【百道编按】刚刚超越沃尔玛成为全球市值最高的零售巨头亚马逊，其一举一动皆令人瞩目。网络书商首开实体地面店，其动机为何，又将给实体书业带来哪些信息与意义？本文择取近日外媒报道中业界人士的声音，供国内书店业同仁参考。

日前，亚马逊选择在老本营西雅图的University Villiage开设首家真正意义上的实体地面店，新店于2015年11月3日正式开张，名称就是Amazon Books。于此前业界的猜测不尽相同，第一家亚马逊实体书店并非亚马逊自出版作品专卖店，而是实体书搭配数码产品的精品零售店。书店共有5500平方英尺的零售空间与2000平方英尺的库存空间，店内将陈列5000-6000种图书。

在此前的一封致读者信中，亚马逊负责书店事务的副总裁珍妮弗·卡斯特(JenniferCast)向关注者们透露了Amazon Books的几大卖点。首要的一条便是基于亚马逊线上商城读者数据的采购与销售策略，该策略根据数百万用户在网站上留下的图书评价、预售与销售量、Goodreads网站评分、亚马逊管理员评分等综合指标来决定采购的图书，因此在亚马逊书店既能看到畅销书也能看到受到好评但知名度不高的作品。其次是图书的分类与陈列方式，个性化的类别如“最受欢迎的食谱书”、“获奖作者系列”、“评分4.5以上的书”等，而店内图书一概封面朝外，除此之外，亚马逊为每一本书精心制作书评卡片，摘录网站上的精彩书评与介绍，以便读者能以最快的速度了解一本书。第三个卖点是，亚马逊鼓励多样化的购买方式，顾客即可在店内购买，亦可网上下单，更可购买Kindle设备将更多电子书收入囊中，根据官方介绍，亚马逊线下实体店的图书价格将与线上保持一致。

之所以选择西雅图作为试点的第一个城市，不仅是因为西雅图是亚马逊总部，还因为这里的高质量读者群——当地的读者比例超过美国任何一个其他城市。对于Amazon Books的未来计划，亚马逊官方并未透露。

刚刚超越沃尔玛成为全球市值最高的零售巨头亚马逊，其一举一动皆令人瞩目。网络书商首开实体地面店，其动机为何，又将给实体书业带来哪些信息与意义？本文择取近日外媒报道中业界人士的声音，供国内书店业同仁参考。

开店动机何在？

《PC World》认为亚马逊选择在此时开设地面店最可能的原因是实体店的销售市场（包括图书与其他产品）仍然大有潜力。根据美国商务部的统计，虽然在线销售有所增长，2015年第二季度的电商销售额（83.9million）只占社会消费品零售总额的7.2%

文学代理公司Kingsford and Campbell 的创始人Julia Kingsford认为，“陈列室效应”——顾客在实体店发现书，然后在网上下单——是亚马逊开设地面店的原因之一。

“陈列室效应”是大多数实体书店排斥的行为，因为对店内销售没有帮助，然而亚马逊显然很欢迎。在新店开张之初的“致读者信”中它即宣布，顾客在店内拥有多种选择——店内购书、网上下单，或者干脆购买Kindle设备将更多书收入囊中而不必加重行李负担。

有分析指出，亚马逊书店或可弥补线上购物体验的不足。通过个性化的图书分类与陈列、摘录网络读者反馈的卡片，亚马逊希望以此帮助顾客更好地进行线下购物。而对于其数码产品——Kindle、Kindle Fire平板电脑等——线下的丰富体验也将促进商品的销售，无论顾客在线上下单还是线下付款。

分析师Nick Bubb认为，这只是亚马逊在其老本营西雅图的一次小试验，它的主要卖点是根据在线商城的数据决定采购策略，书封朝外的陈列方式也是个很棒的主意。

《今日美国》杂志专门采访了位于西雅图的书店，记者发现，即使在西雅图，也并非所有书店都对此感到恐慌，尤其是当店主们听说其店面只有5500平方英尺（510.96平方米）时。

