【百道专稿】从出版商角度来看，电子书带来的根本变化，是从以书店为客户到以读者为客户的转移。理解读者是首要。有人总结出了关于读者的三个真相。全文如下：

电子书给市场带来的重大变化，未必就是从纸质阅读变为了屏幕阅读，而是从以书店为客户到以读者为客户的转移。如今许多传统出版商存在的问题是，他们并不真正了解读者是谁、希望通过购买产品得到什么。那么，是时候给他们上上课了！

可以说，每一个关于读者的“真相”都是值得商榷的，但是，透过留言板、主题评论、以及博客回复中反复听到的东西，我总结出了以下内容。出版商们，你们的新客户就在这里！如果你能理解他们，你的东西就能卖得更好；如果不能，那么你只能怪你自己。

真相1：读者实际上并不在乎出版工作是如何进行的

有一位读者，曾多次发表让人无言以对的评论说：“某某事情发生了，但是它对我来说毫无意义”，而另一个从事过出版工作的人，则会就此发表长篇大论，向他“解释”为什么事情是或者必然是这样的。无论是地域限制、价格因素、电子书的可用性或是诸如此类的原因，我们所面临的状况是，读者的常识逻辑与法律和技术上的复杂性存在冲突。对于那些技术上的解释说明，读者都是充耳不闻的，问题就在这里——他们根本不关心（技术上的事）。读者只希望他们的问题得到解决，以便于他们购书。

这让我想起学生时代时常光顾的一家餐馆。他们家在午餐时间会供应一种三明治，是用熏鸡、烤肉酱、以及蒜蓉面包制成的，非常受欢迎，味道也很棒。这家餐厅也因这种三明治而广为人知。人们会为了吃这三明治而特地光顾这家餐馆。但是，这种三明治只有在午餐时间供应，如果你去那里吃晚餐时想要点一份，女服务生只会板着一张脸，冷冰冰地拒绝你。顾客便只能依照菜单，在餐前点心中寻觅蒜蓉面包，在主食中找找熏鸡，但就是想不通为什么这家餐馆就不能给他们做个三明治。这当中当然有原因，他们也做出了解释，但三明治反正是没有的。那么作为顾客的我呢？那冷漠的解释我听一遍足矣，自那之后，我就决定去别处吃晚饭。

当一位读者提出批评时，如果你心里的回应是“对于这件问题，实际上有一个十分合理的解释”，那么作为出版商的你，千万别试着跟这位读者说教，告诉他这令人费解的状况实际上是合理的。你应该认识到，这是消费者在为你指出需要修正的地方，让你去赚取他们的钱。

真相2：所谓“公平的价格”，只是个相对的概念

什么样的价格对于电子书是合适的？这个问题在读者群和众出版商中都广受争议。这些争论大都忽视了一点，那就是为电子书设定一个绝对价格既没成效也不实际，因为价格是相对的。一本精装畅销书的电子书售价为9.99美元，这是非常合算的。我将很乐意花这钱去买两位大牌作者的作品，他们的书是我必读的。但是我不会买一本再版的平装书，因为我花6美元就能买到它的纸质版，而且是全新的！

问题就在这里：如果读者确信你会在平装本推出时会降价，他们多花钱买新版书不会有问题。但是他们现在并不信任你，因为你确实变得有些没谱了。例如在我的Kobo阅读器中，我能想到至少有4本书在关注列表里挂了一年多（都没有降价）。我等着它从精装书出到平装，还有一次是从彩印版到普通版。可是它降价了吗？没有。它也的确做过尝试——价格从14.99美元降到了 12.99美元，中间又曾恢复过一次。但我并不认为就能确定地说“如今大众纸质阅读已经过时了，所以 我可以回到Kobo中去阅读更为便宜的电子书。”

还有一个问题是，纸质书籍还可以打折。因此，当读者看到一本他/她可以转卖、租借或是拥有其他权利的纸质书籍，卖得比一本有时都没经过妥善编辑的蹩脚电子书还便宜时，他/她会觉得这简直是对他/她的侮辱。他们会发现，自己支付更高的价格换来的是更低劣的产品，自然心生反感。

电子书是否真的价高质次并不重要，那是另一个需要讨论的问题。何况14.99美元也并不是一个高得我付不起的价格。问题是，花这份钱，我能在同类产品中买到什么。我能理解这种趁热打铁、在那些迫切想要读书的人身上赚一笔的做法。但是你们需要有个办法，让电子书的价格像纸质图书那样也有一个先高后低的轨迹。因为如果你的顾客认为你将来不会降价，那么他们就会对当前的高价格感到难以接受。（这是读者的一种心理，愿意花钱买时效，却对不变的高价反感。）

真相3：数字版权管理（DRM）纯粹是在转移人们注意力

我知道盗版对于你们来说是个问题，防止亏损是每个行业都需要解决的事情。我能够理解，你们需要始终保持有利润，以将这类损失降到最低，每个行业都是如此。但是将此类损失最小化的最佳办法，是去解决那些让现实顾客和潜在消费者流失的问题。而说起这个， DRM就显得有些扰人视线，原因有两个方面。

首先，有其他一些因素更影响销售，只是你们太过于为非法下载而头疼，没有注意到它们。如果你们解决了这些问题，将会收获实际的销售量，如果你们忽视这些问题（地理差异、书籍编辑质量拙劣、书名无法在第一时间吸引人的眼球，等等），便等于将原本打算为你的产品买单的顾客赶走。

其次，DRM事实上并未对盗版者形成实际的阻碍，因为对于决心要盗版的人来说，攻破它简直是小菜一碟。它并未阻止无孔不入的窃贼，反倒增加了成本，妨碍了那些无论如何都乐意掏钱给你的人。

简而言之是什么呢？先把能够解决的问题解决掉，再去担心剩下那些难以量化的、不那么容易解决的问题。