【百道编按】近年来，直接面向读者销售（D2C）一直是一些大型出版商努力的方向，尽管成效不佳，但始终没有放弃。困扰他们的问题有价格争议以及与零售商的竞争等，障碍虽然存在，但行业内依然有成功实践此模式的案例，不妨看看他们的经验。

在今年的世界数字图书大会上，有关直接面向消费者销售话题的座谈会受到了高度关注。在座谈中，与会者所探讨的是如何绕过亚马逊等零售商，直接培养自己的忠实粉丝，进而推广品牌。

实际上，这样的座谈会并不第一次出现。出版行业会议就如何进行读者营销已经喋喋不休争论了好几年，参会公司也向出版商和作者承诺，他们有办法直通读者，无缝向消费者销售内容，无需再向中间人付费或就一本书该卖多少钱而争论。

在此次会议中，Good e-Reader 出版公司与Sourcebooks首席执行官Dominique Raccah等再次就此话题展开了对话。

“我相信我们的竞争对手并非零售合作伙伴，我们提供给消费者的图书应该相异于零售商。在某种程度上，时尚产业也是相同的运作方法。他们也开设自己的商店直接向消费者出售商品，但这些商品跟梅西百货品牌店里卖的是不一样的。关键的问题在于我们需要想清楚，究竟哪些书籍是我们要直接提供给消费者，而不在亚马逊以及巴诺等书店中出售的。”

即使面对定价争议以及无法销售与零售商雷同的产品等问题，还是有一些大型出版商想尽办法在自己的网站上直接出售图书，但这种做法并没有成为主流。这在很大程度上要归因于发现机制，另外就是这一尴尬的现实，即相比出版商的名气，读者更加信赖图书推荐以及他们所喜爱的作者。

“相对于传统图书销售，直接面向读者销售与之不同的是价格，在这上面出版商的赢面并不大。价格战对于作者、出版商来说没有任何益处，对于零售商来说也并非有利可图。我认为价格战是行不通的。”

Sourcebooks通过个性化电子书平台Put Me in the Story 以B2C的方式销售内容，以此开拓了一片利基市场。此外，他们还通过近期收购的Simple Truths网站销售日历等周边商品。

“当我开始直面消费者时，我感兴趣的是找到一个关键点能给包括作者、零售合作商和消费者在内的供应链所有成员带来价值，而不是让我们彼此之间相互竞争。”

Put Me in the Story这条产品线并不走中间零售渠道，但市场数据证明，该产品线上个性化产品的成功提升了整个品牌的价值和影响力，因此也带动了零售商手中同名书籍普通版本的销售。同时， Simple Truth销售的产品也与零售商有所区隔，它与后者面对的是不同的消费者群体。这样做是为了与顾客建立新的关系，一种营销以及零售的关系。

Raccah提出的想法对于自出版领域也产生了一定的影响，特别是对通过个人网站销售自己书籍的作者而言。尽管休·豪伊等作者成功搭建起了自销图书的通道，但大部分作者要依靠大型零售商帮助其进行图书宣传。Raccah的经历指出，如果想要直接面向消费者卖书，就该使之与零售商所卖的不同，避免与之构成竞争，或者理想的情况是，在自己网站上销售的书与通过零售商卖的书能够形成互补，在销售上相互促进。

（本文编辑 晨瑾）