【百道编按】一家老牌的农业杂志出版商，从1902年推出第一份杂志，到1995年引领性地开设官网、打造互动社区，继而在移动互联时代打造智能手机与平板策略。该社在数字时代坚守传统出版阵地，积极探索数字出版业务，其漫长而成功的发展史为我们提供了绝佳的借鉴案例。

在效力于梅雷迪思农业传媒公司（Meredith Agrimedia）22年之后，斯科特•莫蒂默（梅雷迪思副总裁兼集团出版人）对杂志业有了一个清醒、冷静的认识，特别是在现代出版商必须如何谋求纸质媒介和数字媒介之间平衡的问题上。作为梅雷迪思农业传媒公司的副总裁兼集团出版人，莫蒂默肩负着品牌杂志守门人的重任。这一切由梅雷迪思旗下这本创办于1902年的杂志Successful Farming开始。这份杂志不仅底蕴丰厚，而且还成功地跟上了新技术发展的步伐。

事实上，作为包括Successful Farming 、Living the Country Life等多项内容资产的主品牌，梅雷迪思农业传媒（Meredith Agrimedia）在1995年就推出了第一个梅雷迪思网站Agriculture.com。网站问世之初主打农业社区，Agriculture.com早在“社交媒体”成为热门词之前，就锁定于挖掘受众的社会性。莫蒂默说，网站的讨论区一直相当活跃，至今依然是网站流量和公司品牌在线认知度的重要构成。

正如莫蒂默所言，伴随着数字化的发展，“今天的农场已成为一个互联互通度很高的场所。”但纸质媒介依然是公司极为坚实的阵地。出于这样的考量，出版公司仍旧在纸质媒介上持续创新，为广告客户提供机会，细分、甄选其42万订购用户，出版成千上万种有针对性的杂志版本。

业务变迁

最早的时候，杂志有多个品种，都以纸质媒介为主，要靠销售人员四处兜售，而考量的指标是当月或当年的出版量。而今这项指标早已是最不重要的了。这些都是梅雷迪思当年提供给客户的产品。

莫蒂默谈到，如何让内容到达顾客所在的地方，并以他们希望的消费形式呈现，这对于一个传统的杂志而言无疑是个巨大的挑战，但同时也是一种令人振奋的探索。无论是纸质版还是数字版，无论是平板电脑还是现场活动，无论是一个电视节目还是广播节目——无论是何种媒介形式，内容总会在那里等待着他们。

经营业绩

梅雷迪思的经营状况一直非常稳健，今年甚至超越去年，创下了新纪录。这已经是公司连续五年创新高了。目前公司整个销售部门都激情饱满，莫蒂默认为，“我们一直在针对目标读者定位以及营销伙伴的需求打造好产品，这对我们来说是件好事。”当然了，这也得益于农业在过去的五到六年间进入了繁荣发展期。

“消费者渴望知道日常食材的来源：它们是用可持续的方式种植的吗？我所食用的是健康食品吗？我们的杂志可以为他们提供这些问题的答案。” 莫蒂默说， “Successful Farming中有面向农民的内容产品，除此之外，我们所有面向消费者的品牌也同样面向农民读者。这一整套从农场到餐桌的运动是如此富有生气，没有人能超越我们做到更好的定位，将美国农民的故事介绍给公众。”

最近，杂志与Midwest Living联手启动了一个广告项目。Midwest Living生产动物保健产品、疫苗和诸如此类的东西，因此非常关心如何将这些安全、健康的产品介绍给消费者。因此，该项目推出了两个广告：一个以畜牧工人为主角，另一个是卖蛋的农民，由他们俩分别讲述各自的故事——如何驯养动物，产品如何制成，如何做生意等。他们不只是在向Successful Farming的受众讲述，也面对着Midwest Living的受众。按照扩大受众知晓度的度量标准来看，这次的活动效果颇为理想。

社交平台

Agriculture.com是梅雷迪思公司于1995年推出的第一个网站，新闻、天气和市场资讯是其核心内容。网站流量有近三分之一来自于讨论组。自网站1995年创建以来，互动社区一直都是网站的核心板块，也就是今天所说的社交板块。

社区和社交是当今社会的重要组成部分，梅雷迪思网站设有23个不同的讨论组，讨论主题涉及机械和农作物收割等。农民们聚集在这里，互相交流彼此在各自农场上碰到的问题。这是一个追踪农场动态的绝佳平台。

个性化内容

很多年前，梅雷迪思杂志就已经开始应用电子技术了，而且都是基于数据库展开的。因此，如果广告商只想面向爱荷华州1000英亩以上的玉米农场来投放广告，杂志将精准地将讯息传递给这些受众，甚至还可以缩小范围，将目标锁定到个人栽培者。

广告商若有面向栽培者个人投放广告的需求，数据库将会对这一人群进行识别，进而准确地将投放了广告的杂志在该群体中扩散。以2013年为例，8月版的杂志总共做了7194个版本，这是一个特例，更为常见的情况是制作2000到3000种不同版本。这是到目前为止梅雷迪思所推出的最为复杂的一类杂志了。

如此一来，梅雷迪思就成为为根据营销伙伴需求打造个性化广告的平台，比方说，平面广告可以定制，并捆绑在邮件、在线广告或者直邮项目中。

数字创新

如今，农场已实现互联互通，拥有智能手机和平板电脑的人在过去五到六年间爆炸性地增长，梅雷迪思的团队很早就注意到了这点。

增加数字业务以来，广告需求大大增多。据莫蒂默介绍，一年有九到十个月公司都没有足够的库存可以出售给客户。因此，这一板块将是公司持续关注的领域。

另外，平板电脑策略也算是梅雷迪思正在展开的一项工作。目前，部分杂志已经在Next Issue和Zinio商店上线了。每个月通过平板电脑订阅杂志的人近1300人，尽管数字不算庞大，但已经足够引起充分关注了。伴随着平板电脑更多地融入农场的日常生活——在拖拉机的驾驶室里安放平板电脑——梅雷迪思在数字领域仍将大有可为。

尽管农场都已并入无限通讯网中，但纸质媒介仍是农民获取信息的首选来源。至少在采购初期，农民收集信息，做出购买决策时，纸质内容到目前为止仍会是农民们的首选，即便是39岁以下的年轻农民也不例外。因此，尽管技术不断更新换代，但打造一流的纸质内容产品这一点永远不会变，因为它们才是农民们首先会寻求的信息源。