【百道网·张诗忠专栏】不错，读者的意愿五花八门，较难把握。可倘若用动因一词替代，能化繁为简。动因类似动机，又有别于动机，拿来揣摩人们的阅读意愿，绰绰有余。根据我多年来的观察和分析，从大的方面说，人们自觉自愿捧起书来阅读，不外出于四大动因。在此斗胆陆续提出来，欢迎评论，抛砖引玉。

（南宁书城-新华店供图）

如前所述，提出“阅读市场”这一概念，意在长远。它绝非随便说说，而是揭示一个客观事实：传统出版面临挑战，若不在改善阅读上狠下工夫，前景堪忧。

“图书”改为“阅读”，依托的还是市场，但名词改为动词，意思明确。本来，“图书”是一种供人阅读的商品，质量、研发、适销对路马虎不得，不然如何落实两个效益？可按此观念，图书终究是一种物化的东西，就像各类电器，不断更新款式，提高其性能，不可谓不负责。故而，打造图书时，把心思全放在书的内容体系上，挖掘、提炼、编辑，也就没有什么好指责的。

现在，改为“阅读”，涵义发生变化。凸显这个市场的主角是读者，出书是为了满足他们的精神文化需要，至于能否如愿，最终由读书人说了算。所以，遵从人们的喜好、愿望、思索、追求，格外重要。这么一来，出版人的职能就不是单纯地提供内容，销售图书，而是在经营一种特殊的精神活动——“阅读”，使之朝着“悦读”的方向迈进。

经营阅读不是经营图书，必须追随读者的意愿，关心读者的体验，而要做到这一点，途径只有一个，那就是改善阅读——这与传统的出版不同。过去，知识的传送很不通畅，及时、正确地提供内容，“雪中送炭”，符合读者的意愿，因而只要源源不断地供应新书，就可以了。如今境况大变，推出新书固然可供阅读，却未必合符读者的意愿，扭转阅读与“悦读”不一致的现象，正是改善阅读的重要课题。

要看到，随着数字化、网络化的普及，获取信息轻而易举，与之对应，人们的阅读意愿“水涨船高”，将变得越来越多样化，越来越个性化。在这种大背景下，出版人如果依旧沿习陈规，仍然按老思路、老办法出书，忽视读者的感受，遭到冷遇也就不可避免。

把读者的意愿放到前所未有的高度，是形势所迫，尽管所考虑的因素比传统出版复杂，但说到根子上，改善阅读的核心还是出好书、推精品。只不过，按照这个理念打造图书，首当其冲要考虑的是，能否吸引读者的眼球，能否将“阅读”真正变为“悦读”。如果对此没有把握，与其仓促上阵，不如减慢出书进度，作些调查研究。比如书市上，相同类型的书为何有的很受欢迎，有的却乏人翻阅。在我看来，究其症结，好像不是思想性、系统性不到位，而是囿于内容，对可读性、趣味性心不在焉，怠慢了人们对“悦读”的期望。

因此，改善阅读从何下手？答案很清楚，即不论列选何种书稿，物色哪个领域、哪方面专长的作者，以及不论策划什么特色的图书，似乎均须采取以下的思路和对策。那就是：以内容为基础，以读者的意愿为导向，确定视角，框架结构，组织素材，采择风格，处理文字，配制插图……总之一句话，尽最大的努力，迎合人们的阅读要求、阅读口味。

无可否认，这个做法与以往的编辑格调有悖，按此操作必然会遇到问题，但是为了改善阅读，只要方向对头，值得一试。地球上本无路，走的人多了，便就成了路。对出版人来说，经营阅读就是一条创新之路，关键是看你想不想走，敢不敢走。

不错，读者的意愿五花八门，较难把握。可倘若用动因一词替代，能化繁为简。动因类似动机，又有别于动机，拿来揣摩人们的阅读意愿，绰绰有余。根据我多年来的观察和分析，从大的方面说，人们自觉自愿捧起书来阅读，不外出于四大动因。在此斗胆陆续提出来，欢迎评论，抛砖引玉。

先说阅读的第一种动因：新鲜、好奇。这种阅读的动因多见于儿童、青少年。这个年龄段的读者喜好阅读，不是为了达到什么目的，而是对书中描述觉得新鲜和好奇。为何这么认为？——人的本性也！

我在提供给“百道网”的第二篇稿子（《阅读是人的本能，与生俱来》）中说：“人类自从发明了文字，便有了阅读。不要以为，没识几个字的孩子捧着彩色图画书，与阅读相去甚远——他们是看图说话，得依赖大人在旁边指点——可是，从阅读的涵义衡量，无论如何不能将其排斥在外。”

“随着年龄的增长，识字量的骤然增多，升入初中的学生迎来了阅读的飞速发展期。除了学习、钻研课本，由于已能独自阅读，故事、小说类的书籍闯入眼帘，多么开心，尽管囫囵吞枣、一知半解，但书中生动的情节，活龙活现的人物，乃至与周遭不一样的那个虚幻世界频频闯入脑海，这种感觉以前从未有过：激动、刺激，奇妙，引人入胜，乃至荡气回肠……从此，只要有空闲的时间，就会惦记着书，希冀借助阅读见识更多的东西，体验奇妙的感觉。”

想必我们都有这种经历，谁也没有强迫自己，而是因为书中的情节、事物、现象比现实生活更生动、更丰富、更奥妙，深深地打动了自己，所以才情不自禁，爱上阅读，甚至耿耿于怀，与其作伴。当然，诱人的情节、新异的事物、神秘的现象，并不是那么容易明白的，可一旦新鲜感、好奇心被唤起，不由自主，浑身就会升腾起出一股巨大的动能，驱使自己去浏览、去阅读。

这就解释了我为何把它列为阅读的动因之一。是呀！我们大可不必把改善阅读看得很困难、很神秘，好像说到阅读，非得获悉知识，非得懂得道理，非要有“之、乎、者、也、何、乃、其”那一套。实际上，科学界、心理学界早有共识：人类是地球上最好奇的动物，如果此话可靠，利用人的这种天性，因势利导，经营阅读、改善阅读也就不是抽象的口号，而是实实在在的行动。

因为从心理学的角度，新鲜感、好奇归属人的积极情感。假如我们打造的书籍能使读者不时地产生这两种情感，那么可以断定，认知必定紧随其后，不遗余力——这不正好是改善阅读所要达及的愿景吗？

作者简介：张诗忠，上海教育出版社主编。

（本文编辑 方舟）