疯狂的简洁

在《疯狂的简洁》里，我将分享的故事都是关于市场营销吗？是的。如果你正在做买卖，这本书会对你有帮助吗？是的，肯定会。如果你不是做市场营销这一行的，你能从书里获得至关重要的启发吗？是的，可以。
　　《疯狂的简洁》关注的是创意和流程。它不仅关注如何创造最好的作品，如何为它争得发展空间，也关注如何高效运作、获得更圆满的结果。这些原则适用于很多商业领域，不仅局限于市场营销领域。
　　无论你的工作是处理用户关系、管理团队、保证工期，还是协调团队解决棘手的问题，无论你做的是什么样的生意，《疯狂的简洁》都将激发你思维的火花，让你的事业蒸蒸日上。

肯·西格尔（Ken Segall），曾担任宝马、IBM、NeXT和苹果公司的创意总监，与史蒂夫·乔布斯共事17年的广告狂人。
　　在苹果的复兴过程中起到了关键作用，帮助苹果创造了至关重要的营销活动“不同凡想”（Think different），还参与了iMac等的命名。这个命名方式为“i”系列产品的热潮埋下了伏笔。

前言
引言 始于简洁
不可否认的事实
这是一本讲营销的书吗
撰写《疯狂的简洁》的缘由
为什么“简洁”能够奏效
准备战斗

01 直接而坦诚
标准不是用来妥协的
有格调的残酷
旋转的炮台
学会接受惨痛的教训

02 小即是好
“简洁”的最佳搭档：精英小团队
如何召开出色的会议
大处着眼，小处着手
“小型”原则
小团队=更融洽的关系
精简换来“小团队”
“崇尚流程”与“崇尚简洁”的对决
“小型”是终极的高效
摆脱等级制度

03 少即是好
1998年的“削减成本方案”
产品增多的危险
越少越好
简化目标
我幻想中迈克尔·戴尔（Michael Dell）的英雄事迹
精简到底
别用琐事埋没真理
简化选项

04 牢记目标
简洁从不故步自封
灵活的时间表
“不同凡想”与异想天开
寻找微软的价值观

05 寻找标志
苹果重生的源泉
“不同凡想”：标志性宣传活动的诞生
标志性人物的力量
简洁的优势
一键设计：“简洁”的官方标志
将标志带进生活
将敌人标志化

06 推敲命名
苹果产品名称中的“i”
为趣味和利润而命名
“简洁”是个奇特的东西
失败的那一个
最明显的选项
错误的选择
清晰明了的网站
绝不低估一个字的力量

07 拒绝正式
远离大型会议
摒弃正规流程

08 思考人性
带有情感的科技
史蒂夫·乔布斯，真正意义上的人类
敬给狂人史蒂夫
更加人性化的史蒂夫
别在这儿提技术
拒绝傲慢
人性化的广告
培养人性化
真正的人性化产品
生而有之的人性化
数字与人性的斗争

