一、为什么需要出版策略

　　本文所探讨的专业图书出版策略，是指针对出版社内一个业务版块所应采取的策略，它在出版社的战略指导下为总体战略提供服务和支撑。清晰有效的出版策略是保持可持续发展的基石，在出版策略指导下的选题开发才会真正形成产品特色和持久的核心竞争力。

　　1.应对图书市场的变化

　　前些年，我国的图书市场总体上处于市场不饱和、竞争不充分的状态；这时只要保持出版规模的增长，往往就能实现销售规模的增长，甚至在竞争中取得一定优势。这时，策略看起来并不重要，首要的是“多”和“快”。之后随着网上书店的兴起，就如同当年的开架售书取代柜台售书后，市场又获得了一定的增量。

　　但当市场竞争逐渐趋于饱和，市场需求向理性回归，粗放式的生产拉动销售的模式已经不能支持出版社的长期发展时，很多出版社便面临着库存和退货增加、单品种效率下降的困境，销售规模增长乏力。

　　我们可以反观其他行业的案例，很多产业早已进入饱和竞争阶段，我们去观察那些成功的能够持续健康经营的企业，一定都有稳定的策略作为支撑，而非仅有一个简单的经营性目标。这个策略一般都是在企业的“愿景”(vision) 或“使命”(mission) 之下，为实现愿景或使命服务。

　　2.跳出规模化的怪圈

　　前几年，很多出版社都经历了以规模化为主导的增长模式，但最近两年，继续规模化所能带来的边际收益在下降。在细分市场中，如果主要竞争出版社都采取简单的规模化手段，那么单品种效率的降低是不可避免的，退货率的提高也是必然的。2009 年，这个趋势进一步凸显。如何长期确保经营效益是摆在很多出版社面前的严峻挑战。如果产品没有明显的变化，那么简单地缩减品种就会面临销售规模下降的危险。形象地比喻，就是面临“继续增加品种就是等死，减少品种就是找死”的怪圈。

　　对于一家出版社而言，进一步扩大规模可能可以通过扩张出版领域实现，但就每个领域特别是市场趋于饱和的传统出版领域而言，已经很难通过扩大规模获得更大收益。如果要想实现持续的稳定发展，必然要努力提高产品的赢利水平。而提高利润水平并不是简单地提高定价，而应是通过出版策略，优化产品和产品组合，提高单品种的销售和利润水平。

　　3.应对网络时代的挑战

　　传统的实体书店方式下，由于出版者与读者间信息不对称，出版社比拼谁能占据更多的货架，因为读者只能在货架上选择。但网络时代带来新的机遇与挑战，消费者能够更容易地通过网络获得信息，同时也能更方便地发表意见。对于图书而言，读者的认可会通过网络不断放大，从而保证图书的畅销或持续的销售，而网上书店的兴起恰恰突破了传统书店物理货架的限制。与传统渠道销售持续低迷相比，网上书店销售在近几年保持了高速增长。除了网店特有的对长尾图书产品的支撑外，单品畅销书的表现往往也远高于地面店。同时对专业图书而言，网店销售占比会明显高于其他门类的图书。

　　在网络时代消费者话语权增强和网上书店这个图书筛选器的作用下，图书的两极分化趋势更加明显，缺乏特色的产品越来越难以胜出。

　　而当阅读进入数字时代后，这种两极分化可能会进一步加剧。只有作好充分的准备，才能更好地应对数字出版的挑战。

二、专业图书的三层出版策略

　　本文试图提出一种三层的出版策略，作为业务版块或编辑部门，如果能够根据目标市场和自身能力，制订明确的三层策略，那么将会大大改善整体产品结构，提升产品效率，实现持续协调的发展。

　　1.第一层：基本的竞争策略

　　竞争战略之父、美国著名管理学家迈克尔波特在他的《竞争战略》一书提出，任何企业想要在竞争中获胜并取得长期的竞争优势，有三种基本的战略可供选择：成本领先、集中化和差异化。

　　对于部分大众类图书产品，成本领先策略可能会有效，因为目标读者对价格比较敏感，另外由于有可能有比较大的印刷量，成本的降低便具有可能性。而对于专业图书而言，由于其定价弹性较小，读者对价格并不敏感，而普遍偏低的印数也很难达到成本降低的目的，如果要采取成本领先战略，很难实质性地拉动销售，所以也就只能少量地提高赢利率，但这不足以形成竞争优势。

　　对于一些资源有限的部门或版块，集中化策略也许是适合的，把精力集中在一个或少数几个相对细分的领域，而不是全面出击，那么通过持续的集中化开发，能够在这个领域内获得长期的竞争优势；否则，分散出击，与规模远大于自己的竞争对手全面竞争，显然是不明智的。而且采取集中化策略的出版社也不会被规模较大的出版社视为最重要的竞争对手，这样可以为自己赢得比较好的外部竞争环境。集中化策略很有可能会面临着不断变换目标市场的风险。但如果有了成熟的集中化策略，那么应该能够适应这种目标市场的变换。

