【百道网·林华专栏】技术和商业模式的突破使传播的发展超过了内容产生的速度，传播在互联网时代获得了比创作更优越的地位。也可以说是内容王道的衰落和渠道为王的崛起。在内容商对互联网的复杂感情中，当下最强烈的是来自对被颠覆的恐惧。

友谊的尽头

刚过去的周末，一段友谊差点走到尽头。土豪爱奇艺早在2013年就从湖南卫视2亿元打包拿下包括《爸爸去哪儿2》等5部节目的独家网络版权，并保证《爸爸去哪儿》为非卖品，坚持“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”。爱奇艺没想到的是360居然在6月18日发起宣传总动员，宣布360影视成为芒果TV首席合作平台并将与芒果TV“首发推荐”《爸爸去哪儿2》。一时网络上“《爸爸2》的网络视频版权何在？”、“360影视横刀夺爱”等质疑四起。其实横插一杠的360只是事件的配角，湖南卫视到底把网络传播权授权给谁、有没有玩重复授权的猫腻才是焦点。于是，湖南卫视和爱奇艺的关系开始紧绷。

受刺激的爱奇艺赶在6月20日节目播出当晚通过官方微博发布声明，重申爱奇艺拥有《爸爸去哪儿》第二季的独家网络版权，节目将在爱奇艺、PPS独家播出，擅自使用《爸爸2》的盗播行为将被严厉追究责任。坐在火山口的湖南卫视芒果TV紧跟发表答疑声明，确认《爸爸去哪儿》第二季由芒果TV、爱奇艺“联合播出”，爱奇艺享有《爸爸去哪儿》第二季“除芒果TV”以外的全网独家网络版权。芒果TV将与360平台合作推出《爸爸去哪儿》第二季每期数十分钟电视未播的独家花絮。

版权在握，转守为攻

或许让大家都松了一口气，360并没有像宣称那样“首发”《爸爸2》。但是这一波及时刹车的《爸爸2》版权纠纷所揭示的问题不止于一部综艺节目，而是扮演创作人角色的内容产业和扮演传播者角色的互联网产业的深层矛盾。音乐搜索崛起，唱片公司衰落；今日头条上市，报刊杂志关停。同一个大文化产业内部东边太阳西边雨，互联网产业一路高歌猛进让长期衰退的内容产业愤懑而警惕。内容产业和互联网产业的矛盾并不是社会主义特色的矛盾，全世界都是如此。苹果和唱片公司之间为iTunes音乐下载定价及分成比例的纠纷不但闹到法庭上，还引起了美国与欧洲的反垄断执法部门持续调查；亚马逊在实体书和电子书市场的双重优势都让贝佐斯卷入和出版社群体的不断诉讼；默克多老爹走的更远，竟然真的让新闻集团旗下媒体屏蔽了谷歌搜索！

技术和商业模式的突破使传播的发展超过了内容产生的速度，传播在互联网时代获得了比创作更优越的地位。也可以说是内容王道的衰落和渠道为王的崛起。在内容商对互联网的复杂感情中，当下最强烈的是来自对被颠覆的恐惧。保利博纳总裁于冬狠下预言，“未来的电影公司的发展，就是满足BAT的需求，BAT要什么我们就干什么！” 湖南卫视当家吕焕斌则宣布“湖南卫视自制节目将由芒果TV独播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台”，用反击表明了对抗的决心。不止于此，央视也收紧巴西世界杯网络转播权，据说各电视台“独播战略”得到新版广电总局支持。

博弈与融合

历史已经证明并将不断证明，闭关锁国是造就灾难之路而非解决问题之道。默多克的屏蔽门很快让新闻集团诸多网站的流量跌去90%以上，不得不悄然解除屏蔽。恐惧产生的原因更多来自陌生而不是熟悉。传统内容产业不适应来自互联网异域的挑战，本能的把内容和新媒体的关系视为最终只有一方胜利而另一方失败的零和博弈。在零和博弈的图景中合作如果不是不可能的，那就是暂时的。但是，我们真需要换一个思路前进。内容和传播之间本质上是互相促进的，并非一方成功必需建立在另一方失败基础上。内容与传播从长远看是互补和互励的，有可能在非零和的反复博弈基础上实现多赢。即使在短期内也有Netflix的《纸牌屋》式成功整合的案例。

湖南卫视停止对外授权的截流打法恐怕过于轻率和浮躁。非常现实的问题是湖南卫视自办网站不仅要从头开始解决硬件基础的问题，更要解决互联网运营和管理的软问题。默克多的新闻集团在2005年就收购了比Facebook更老牌、也一度更红的社交网站Myspace，但后来的伤心结果大家都知道了。视频网站需要内容，不过光有内容是不够的。湖南卫视从线下转到线上犹如三国时从平原骑射转到赤壁水战的曹军，和360合作导流就是芒果TV在互联网打法不熟、流量渠道不足情况下被迫的铁索连舟。

博弈用通俗的话说就是竞争。内容产业和互联网产业有多种途径可以实现良性竞争，一家干掉另一家的通吃打法难以实现。唱片公司在谈判中压不过苹果就找iTunes的竞争对手Pandora，Spotify和amazon，利用互联网平台之间的内部竞争削减对方垄断优势；SMG借收购有视频网站运营经验的风行网进入互联网，似乎比芒果TV新起炉灶更可行；视频网站对传统电视台停止授权的免疫力并不低。乐视建立了自有影视公司，优酷几年前就开始力推的自制剧和腾讯、搜狐、爱奇艺等不断加码投入的自制节目中也出现了《你正常吗》、《晓说》、《屌丝男士》、《万万没想到》等一批可以和传统节目匹敌的品牌。优秀内容的产生不是靠标准化大规模生产，而是靠原创和个性。电视台只要把自己在原创方面的优势发挥到极致自然能拉开和互联网产业的距离，可惜我们看到的却是用断奶来饿死视频网站的一厢情愿。

互联网不能没有竞争，但内容产业和互联网产业之间不需要战争也不需要谁屈从谁。未来属于有包容和进化能力的企业，无论它曾是网站还是电视台。