有像腾讯、百度、360等巨型互联网公司和移动、联通等运营商才有可能做成大型网络平台。一家出版社，甚至整个出版业要建一个独立的内容发布平台，都是极其困难的。但出版社仍有机遇建立专业化、区域性的网络平台，教育平台就是其中之一。因为教育地方化明显，大多地方出版社都具有很强区域运作优势，有多年与教育界合作关系，有可能建立地区性的教育专业平台。

因此，出版社一方面要积极介入地方教育部门“三通两平台”建设，以及电子书包等相关实验项目，增加地方教育内容资源发布能力。另一方面，要加强与移动、电信、联通等网络运营商的合作，利用其渠道优势，开发数字化教育产品。同时，要研发相关教育服务网站、学习网站，与现有的教材教辅服务相结合，探索形成自己的教育内容发布运营平台。地方教育平台的参与和控制，应该是教育出版社的“百年大计”。

第四，坚持多元化发展，重点向在线教育服务转型。前面提到，数字化是对出版产业的革命，但也带来了在线教育等新的产业机遇，注重产业转移，坚持多元化发展是跟上形势的必然。实际上，整个数字出版的形势都提醒我们，数字出版的本质在于忘记“出版”。

在总署发布的历年数字出版统计报告中，2012年数字出版收入达到了1900多亿，但90%多都是游戏、互联网广告、移动增值服务等，只有7%左右与传统出版业关系密切。这说明出版数字化的本质是产业多元化。

数字化教育出版的多元化个人感到包括两个方向：

首先，产业范围要从基础教育向成人教育、社会教育拓展。从目前来看教育数字化成功的都是成人教育。正保教育集团早就在美国上市，2013年股价累计涨幅已高达373.16%。公司2013财年净营收为7140万美元，同比增长37.0%；净利润为1360万美元，同比增长65.2%。其营收主要来源于在线会计考试培训等服务。猿题库的发展历程也给人以深刻启发。李勇最先创办的是针对基础教育的粉笔网，但并不成功，2013年开发猿题库，以公务员考试、司法考试为主，据说上线40多天即实现赢利。这也说明了成人在线教育模式更加成熟。与基础教育相比，成人、社会教育是主动性学习，学习动力强，更适合于网络环境下的自主学习。

“IT桔子 ”公司统计，在其所跟踪的338家在线教育类公司中，有69家2013年获得投资。主要是儿童教育类（占39%）、语言培训类（占25%），基础教育类仅占9%。从中能看出，数字教育比较成熟的领域就是儿童、成人、社会化教育。这种局面短期内不会改变，出版社要有更加广泛的业务领域。

其次，要拓展服务范围，由内容资源逐步向在线教育服务拓展，在线教育将成为教育出版中最重要的一部分。传统媒体时代，出版社只提供内容，很难将内容与服务结合起来。而在互联网时代，只有内容是不够的。从前文罗列的在线教育公司来看，有的是提供优质学习资源，有的是提供培训服务，有的是为教师提供备课、作业等服务。这些事难道不是出版社所应该做的吗？

随着移动互联网的普及，在线教育将进入快速发展的爆发期。主导这一领域的是大型互联网公司、专业教育培训机构，但出版社还有机会，可以借助教材教辅研发能力、区域化品牌等优势，在网络教育服务方面占有一席之地。

所以，个人感到未来数字化教育有两大领域会崛起，一是现在的学校教育数字化，这一类的市场会主要由教材出版社和具有强大内容研发能力和地区控制力的出版社占有。第二类更广阔的市场则是在线教育，近两年不断成立的各类公司和极其活跃的融资已经说明了这一点。所以，从教育内容提供商向教育服务商转型，是出版社教育出版数字化成功的最终标志。

第五，重视利用资本手段，加快产业发展速度。

出版界似乎有个模糊的认识，认为出版是文化产业，靠的是文化积累，不是钱能买来的。但资本是现代企业的血液和温床，也是现代产业发展的催化剂，在国际出版业发展中，资本同样起到了重要的推动作用。例如，著名的法国阿歇特出版集团，其发展历程基本可以用一个字来概括，就是买。它通过收购法国、英国系列出版公司， 包括猎户座出版社、英国最大的绘本出版商——章鱼公司、霍德－海德兰集团、时代—华纳出版公司等，成为全球第三大出版集团。其他一些国际大型出版机构的发展背后也无不是资本起到了重大作用。因此，并购重组等资本手段应该是出版社重视并熟练运用的现代化发展手段。当然，作为战略性投资，不能是简单地买利润，或简单地买产品。实际上是要买产业，买机遇，买团队。

我们必须认识到，在教育出版数字化领域，出版社已在不知不觉中成为后来者，在许多领域甚至已成为旁观者，资本手段是快速发展的必然。如果不借助资本的力量，很难说迎头赶上。

总之，面对数字化教育的庞大市场，出版社应坚持多元化与数字化相结合、自主建设与对外合作相结合的原则，在做精内容的基础上，不断提升技术能力，跟上教育数字化的发展步伐。同时，更应积极寻找新的产业机遇，利用资本等手段扩展产业领域，实现由单纯教育内容提供商向教育综合服务商的转变。