　　而对于规模化出版的部门或版块，差异化战略是唯一的选择。通过差异化的产品或对目标市场的定义把自己与竞争对手区隔开来，使目标受众能够更加准确地认知自己。差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰：做什么样的产品，为什么样的读者服务，与什么样的作者合作。

　　如果我们去观察欧美成熟的出版行业，会发现在很多专业类别的主要竞争出版社都有其明确的特点，有与其他竞争对手相比的差异性。这是长期竞争之后的必然选择，大家都尽可能脱开同质化竞争，也就脱离了恶性竞争的可能，这样不论对每个出版社还是对总体市场都是有帮助的。

　　这种差异化的策略首先可以体现在出版者的使命（mission）中，比如美国培生教育集团旗下的Peachpit 出版社的使命是“我们是为创意人群提供技术类的纸介图书、电子图书和视频的出版商”。其差异化是以“创意”作为最主要的市场细分手段，它实际上涵盖了传统的平面设计、网页设计、摄影和艺术设计等，但共同的特点就是这些目标受众都属于“创意人群”。与传统出版社相比，它又明确提出了新的电子方式的出版也是其重要的组成部分，体现了它的创新性。

　　2.第二层：产品规划策略

　　产品规划策略是在坚持第一层的基本竞争策略的基础上，针对目标市场如何投入产品的策略，有点类似我们平时所说的选题计划。与选题计划不同的是，这个规划要考虑到两三年的持续发展而非一年；重要的是“该做什么”而非“能做什么”；确保内部不同产品系列的投入产出比。

　　这个策略是要解决宏观的产品结构、布局问题，当然这不能采取经验主义或是“以产定销”的模式。在第一层策略的指导下，首先进行市场定位，明确自己要进入哪些细分市场；之后要从技术、市场、竞争三个角度对目标市场进行外部分析，再对照自身现有产品线及资源，通过类似SWOT分析这样的过程，借助一定的量化分析，得出比较准确且量化的结论。最后是将资源合理地分配在不同细分市场中，并确定相应的市场目标。

　　这里要注意的是，对于外部细分市场的研究，要大体确定目标市场的成长性，即该市场处于什么样的发展阶段。针对处于增长期、成熟期或衰退期的目标市场的策略会有明显的不同。对此，相关战略管理类图书中多有论述，有兴趣的同仁可以阅读相关图书参考。

　　3.第三层：品牌策略

　　首先要看品牌到底对我们有什么帮助？成功的品牌有一定的市场和消费者认知，与开发全新产品相比，在成功品牌下继续增加新品种的风险比较低，销售是可预期的；其次，也能获得品牌的溢价收益。而全新开发的产品具有更多的不确定性，如果综合考虑间接开发成本和人力资源投入，风险会远高于在成熟品牌下开发产品。

　　作为专业图书而言，从产品的销售属性上看大概应算作“选购品”而非“便利品”，那么品牌对直接读者的作用就会比较强。

　　出版业的品牌大概有三类。一是出版社品牌。目前国内不少出版社都在扩展出版领域，比如既有社科大众又有专业学术，出版社的名字与实际的出版领域可能会有很大的差异。所以出版社品牌的定位和内涵往往并不清晰，不利于在一个具体领域树立品牌形象。出版社的品牌恐怕更多的是体现在对渠道和合作伙伴的影响力上。二是图书或系列书品牌。这个也比较好理解，如果能够形成稳定的特色并持续出版，就有可能打造出系列书品牌。在前述两层策略的指导下，图书或系列书品牌是很容易打造成功的。下面来谈谈第三类品牌，即针对于某个业务版块或编辑部的品牌。比如，国外很多大型专业出版集团旗下都会有很多品牌，分别针对不同的市场进行定位，这样品牌的内涵会非常清楚。当然在国外这往往是通过一系列并购实现的，作为国内的专业出版社，可能要采取内部裂变的方式去产生一些有影响力的品牌。通过对品牌的明确定位，可以进一步约束我们该做什么，不该做什么，前述两个策略能够得到更坚决的贯彻。经过几年的积累，这个品牌形象就能在市场和目标读者中形成，这对于扩大销售、增强对作者的吸引力乃至提高利润率等都会产生直接的影响。

结语

　　出版策略可以被认为是一个业务版块的中期战略，那么它相应地就是要回答“战略性”的问题：做什么，不做什么，如何保证向确定的方向前进。如果没有它，就很容易出现干一年看一年，或者以单纯的经营性目标代替战略的状况，这样大家就很难关注中长期的持续发展，或者无法提炼出中长期的发展方向。

　　目前出版行业的竞争已经进入了新的阶段，我们需要从规模化、单纯追求销售或利润等经营性结果数据的思维模式中跳出来，思考出版的“本质论”：我们应该选择什么样的目标市场，应该采取什么样的出版策略，出版什么样的产品满足什么样的市场需求，为了达到上述目的我们需要什么样的措施。

　　如果同业者都能采取策略化的出版方式，跳出规模化的怪圈，那么必将减少图书市场上“低层次重复、恶性竞争”等长期困扰大家的问题，对图书市场的长期健康发展会起到非常积极的作用，广大读者也将从中受益。

（作者系人民邮电出版社 ）