【百道网聂震宁专栏】那时候我拿到一本新书，倘有腰封，往往会用心先去欣赏那方寸之间的内容，玩味那画龙点睛一般的文字和别致的美术设计。许多时候，觉得那也是一份艺术享受。据说，腰封是日本在书籍装帧上的一个创新性贡献。再看欧美国家的出版业，腰封则属凤毛麟角。

（photo credit: CTC)

我曾经是那么地喜爱书籍的腰封。先是看到台湾版一些书籍的腰封很是漂亮而醒目，后来看到日本不少书籍往往也有一个精致的腰封，就像和服上那别致的腰带。渐渐地，我们的出版社也相继效仿着束起这五颜六色的腰带。上世纪90年代，书籍一经安排有腰封，往往就是该社的重点书，非期待获奖即谋划畅销。那时候我拿到一本新书，倘有腰封，往往会用心先去欣赏那方寸之间的内容，玩味那画龙点睛一般的文字和别致的美术设计。许多时候，觉得那也是一份艺术享受。

据说，腰封是日本在书籍装帧上的一个创新性贡献。自上世纪80年代起，日本几乎无书不腰封。90年代我去日本考察，虽然也看到过一些无腰封的书籍，毕竟还是有腰封的书籍比较普遍。再看欧美国家的出版业，腰封则属凤毛麟角。1998年，在美国纽约，我造访西蒙·舒斯特公司，该公司出版了一部从中国购得版权的书籍，英文版设计并不像中文版那样有腰封，我便把这中间的不同告诉接待我的国际部经理，并认为中文版有腰封显得更加引人注目。她一副大惑不解的样子，问我为什么。接着她认真说明他们的理念：出版社不会无故增加书籍制作的成本。或许这也是东西方出版业在书文化上的一点微妙差异吧。

日本书籍的腰封在上世纪80年代十分兴盛，乃是当时日本书业泡沫化愈演愈烈的缘故。书业泡沫化的典型表征就是商业化，商业化必然导致激烈的市场竞争，为了应对市场竞争，出版社强化书籍广告宣传，便借助腰封，这显然是最为廉价便捷的广告。《这书要卖一百万》的作者、日本著名畅销书推手井狩春男，就把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一，可见腰封本来就是为图书宣传和营销而存在的。说来好笑，我曾经十分喜爱的书籍腰封原来只是一张小广告，就像随处张贴的包治百病的小广告一样可笑。

既然腰封原本就是一个小广告，免不了就会带来令人生厌的广告病。新世纪以来，我国出版业书籍腰封渐成寻常之事，谋划市场走红的图书，几乎没有不加腰封的。前不久到一个小书店随意浏览一遍，发现三分之二以上的畅销书都有腰封，没有腰封倒成了少数。虽然有些腰封设计得精美，与全书风格颇相宜，宣传语得体精当，可有些腰封装腔作势，夸大其词，喧宾夺主，实在让人难以卒读。譬如，“迄今最权威、最经典的译本！”“十年一遇的经典，没有之一，绝对珍藏！”“十年来国内最具影响力最神秘的作家年度压轴大作！”如此等等，让人不仅佩服出版人说话不脸红，堪称“贼大胆”，还要逗得人非笑出声来不可。又譬如，一本小说，竟有数十位文化名人联袂推荐，好像开誓师大会一般；一部书写父辈坎坷一生的散文，封面一片黄土地，腰封却一派大红大紫，且发出咬牙切齿的誓言“创预售奇迹超越《哈利·波特》！”另有一部清新之书，腰封上推荐人名字远比书名、作者名大上三四级字号，乍一看，还以为是这位名人又出了惊天新作。听说已经有名人出来指谬，说是某书腰封上称他强烈推荐此书，然而他对此事一无所知。此种情况之恶劣，显然已经突破道德底线，窃取他人名誉，欺骗消费者，大有触犯法律的嫌疑。

曾经让我们如此喜爱的腰封，曾几何时，已经成为众多读者声讨对象。有读者在网上发起“恨腰封”倡议，引来大量跟帖。有人干脆就把腰封称为“妖风”。既然是“妖风”，自然也就在扫荡之列了。

看来，书籍腰封已经到了需要深刻反思的时候。有人不喜欢腰封影响翻书、破坏阅读的感觉，有人甚至不知道如何处置带来阅读麻烦的腰封，因而呼吁书业取消腰封，这不免有些舍本求末。说起来，腰封并不曾要读者另外掏钱购买，就当出版社添头奉送就是。我对腰封的处理办法是，不喜欢的立刻撕掉扔进垃圾桶，免得扰我心绪；喜欢的则先将它搁置一边，待翻完书后再归回原位，或者就将它当作书签，夹在书里作阅读提示也未尝不可。从出版经济来看，腰封确实有着广告宣传作用，出版业还是可以把这营销业务做下去的。正如社会上并不会因为有虚假广告就去取缔广告业，只是该打假就打假，该反不正当竞争就反不正当竞争，许多广告照样从早到晚一直在电视上、网络上播放。出版业本是一个较小的行业，实在掏不出那么多钱为一本书到大众媒体上做上哪怕十秒钟的广告。而腰封，这片广告版面、时段并不需要出版人花钱购买，只需精心设计制作就成一份吸引眼球的艺术品，只需一两句妙言警句就能博得读者阅读的芳心，为什么不去好好经营它呢？诚以为，但得腰封无“妖风”，读者何必恨腰封！只要书业加强自律，杜绝虚假宣传的“妖风”，有关行政管理部门不放松应有的管理，作为市场经济条件下的出版业，腰封广告也好，营销宣传也好，还是要认真做下去的。

(本文原载于：中国新闻出版报)