【百道编按】大多数出版社都错过了直接迈入数字时代的机会，但是在建立与消费者的直接关系上，他们还有很大的潜力。然而此时应当着力避免的误区是意图掌控销售这一环节，与之相比，出版社更为明智的做法是围绕作者或主打产品建立社区。

越来越多的出版商着力构建更好的与消费者的关系。有些直接面向消费者（D2C）的举措是经过深思熟虑的，而其他一些只不过是随大流。

否则你如何解释那么多的出版社网站仅仅是带有购买按钮的目录页？有什么理由能说服别人来这个网站？即使浏览了网站，消费者为什么要直接从上面购买而不是从他们喜欢的零售商那里？

这让我想起过去的日子，销售被季节性书目主导。客户坚持要有足够的时间来推广书籍，因此秋冬季的书目上已经展示了明天夏天上市的书。现在大多数出版社网站无非就是数字版的季度书目，没什么理由能说服消费者来发现和探索，因此有很多都是“僵尸”网站。出版社建站以后不知道为什么没人访问或是购买。

最容易被专注D2C的出版社所忽视的问题是：消费者的购买习惯几乎不可能更改。我的Kindle电子图书馆越大，我就越不可能从亚马逊以外的零售商那里买书，也不会直接从出版社购买。这就是零售商的“围墙花园”现象，而这些墙都是一些出版商通过数字版权管理创建的。

那么，假如这些漂亮的网站不能直接产生销售，又有什么存在的必要呢？如果你的答案是 “增加发现”，请去研究一下排名最靠前的书和作者的谷歌搜索结果。假如你的网页不在搜索结果排名靠前的链接里，那么“发现”这个理由就是自娱自乐。最前面的搜索结果都有可以点击的链接。

出版社应当将D2C的重点放在建立社区上，而不是试图改变消费者的购买习惯或是掌控销售。出版社掌握着与作者的关系，因此作为出版社，你有什么围绕作者建立社区的举措呢？吸引消费者访问你网站的前三大理由是什么？

作者只是一个环节。很多出版社都有很受欢迎的系列书籍或主导某个特定流派的主打书，你有没有在这些“宝贵财富”上面打主意来建立社区呢？

你仍旧可以在目录页的每本书旁边放置直购按钮，但应当同时有按钮可以从所有主流零售商的网站购买，还要包括纸质版的购买按钮。让消费者决定在哪里购买，不要迫使他们在零售商的网站搜寻你的产品。

假如出版社不花精力创建沟通消费者的社区，谁来做呢？零售商不会代劳，他们关注的东西太宽泛了。

因此，尽管大多数出版社错过了直接进入数字时代的机会，通过网站培育社区来建立与消费者的关系仍有充足的时间。不过确保你的重点，社区第一，销售第二。

（本文编辑 晨瑾）