这个国家的新国货

在互联网的推波助澜下，我们见证了国货品牌的井喷，多样化的国货品牌不断地取代国外大牌。新消费的滔天巨浪带来的不仅仅是概念扎堆、玩法多样的新生品牌，也促使老字号纷纷掀起回潮复兴的热浪。

加之近年来新产品和新品牌的迭代加速，中国产业经济和消费结构发生了重大的变化，构成了中国商业变革的巨大势能，无数兼具技术和品质优势的新国货品牌强势崛起，新商业格局蔚然成型。

本书选取了近年来在衣食住用行等各行业新生崛起的22个国货品牌作为案例，从审美取向、营销方式、技术创新等方面入手，展现了一幅新国货品牌崛起历程的群像图。

吴晓波频道

成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万 新中产用户，形成了“图文 音频 视频 会员体系 线下活动”全渠道覆盖的内容链。

新匠人新国货促进会

新匠人新国货促进会由890新商学正式发起，由著名财经作家吴晓波担任会长。旨在聚合新匠人群体、新国货领军企业与上下游企业 ，共同推动新匠人新国货事业发展。通过知识共享、资源对接、品牌造势等服务来帮助创业者，陪伴新国货成长。

复兴美好：人是新匠人，货是新国货　/1

dy章　　新审美：从博物馆走出的国潮美学

钟薛高：一个优等生的烦恼　/3

永璞咖啡：如何做一只聪明的黄雀　/13

BOSIE：呼应潮流的少年并不反叛　/24

毛戈平：做品牌就是做长线　/36

朱炳仁·铜：不跟风的老字号　/49

于小菓：用新美学传承食文化　/60

妙手回潮：审美赋能，不能只做“包装设计公司”　/72

第二章　　新技术：不是引导需求，而是创造需求

极米科技: 创造新赛道，打破国际品牌垄断　/87

永艺家具：塑造全球通路，打造新国货　/97

SKG：大健康市场里持续的“自我攻击”型创新　/108

90 分旅行箱：整合全球供应链，重塑箱包行业格局　/117

品罗科技：用极致产品力，在“红海”中突出重围　/126

启尔酒具：用航空人的精益求精改变行业　/134

万殊堂：散打起步如何飞跃？　/145

睡眠博士：深耕睡眠领域，打造品牌矩阵　/153

第三章　　新连接：倾听用户的声音

认养一头牛：善用后发优势，打造差异品牌　/165

大希地：做品牌比做APP 难　/175

江小白：品牌唱好戏，产业链搭台　/188

林清轩：用新品类树立专家形象，用本土文化征服消费者　/198

小仙炖：爆火破圈背后，如何让中式滋补乘风破浪？　/208

佩妮6 1：向传统品牌学习，做宽做长赛道　/217

乐范：深耕移动健康领域，以爆品“破圈”　/226

2015 年，吴晓波频道首次提出了“新中产”这个概念，2017 年，定义了当代的“新匠人”“新国货”，这是我们从需求和供给两端分别做出的趋势判断。这个判断既立足于当下中国消费升级与制造强势崛起的事实，也呼应了百余年来国货品牌曲折发展的激荡历程。

复兴：三次国货运动的思考

中国 2000 多年的文明史在商业上成就耀眼。公元前 7 世纪，

齐国就提出了“匠人”的概念，次以专业分工的方式来进行产业和人群分割。在手工业时代，我国的专业化分工程度比欧洲先进了近 1000 年。

工业革命以后，我们在手工业时代形成的产业分工、阶层分工和产品形态都遭遇了巨大的冲击。1919 年“五四”运动时期，当时的年轻人设想未来的国家形态，认为应该断绝和老祖宗的关系。我们曾经有过一个和传统决裂的过程，在当年如果谈论传统文化复兴，就等于是一个落后分子。

100 多年来我们的思想、产业经历了很大的反复，在研究当前这一轮新国货大潮之时，我们发现很早就有学者和企业家在思考这个问题：在现代化道路上，传统给我们的东西，到底意味着什么？