艾略特湾书店（Elliott Bay Book Company）拥有40年历史，是西雅图最古老的书店之一，店主Peter Aaron不明白亚马逊开设地面店的目的为何，“或许对他们来说，实体店只是亚马逊进入线下零售市场的手段，正如他们借图书进入线上零售市场一样。”

卖书显然不是致富的好主意，所以这肯定不是亚马逊的最终目的。正因如此，艾略特湾书店不太关心它的“新对手”，即使“新对手”离他们只有4英里远。“我们需要做的，是继续目前在做的一切。”Peter Aaron说。

也有媒体对亚马逊书店不以为然，《连线》杂志的文章就认为，与其说它是一个书店，倒不如是亚马逊的巨幅广告，有利润自然不错，如果亏损，对于年收入294.7million的企业来说也负担得起。

“不公平竞争”的隐忧

根据CNET网站消息，此前已有书商因为不满亚马逊的过低折扣，要求美国司法部启动反垄断调查。此次亚马逊宣布开设地面店，且图书价格与线上一致，招来不少业界的反对声音。

亚马逊书店入驻University Villiage前的一个月，水石书店宣布其280家分店停止出售所有Kindle设备，“因为它们几乎没有人买”。

书商杂志主笔Tom Tivnan质疑亚马逊此举的意义，“亚马逊的模式就是将图书与书架脱离，开地面店就是违背了当初的模式。”“不知道他们是否会开拓海外市场，但地面店的影响有限，顶多是在纽约、伦敦这样的大城市而已。”

独立书店Bookish担忧如果亚马逊入驻伦敦这样的大城市，将会利用它的强大购买力对高街书店施加影响，乃至于消灭它们。基于亚马逊的购买力，很难有实体书店能与之公平竞争。

Borders前执行官Philip Downer对此事持观望态度，“亚马逊试点的地区成本相对较低，而在英国实体书店的入驻成本则要高很多，员工成本也在节节攀高，我会密切关注它下一步可能采取的策略”。

位于英国小城Norwich的The Book Hive认为此事虽令人郁闷但在意料之中。店主Henry Layte说，“我在观察它的进展。亚马逊不会打Norwich的主意，但伦敦很有可能”。

Forum Books书店的Helen Stanton说，“独立书店的销售模式依然强大，如果连亚马逊这样的大企业都要回过头来做我们在做的事情，那证明我们的方式是正确的。”

纸质书市场仍在、打通线上线下顺理成章、浏览体验仍需实体店

即使亚马逊宣布线上线下图书价格一致，也并非所有人视之为威胁。

Bloomsbury首席执行官Nigel Newton认为公司与亚马逊共享相同的利益，“事实是，他们卖了很多我们的书，我们的合作很愉快。”

美国出版商协会主席Richard Mollet认为亚马逊开设实体店的举措表明了纸质书的市场需求依然坚挺，这让实体书店更有信心。“尽管这几年书店依然危机不断，但连亚马逊都看到了实体店浏览体验的价值。”

Faber首席执行官Stephen Page对此举表示欢迎，“所有的零售商都在开拓全渠道销售，打通线上线下，亚马逊不是唯一一个这么做的网络商店。”

Conlumino作者Neil Saunders认为，实体零售商与在线零售商的界限越来越模糊。在苹果之后，微软谷歌纷纷试水实体店以推销他们的数码产品，而实体零售巨头如沃尔玛等也已积极开拓线上销售渠道，同时利用线下零售空间作为商品流通的场所。亚马逊尝试地面店并不令人意外。

Oneworld创始人Juliet Mabey本人更倾向于实体书店的浏览体验，因此对亚马逊此举乐见其成。但她希望位置尴尬的亚马逊地面店不会影响西雅图知名老店——艾略特湾书店——的生意。

很明显，挟庞大读者数据与购买力而来的亚马逊书店较之其他实体书店拥有不可忽视的优势，然而在优势之外仍有不确定性，未公布未来计划的亚马逊书店下一步将如何开展仍在观望中。

文：Summer 图：亚马逊官网&网络

（本文编辑：辛源）