09 时刻质疑
接受建议，而不是接受命令
iPhone与iPhone的对决
欣赏多疑的律师
律师的枷锁
死亡威胁创造奇迹
注重细节
忽略反对的声音：创造苹果商店

10 保持斗志
有敌人是件好事
利用所有可用的武器
动用压倒性的力量
简洁：战斗的终极武器

结论 不同凡想
不断试错
昙花一现的作品
品牌银行里的存款
利用简洁的力量
传播简洁的信仰
史蒂夫·乔布斯为简洁树立的纪念碑

致谢

苹果的包装设计团队刚刚给史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）做完提案。从他们的表情就可以看出，大事不妙。尽管他们的提案没有惨遭驳回，但他们的表情却摆明了“事情没有预想的那么顺利”。
　　我对他们深表同情。因为我深知，为了这个项目，为了解决棘手的包装问题，这些人夜以继日地工作了数周，倾注了所有的心血。虽然当时我做的项目与之毫无瓜葛，但我还是受邀前往密室参加集体研讨。
　　和史蒂夫会面后，团队成员都成了泄气的皮球，一个个闷闷不乐。我在茶水间与创意团队的负责人不期而遇。
　　“被蒙在鼓里实在太折磨人了，”我说，“告诉我吧，早上到底发生了什么事。”
　　“嗯……”负责人支吾了一声说，“史蒂夫提出的简洁方法把我们给镇住了。”
　　也就是说，史蒂夫否定了他们的工作——不是因为他们的工作没做到位，而是因为，从某个角度来看，创意团队没能提炼出最基本的方法。说白了就是，这条路明明可以直行，他们却绕远了。
　　我想，困扰史蒂夫的不是团队的创造力，而是这个项目本身。项目负责人带领创意团队为同一款产品设计了两款不同的包装，史蒂夫却断定这么做毫无意义。他说：“只需将二者结合！只要一件产品，一种包装！”他认为，项目团队没必要考虑第二种包装方式。
　　史蒂夫是对的。这么做更简洁、更迅速、更出色。尽管史蒂夫和项目团队只聊了几分钟，但团队里的精英们却由衷地感慨：为什么史蒂夫总是能先于他们考虑到这些问题！
　　“一切始于简洁”是苹果公司的核心价值观。它时而激发人们的灵感，时而代表着苹果公司的精神。但无论何时，“简洁”始终是苹果区别于其他科技公司的根本，也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量源泉。苹果始终对“简洁”有着近乎虔诚的信仰。
　　和苹果公司打过交道的人都可以证明，“简洁”的方法往往并不简单。为了做到这一点，人们反而要花更多的时间、金钱和精力，甚至可能会得罪人。但多试总比不试好，“简洁”往往能带来更好的结果。
　　早在乔布斯和斯蒂芬·沃兹尼亚克（Stephenwozniak）共同执掌苹果公司之初，“简洁”就成为了推动苹果前进的动力。苹果和其他一些企业不同，当那些企业还在埋首处理数据时，苹果已经致力于推出“简洁”的电脑，以求帮助人们做更多的事情。
　　“简洁”也促成了麦金塔电脑的诞生。麦金塔电脑是电脑史上最大的飞跃——用鼠标控制图像界面。（别问我“是谁发明了这玩意儿”这类专业问题，麦金塔是第一台将“用鼠标控制图像界面”普及的电脑。）
　　1984年，当史蒂夫·乔布斯宣布麦金塔电脑问世时，他称麦金塔电脑为“疯狂的伟大”。他说的话让人们在未来几十年里都受益匪浅。
　　也许就是这种“疯狂”，让人们为了一睹科技里程碑的风采而排起长队。11年后，史蒂夫重掌苹果，“疯狂”的场景再次出现，人们再次排起了长队。首先，史蒂夫重燃了iMac的电脑热潮。然后，他又通过iPod和iTunes掀起了音乐革命，紧接着是通过iPhone引领智能手机革命。最近，他又用iPod引领了市场。
　　苹果创造的每一次历史性变革，都得益于公司尊崇的“简洁”理念。每一款新设备，无论是创造新事物，还是颠覆旧事物，都是因为——正如iMac的旧广告所说的——这项科技“太神奇、太简洁”了。
　　作为曾为英特尔、戴尔、IBM、苹果等公司工作的营销人员，我必须承认，苹果“简洁”的理念是独一无二的。“简洁”不仅仅是一种热情，也不仅仅是一种激情，它已经超越了一切，呈现出痴迷的状态。
　　尽管苹果钟爱的“简洁”理念是史蒂夫·乔布斯首创的，但它如今已深入公司的灵魂，指导着遍布全球的苹果员工。功夫不负有心人，苹果公司秉承“简洁”理念，引发了一场又一场的科技革命。当然，它也凭借“简洁”的理念而疯狂地吸金。
　　拿苹果与任何一位竞争对手的利润作个比较，你就能理解上述说法。或者，你可以拿苹果和所有竞争对手利润的总和作个比较：2011年第三季度，苹果在智能手机市场只占4%的份额，却卷走了全行业一半以上的利润。同样，在个人电脑（PC）领域，苹果的市场份额不大（约占全球市场份额的5%），与它获得的巨额利润完全不成比例。
　　但我绝不是说“简洁”是苹果成功背后唯一的因素。领导、远见、人才、想象力以及令人难以置信的艰辛和付出，都与苹果的成功息息相关。但这一切都与一条主线相连，那就是“简洁”——“简洁”是促使苹果不断进取、特立独行的动力。正是由于对“简洁”的钟爱，才使苹果与顾客的关系牢不可破，才使顾客把苹果的产品推荐给同事、朋友和家人。
　　“简洁”不仅使苹果成为了电脑科技领域的先驱，还使苹果再三引领电脑潮流。世界在变化，科技在革新，苹果公司本身也在适应变化，唯一不变的是“简洁”这个理念。正是这样的价值观，使苹果公司将科技转化成了世界顶尖的设备。
　　苹果对“简洁”的钟爱是显而易见的，无论是从苹果的产品、广告、内部架构，还是从商店和用户的关系来看，这种偏爱都随处可见。在苹果公司内部，“简洁”是一个目标、一种作风，也是一个标准。
　　由此引出了一个非常好的问题：苹果公司如此赤裸裸地痴迷“简洁”，它出色的财政状况也摆在世人面前，为什么其他科技公司没能复制苹果的模式，获得与苹果类似的成功呢？
　　答案很简单——这么做太难了。
　　“简洁”不仅仅和商业有关。它无法被预见，更无法被控制。然而，只要有决心、有知识，任何人都可以利用它。
　　“简洁”不会自动诞生。它需要伯乐——一个坚持原则的人，一个能抵御“复杂”的人，一个头脑聪慧且真心实意的人。
　　不难想象，支配“简洁”要比受其束缚有趣得多。如果你接受了“简洁”的价值观，你就能逐渐促成改变，融洽同事关系，向公司证明你的价值。
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