1904 年，美国举办了届世界博览会，当时大清政府派了一个官方代表团，用大概 50 平方米的空间做了一个中国村，里面有很多中国的产品如瓷器、茶叶、丝绸等等。但和其他国家展馆比较，差距就很大了，他们已经有了电报、电话、汽车。代表团回国后，清政府设立了“京师劝工陈列所”，作为官办的工艺局产品展销场。当时，北京、天津、武汉、宁波都设有劝业场——这是中国次在现代化意义上，开始重新思考现代化和商品之间的关系，也是中国轮的国货运动。

第二轮国货运动要追溯到 1984 年，改革开放的第六个年头，中国出现了一些创业企业，联想、海尔、万科、健力宝、科龙这些企业都是在 1984 年创立。此后中国在轻工业领域发起了一场国有品牌的运动，一直到 1998 年因为经济金融危机爆发而告结。

在这一轮国货运动过程中，中国在吃、穿、用三个领域，如食品、纺织、饮料、服装、印染、家电等行业都出现了一系列品牌。

第三次新国货运动起点在 2015 年。这一年，供给侧改革的提法首次出炉，新产品和新品牌的迭代进程加速，中国产业经济和消费结构发生了重大的变化：

在供给端，2009 年中国的汽车产量超过了美国，如今中国生

产了全世界 60% 的消费品，中国在制造业展现出强大的能力；

在消费端，庞大的新中产群体出现了，他们愿意为美好生活买单，不再仅满足于产品的性价比，开始寻找更高品质、更好审美的产品。

以上两者的变化构成了中国商业变革的巨大势能，无数兼具

技术和品质优势的新国货品牌强势崛起，新商业格局蔚然成型。

美好：新匠人、新国货

2019 年中国人均 GDP 超过 1 万美元，这个时候，我们可以回答第二个主题，什么叫作“美好”。

今天中国的消费品市场上，80 后、90 后、00 后眼中的“美好”与上一代人完全是两回事。次深刻地意识到这种差异是在 2015 年，当时，我在长春调研，一汽相关负责人对我说“2014年奥迪汽车 50% 的购买者是 80 后。”我感到非常吃惊，现在的年轻消费者更愿意花钱，更愿意消费，那这部分人为什么来买单？

其实，美国、日本这些国家人均 GDP 达到 1 万美元时发生的事情和中国正在发生的事情一模一样，美国人希望摆脱欧洲在文化上对他们的控制，日本人希望摆脱欧美文化对他们的控制。

今天中国也不例外，本土商业文化开始复兴。

老祖宗留给我们的东西不应该被抛弃，但也不适合原封不动地搬到现代。中国商务部门评定全国级的老字号大概有 2000 多个，全国的各个县市级的老字号一共有 4 万多个。如果没有与时俱进，不符合消费者的当代审美，这些老字号很可能仅仅是中国商业史上的一个名词。

所幸，我们看到在国货、国漫、游戏、餐饮等领域越来越多的新中产消费者愿意为中国元素买单。此时，任何一家中国公司和国际公司竞争，至少有一个优势叫作文化优势或审美优势，这样我们在技术、渠道、商业模式上的主动性就会提升，这是第三次新国货运动和次、第二次国货运动的区别。

当这些趋势发生的时候，我们希望能够帮助这一轮实体经济的创业者在新匠人、新国货的专属平台上蓬勃发展。

2018 年，我们和复旦大学合作，推出了“新匠人指数”；我

们和研究院、淘宝数据库、腾讯微信等大数据机构合作，实现数据库打通……我们希望通过这些举措，能够有更好的分析工具来观察新匠人产品的市场表现。

我们还发起了“让日本看到中国匠”活动，在日本著名的茑屋书店举办了新匠人产品展，带领 100 多个新匠人到东京进行学习交流。

2019 年，我们在北京劝业场发布了中国首份新匠人权威榜单 “新匠人 100”，邀请“中国好的人像摄影师”肖全为上榜品牌的新匠人拍照，并做成群像展览。

我们出版了《这个国家的新匠人》《造物者》等图书杂志，将新匠人的品牌故事呈现到大众面前。

2020 年，我们拍摄的国内首部品牌经济历史纪录片《新国货》上线 , 我们还尝试新国货的系列直播，为新国货鼓与呼，发布了《2020 新国货白皮书》为之提供指导性策略建议。

