【百道编按】尼尔森近期发布的一份报告用数字描画了过去一年的美国图书市场。就电子书这一板块而言，虽然在小说领域电子版劲头仍盛，但整体来看其增速放缓乃至下降。此外，报告中释放了出版商将注意力由销售册数转向销售金额的信号，这又是一个引发争议的话题。来看看还有哪些值得关注的信息。

尼尔森近期发布了一份2014年美国图书市场的分析报告。报告表明，在经济动荡时期，电子书对行业的稳定做出了贡献，但在成人小说和成人非虚构等主要的图书类目下，电子书销售出现停滞。尽管对于大型出版商而言，数字销售似乎前途惨淡，但数字销售对于整个领域的影响仍未削减。

整合尼尔森书业调查（对实体书销售进行跟踪，但不包括数字销售和零售商渠道的销售）和旗下PubTrack Digital服务（搜集来自美国30多家大型出版商的电子书销售数据）的数据，这份报告认为，美国电子书业务的增长（从2010年的6800万册到2014年的2.23亿册）抵消了实体书销售的下滑（从2010年的7.18亿册下滑到2014年的6.35亿册）。

作为市场的一部分，电子书的市场占有率在2013年达到了28%的顶峰，而从总体看，过去五年，美国图书市场的复合年增长率为2%。尼尔森报告指出，“实体书的复合年增长率（-3%）被电子书的复合年增长率（35%）所弥补。”

就纯销量而言，2014年一共出售图书8.58亿册，2010年则为7.58亿册。

根据其主要出版商客户的发票数据，尼尔森报告同时对五年来的电子书销售进行了总结。引人注目的是，2014年电子书的销售数量下降了6个百分点。具体的数据为：2013年销售237,406,910册，而2014年销售222,985,471册；因此就册数而言，下降了6.1个百分点。

尼尔森的电子书曲线显示：“2010年，PTD跟踪了6800万销售图书……一年之后，这个数字超过了1.6亿，而2013年的电子书销售接近2.4亿册。但在2014年，图书销售总量下降了6个百分点，使得2012~2014年的复合年增长率仅为3%。”

有人会质疑为什么这些数据与美国出版商协会（AAP）在今年早些时候发布的数据有出入。根据AAP的报告，2014年电子书的销售额为15.8亿美元，同比增长4.7个百分点 。AAP的报告参考了1000多家美国出版商，尽管如此，和英国一样，美国的大型出版商在整个图书市场拥有巨大的份额，所有的主要出版商都被包括进了尼尔森的报告之中（尼尔森宣称其报告涵盖了85%的电子书市场）。因此，这无法解释为什么在一份报告中趋势是下降的，而在另一份报告中则是上升的。

更常见的的理由是，一份报告是基于数量，而另一份报告是基于金额——而这一点显示了市场的转变，以及现在我们应当如何对其进行思考。情况似乎是，美国出版商们正打算将对市场销量的关注转移到对销售金额的关注，也就是说，以销售册数的减少为代价提高销售金额。其他报告（如Author Earnings的报告）也表明了同样的现象， 尽管AE将其视为一种劣势，但是这也许只是大型出版商回归完全代理时所进一步宣扬的战略。

传统出版商选择这种战略的原因有很多：

第一，它们并不信任亚马逊，后者宣称降低价格可以推高销量，从而抵消价格下降的利润。这一论点是亚马逊在去年同美国阿歇特图书集团的纠纷中提出来的。

第二，无论怎样，它们都能看到自出版带来的威胁，后者试图从价格上与出版商竞争——而出版商绝不可能在价格上取得优势，因为它们需要花费更大的管理开支。

第三，出版商有自己的经验——消费者们并不仅仅像人们认为的那样仅仅敏感于价格。《火车上的女孩》是英国的一本畅销电子书，约6英镑的标价也是其成功的一部分原因。

最后，出版商们相信，对于整个图书市场而言，实体书和电子书的共存才是最佳的状态；这一现实使得实体书商得以存活，同时抑制亚马逊的发展。

尼尔森的报告中还有其他有价值的数据：

* 十年来，成人小说的电子书销量一直保持快速增长，但从2012年起，增长势头开始放缓，到2014年，成人小说电子书的销量下降了9个百分点，目前仅比2012年的数据高一点。

* 但是，在整个小说类别（包括言情、悬疑、推理和玄幻）中，电子书的销量占50%以上 。

* 成人非虚构电子书的销售已经“停止增长”——尽管事实上它们增长了0.5个百分点，但在总销量中只占15%。

* 青少年小说的电子书销量在上涨：过去三年的复合年增长率达12%，2014年青少年小说的电子书销量上涨10个百分点；

* 平均而言，过去六个月每位消费者购买5.3本图书，其中45%为电子书。但是，只买电子书的人是只买实体书的人的两倍多。

* 如果电子书和实体书的价格一样，在尼尔森消费者调查组的代表者中，32%的人会更愿意买实体书，31%的人更愿意买电子书。

* 电子书销售的周期性较弱，去年12月，电子书的销售约为实体书销售的20%；2014年11月则约为33%；2014年10月则为40%。尽管在节假日，实体书的销售会达到顶点，但是电子书却并不如此——即使在圣诞假期后，电子书销售的上涨迹象也不那么明显。

* 同时购买实体书和电子书的消费者每月的图书消费会更多（比只购买电子书的消费者每月多花费37.63美元，后者每月消费18.70美元）。

* 当被问及“下列事项中，哪些是过去六个月中曾经做过的？”，64%的代表者购买了一本及以上（任何种类）的图书——而10%的人退订了图书订阅。主要被退订的是亚马逊会员服务（以及Kindle Unlimited服务）。

* 毫无疑问在评论部分（或在推特上），尼尔森对于美国整个电子书市场的分析还不够令人满意，主要是因为它的销售数据中并没有包括自出版——非ISBN出版商——或如休斯·豪伊说言的“35%+被忽视/沉默的市场”。尼尔森确实也注意到了这一灰色领域，认为下载电子书的人中，42%都确信购买过自出版图书。除了也许证明自出版正在被广泛接受，《书商》杂志的主笔菲利普·琼斯认为不知道这一信息的有用程度如何。但是，正如之前的调查所表明的，随着这一领域的数据被掌握更多，我们对整个电子书市场的理解会进一步深化。

（本文编辑 晨瑾）