【百道编按】无论在本土还是国际上，亚马逊一直被作为电子书市场的典范，而现在德国杀出了一匹黑马——电子书商Tolino。在德国本土占有了近半的市场份额后，这匹快速奔跑的黑马与意大利最大的图书经销商之间达成了战略性全方位合作。如果它们的联合能够获得成功，传统分销商将能在市场中为自己找到新的定位。

Messaggerie Italiane是意大利最大的图书经销商，总营业额达到6.2亿美元，直接掌控10家商店和34家合作店铺。它同时也是意大利最大的在线图书销售商（IBS.it）和全意大利第三大的图书出版集团，图书年销量超过450万册（客户基础为300万左右）。根据eMarketeer的调查显示，IBS.it的月独立访问量达到400万次，在意大利仅次于亚马逊和易趣，是排名第三的网络零售交易通道。如果算上其实体书店，IBS.it超过1.5亿美元的营业额很可能超过意大利国内任何一家仅发展在线销售业务的竞争者。

根据最新的战略合作协议，它将成为德国本土最大的电子书平台的内容供应商及其设备的线下经销商。故事得先从Tolino说起。

亚马逊的Kindle之后，能在一国范围内斩获成功的非Tolino莫属。2007年，亚马逊凭借Kindle点燃了美国的电子书市场，2013年的德国，Tolino再现了这一辉煌。在不到18个月的时间里，Tolino使德国的电子书市场快速增长，直追目前在电子书市场上独领风骚的美国。按照日前的情况估算，Tolino已占德国市场40%的份额，直逼亚马逊。在其他的西方国家，尚未有任何一家巨型零售商达到如此实力。

取名“Tolino”，实际上这个单词并不是现成的单词，而且听起来也没有“德国范儿”，倒是颇有意大利语或是西班牙语的味儿。Tolino的对手是世界巨擘亚马逊。1998年，亚马逊通过购买德国本土在线图书领军者telebuch.de进驻德国市场，德国市场也成为亚马逊进驻的首个非英语国家市场。

在电子书的销售上，尚未有过一个民族品牌能把自己与亚马逊的差距缩减到这么小，Tolino自2013年3月问世至今就取得了如此辉煌战绩，而亚马逊则是在德国耕耘了15年才有今天的地位。值得一提的是，Tolino仅售卖电子书和电子书阅读设备，并不出售纸质图书、音乐曲目或是其他媒体，也不售卖电子产品，不像亚马逊商城那样应有尽有。

Tolino最主要的问题（或者可以说是其之所以能如此成功的原因之一）就是，它并不是出版商，因此在国际市场上并没有太出色的表现。除了德国基本上就没人知道Tolino了，而且大都会拿Tolino当做笑话。但实际恰恰相反，Tolino严肃认真，创意满满又开放进取，比起其他领先的封闭生态系统来更具有潜力。其阅读器看上去并无过人之处，但它背后是设备、内容与电子商务的三网融合商业模式。

早前，出于战略层面——对市场规模以及广泛范围内的合作（这也是最重要的一点）——的考虑，Tolino率先登陆比利时。现在，这匹快速奔跑的黑马通过与Messaggerie Italiane的战略性全方位合作，成功迈出了走向国际化的重要一步。

合作展开的第一步，IBS.it将开启对Tolino最新款阅读设备的促销活动，线上线下同时推进。IBS.it挑选出的产品阵容包括两款电子墨水阅读器和一款平板电脑，售价在99-199欧元。它们是：

意大利语的阅读内容方面由IBS.it提供，它几乎与全意大利的图书出版商都签有电子书经销协议。Tolino提供超过10万种意大利语电子书，160万种英语、德语、法语和西班牙语的电子书。

此外，通过Tolino的App，意大利的读者们可以在iOS、安卓系统的平板与手机上展开阅读，还可以将自己的电子书上传到Tolino的云端。IBS.it的用户还可以在Tolino的云端中实现个人电子书库的同步。

Tolino抱着开放的姿态，不仅能在线下的实体书店中出售图书，还可以使书店店主保有顾客，并能为其提供新服务。

独立书店既能从设备销售中获利还能从电子内容出售中获利（即使读者是在Tolino联盟战线中的其他商店在线购买的）。这促使第三条收益流形成，每家店铺都可从中获利：接下来几个月中，Tolino将通过一项解决方案，成立一家电子商店来出售电子书。

设备的分销以及与独立门店的关系将由Messaggerie Italiane旗下的图书分销商Messaggerie Libri管理。

有趣的是，几年前在发行商与在线零售商中搅起的数字混乱，现在却贴切地与实体店和经销商融合，并成为了宣传重阵。

从另一方面看，对于Messaggerie Libri这样的大型传统分销商来说，与Tolino的合作既是机遇，但也要面对如下挑战：

第一：易碎硬件设备的物流与图书很不一样，包括仓储和运输都需要格外留心；

第二：库存管理大有差别。硬件设备造价远贵过图书，而且更新换代速度很快，卖不掉的话也无法像图书那样返厂化浆；

第三：事关为独立书店提供硬件销量以及运营本地网店方面的咨询与支持服务，需要网络专家、软件工程师、数据分析师，带来新的工作岗位和新的竞争。

我们都知道，如果无法正确执行，最好的策略也会化为泡影。且看Messaggerie在意大利的表现，看Tolino在欧洲市场是否还会能再获成功。也许不久的将来，图书经销商能够扩大业务领域，开发出新的软件解决方案，提供全新的咨询服务，书店也能在更多方面为读者提供服务。

（本文编辑 晨瑾）