[百道专稿]变化才有出路，但很多出版社恐怕活不到数字化好处实现的那一天。如何才能抓住机会，免于淘汰？丹尼尔•温纳认为要先苦后甜。全文如下：

图书的数字化转型为大众图书出版社提供了千载难逢的机会，通过转型可以让读者重新对阅读充满热情，可以解决目前出版模式中的结构性问题，可以让出版经营变得更大、更强、更赚钱。

尽管如此，我认为，不少出版社恐怕活不到数字化好处实现的那一天。未来2到3年里，出版业将度过极为艰难的一个发展阶段，最终优胜劣汰，数字化理解不够、经营实力不强的出版社将出局。对于那些还没有准备好做出艰难决策的出版人来说，对于那些经济实力不强无法负担起对数字化供应链进行投资的出版社来说，将裸露于竞争之中而成为遭到打击的对象。与此同时，老谋深算的出版商能从数字化转型中获得不少好处。我对将来图书市场的估计，基于音乐、电视、游戏、录像带市场的数字化转型。这些行业当年面临的问题，在很大程度上与现在的图书出版业类似，从它们身上吸取经验教训是有必要的。

在未来2到3年里，我们将看到大众图书出版社的产业环境不断恶化，各类企业均把投资数字未来作为经营的重中之重。节约成本的念头、推迟启动数字出版项目的想法，（只要条件许可）就应拒斥。

出版社要应对不断萎缩的纸质书市场。纸质书出版利润在超市和网上零售商的打折和不断打折中被溶蚀，繁华商业街书店在消失，同时，电子书消费在增长。

不幸的是，电子书、增强型电子书以及其他类型的数字图书，不会在短期内弥补纸质书销售的下滑。促销性的折扣定价、大量免费电子书，有助于培育电子书阅读市场，但无助于改善利润。销售收入增长需要时间才能提高到一定的水平，其间出版社要学会如何运用定价策略、还要深入理解需求弹性，电子书书店也需要变得成熟起来并能开展更为完善的销售规划、产品营销、以及零售方式。成本水平还将保持在高位上。

目前电子书市场支离破碎各自为政、电子书书店里销售的产品彼此之间缺乏互用性，这些都将抬高投送成本（delivery costs），与此同时电子书产品开发成本将出现人为的膨胀，直到出版社学会如何利用规模效益平抑成本（比如提高电子书开发引擎的使用率，把技术投入成本平摊到大量产品中）。

电子书产业初步得到发展，经营模式尚处于测试阶段，在这个时候，出版社的选择余地是很小的。要顶着传统图书市场萎缩纸质书销售下降的风险，对电子书供应链进行大规模投资，全部指望都只能是日后获得长期效益。要不然，就得与专业化数字技术公司联合投资或者合作，分担数字化转型的经济风险，但这个做法势必让出版社面对失去掌控电子书经营的命运。再不然就是根据目前的电子书市场规模作出小规模、零散的投入，但风险是在电子书市场发育到倾覆点/引爆点时变得措手不及。

那些作出错误决策、或者数字战略执行不力的出版社，将在出版产业中这场大浪淘沙中折戟沉沙。

那些在上述可能中选择了第一项、大规模投资数字未来但策略设计失误或者执行不力的出版社，将烧掉现金，危及企业财务健康，面临收购命运（除非能赶上母公司好心愿意出资解救）。

那些动作缓慢、玩观望牌的出版社将因过于依赖日薄西山的实体书市场而损失出版规模，对他们来说，最好的选择只有不断削减规模以期在市场萎缩期间将收益最大化。

尽管出版社可以选择与专业数字技术公司合资合作、或可不受下一轮产业并购的影响，但是长期看他们注定在获取作者电子书经营授权中失去优势。

尽管每一种选择都有风险相伴，但我的估计是，很多出版企业都将注定遭到冲击，出版产业的并购空间将只能容纳3家大型国际化出版公司，同时留下无数只能靠经营长尾产品苟延残喘的小出版社。

尽管如此，那些正确投资数字未来、对短期行业问题制定了可信的应对方案、理解自己在市场转型中位置和作用的出版社，将会变得实力更强、更能够从电子书经营的基本优势上获利。我对长期的信心基于以下三个事情。

首先，作品数量从长期看会增加。电子书消费的方便性，加上电子书零售平台加深对顾客的理解从而能够做出更为精确的目标营销，都将让出版社提高图书销售量（这一点为所有经历了数字化转型的行业所证实，根据Bain公司最近的一项研究，42%的电子书读者提高了购书量，只有7%购书量下降）。

其次，从顾客服务中实现价值，机会十分明显。不管是把儿童书、烹饪书、旅游书内容以多媒体互动方式再次呈现，还是培育粉丝社区将读者与他们最喜欢的作者联系在一起，出版社从这些激动人心的新经营中可以维持内容的高价位从而抗击图书深度折扣和内容贬值趋势。

第三，内容包装和开窗上的技术创新，将让出版社能够从内容挤出更多价值。电子书上市窗口与目前精装本和平装本上市期相配合，向读者提供超出标准电子书的新服务，都将让出版社从现有的知识产权授权中挤出更多的价值，在电子书新产品上市之际制造读者期待和媒体话题。从电影业的一些做法中，我们可以看到，数字产品的窗口期设置可以带来真金白银的商业机会。然而，要想在出版业实现这一点，必须要求产业上下以全新方式进行合作。

新的包装方式，比如订阅模式（像电子书读者俱乐部）可以补充现行定价模式。唱片业和录像带租售业订阅制获得了大量成功案例，比如唱片业的Spotify和录像带业的Netflix，都证明订阅制能够得到数字内容消费者的接受和欢迎，能够体现更高的经济效率并有助于市场的扩张。

总而言之，数字化转型对出版社来说是一个机会，出版社抓住数字化转型机会可以在对顾客深度理解和顾客广泛参与的基础上，开发出新的、更好的商业模式，向书迷提供更多他们喜欢的内容产品，吸引更多以前不太爱看书的人从而扩大市场规模。

要想从数字时代攫取金矿，需要出版社做出长期的努力和痛苦的转型。出版社需要采用新细微、新技能、以及在全行业推行新的合作。复杂的版权、技术、以及工作流程，这些问题必须积极应对。在这个过程中，必然有伤亡，但这是一场值得搏命的战斗。