这一年，新匠人新国货促进会正式启动运营，与吴晓波频道、 890 新商学联合发起设立的“金物奖”，致力于成为中国品牌和产品领域首屈一指的奖项，打造中国新一代品牌与产品创新的风向标。

目前，促进会已汇集 1000 多家企业，这些企业在 2020 年天猫双十一中，斩获咖啡类目、乳饮类目、床品类目等十多个类目销量。未来五年、十年，我们期待在新匠人新国货促进会的平台上，能够诞生一批新的国货品牌。

我们讨论复兴美好，是因为经过 40 多年的发展，新国货品牌在完成了量的积累之外，也形成了文化自信、消费自信和品牌自信，它作为全新物种，将重塑中国品牌的结构，在中国商业界掀起“重新想象”的浪潮。

钟薛高：一个优等生的烦恼

和大部分新崛起的国货品牌一样，钟薛高的崛起也始于“双十一”。2018 年 3 月，钟薛高成立；8 个月后的“双十一”，钟薛高位列天猫冰品类目销量；2019 年，钟薛高全渠道销售成交总额过亿。2020 年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

关于快与慢，钟薛高创始人林盛有一套辩证法：以马拉松作比，一开始就需要跑到方阵去，因为方阵获得的关注更多，资源更多，包括旁边的队友怎么跑，多少会受影响。 但没有人可以用百米冲刺的速度来跑完马拉松。进入方阵之后，要用更好的方式分配体力，所以，中途可能会战略性落后，甚至在方阵边缘徘徊，但一定要清晰把握自己的快慢，并且有足够的体力去完成后的冲刺。

迅速发展的品牌，要如何把握自己的快慢？大环境下，是跟随消费节奏还是坚持自己的节奏？短期利益和长期利益如何抉择？重要时机又该如何把握？

火爆的“双十一”为何钟薛高如此“克制”？

经历过疫情，2020 年的“双十一”，上海永嘉路上的钟薛高办公室看起来有些轻松和平静。钟薛高 VP 兼电商负责人东哥说： “你们应该‘618’来围观，那个时候比较刺激，‘双十一’并不是冰品的旺季，我们做‘双十一’的所有努力，并不是为了卖多少钱，而是保持一种跟消费者的沟通。消费者的注意力是宝贵的，不去做持续沟通就会忘了你。‘双十一’这个节点，可能吃瓜群众看的是数字，但是对品牌方来说，看的是一个盘子，通过‘双十一’，做明年后台的用户增量。”

东哥穿着钟薛高字样的卫衣，插着兜，作为前广告人，他做电商的方法论也不太一样。“我们的首页永远做得很文艺，配好文案，美的图片，很少写什么‘直降多少’。即便是大促，也要把那几个写得很瘦。”

他信奉“正常的消费路径”：看图被吸引，点详情页，看评价。

“钟薛高的用户是理性的，能够被种草的是类似于‘优质食材’‘口味好’‘服务贴心’这样的话术，而不是‘直降’。”

流量、战报是几乎所有品牌在“双十一”时必不可少的元素，但钟薛高对此似乎并不热衷。

这两年“双十一”已经非常理性了，“尾款人”时代，大家都被安排得明明白白，大的惊喜已经没有了。商家也在考虑一个基本面，买多少流量是一个通盘考量的结果。在开疆拓土阶段，要甩开竞争对手的时候，在类似双十一这样的节点就需要加大投入把市场份额做上去。所以，大家看到的“战报”是战略的一部分，而不只是一个销售额。假设下一阶段的战略是盈利，那么，投入方面会适当收缩，战报也不会太惊人。 东哥进一步为我们解释了这个逻辑线：刚开始高投放，销售额是低的，然后销售额逐步上扬，投放逐步下降，到一定体量的时候，不用投放也会有产出，这个时候，做一些免费流量的获取就能维持一定的销售额，那是否要继续，取决于你的任务是多少。当然，在下一个阶段，投入的方式，能达到的下一个峰值，又是一个新课题。

但在钟薛高内部有共识：有再多的流量，假设破价，也不会去做。品牌运营端有一个口号：不折不扣做。

提起一些新晋的品牌，大家的话题似乎都是从他家的某款爆品开始切入。但“钟薛高”这个品牌本身，似乎比他家的爆款产品更“出圈”。

做一个迅速发展的品牌，林盛说得更多的是：克制。