[百道研究] 无论你是局内人还是旁观者，要看清一个行业的真谛和真相均非易事。一位资深出版人理出12个关于图书出版业的常见错误认识，看看你占了几条。全文如下：

最近我对图书出版业多有评论，自己不知不觉跟踪这个行业的发展已经超过25年了，想想就令人吃惊。

当年我进入图书出版业的时候，人们刚刚开始普遍接受这样的看法：图书出版业以及它的全套运行方式，应该是经济性的、由企业实施的，一如职业俱乐部和商业体育，完全不应该仅仅是富人手中的玩物。

无独有偶，20世纪80年末的时候，小尼尔森•达布尔戴（Nelson Doubleday Jr.）将他家族经营的图书出版社出售给贝塔斯曼集团，售价4.75亿美元，他用这笔钱购买了纽约大都会俱乐部的股份。

后来我去双日出版社当助理编辑，当时出版社里有件事人们传得沸沸扬扬。贝塔斯曼收购了双日之后，勤奋负责的财务审计人员发现了一张无法解释的面额高达百万美元的发票。结果，如传言所说的，那是一张为Shea体育场购置大屏幕电视的发票。

这事到底真假，对于那些热衷谈论此事的人来说并不重要，因为这不过突出地表明了双日出版社在被收购之前是多么率性而为。不仅如此，尼尔森的好几个铁哥们依然我行我素，据我的回忆，他们公然把他们在North Shore的豪宅画像挂在办公室墙上。

从更广泛的意义上将，只有把这些人都赶回家，新的纪律和秩序才能建立起来。出版社那些学英语语言文学专业的人，必须学会读懂损益表。营销人员也必须要隔三差五地出席一下编辑策划会，这在以前可是绝对没门的。

为了表明决心，贝塔斯曼的高层很快就把双日出版社的新书出版计划做了减半处理——以前他们的出版计划是有名地恶性膨胀。他们实施了质量控制，以前经常出现的图书印装质量差甚至一碰就散架的情况不见了。图书封面也漂亮了起来。

现在，我来了，前出版社编辑、现版权代理兼非虚构类图书作者，在同样的牧场上玩全新的游戏，虽然有人会认为，这块牧场已经不再水草丰美满是泥炭。

现如今，图书出版业已经成为企业不再协同合作的领域了。所有大型出版社都属于某个大型传媒集团，大多数把出版社招致麾下人都被放逐到这块牧场上自生自灭了。

与此同时，随着变化就在眼前——主要由行业外企业推动——编辑、版权代理、读者、作者都在观望：谁会被彻底改变呢？

我得事先声明一下，我可不知道谁会天降大任，我只是想抖胆做些猜测。

我把这些猜测罗列出一个单子，因为列单子不就是干这个的吗？12个错误认识之外，还有5个，但我认为应首先说说现在这些，它们都符合行业外人士对图书出版业的观察——难免把问题过于简化，也经常大错特错。

这12个错误认识如下：

1. 新书是出版业的全部。

新书引起所有人的关注，因为新书嘛，新的东西总是吸引人。不仅如此，一名编辑的声誉往往取决于新书的成败。但出版社的真正资产是旧版书，也就是那些能常年带来稳定销售收入的品种。旧版书是出版社的压舱物，是保证出版社不倒闭的收入来源。旧版书资源是否丰厚，是别家公司愿意收购出版社与否的主要原因。没有旧版书的新出版社，通常是短命的，尽管能偶尔出几本销路好的新书。

2. 小出版社比大型商业出版社更关心图书本身。

出版界人士似乎普遍认为，小出版社关心的是推出新书，而大出版社最关心的是经营底线。但是，以我之经验，大型出版社编辑部的每一个人都热爱图书。热爱图书才让他们聚首在大出版社的办公室里。所有图书出版社——无论大小——都渴望他们的新书能卖上百万册，尽管理智告诉他们那是不可能的。大出版社和小出版社之间的主要区别是大出版社管理成本很高。因为出版社要养活很多人，所以大出版社的编辑要突破出版社内部的重重组织关卡才能做出点事情来。但这些都不影响他们对图书的热爱。

3. 编辑不再干编辑的活儿了。

有个朋友曾在大型商业出版社工作，他告诉我，几年前他接到他们出版社的电话，问为什么总是猫在家里干活不上班？他向出版社解释，那是因为他在紧急赶着遍一本书编辑，这本书对出版社很重要。出版社方面说，“到办公室来，你的问题是，编的太多了”。

尽管这个故事好像跟我想说的意思正好相反，但对我来说，与此相反的例外情况正是普遍的。因为事实是，这名编辑还是在下功夫做编辑的工作。

在巴诺书店或者你最喜欢的独立书店的书架上，随手抽出一本书，看看它鸣谢的那一页。你会发现很多作者在感谢编辑的贡献。没人逼迫作者写这么多感谢的话。而作者非要感谢编辑的话，也可以因为吃了一顿好饭，或者为作者争取到了一张大额预付版税支票。

4. 编辑需要进行严格的职业技能培训。

除非事情发生了变化，否则以我在编辑部工作的经验，编辑一般都假定自己对书有超强的感觉，并愿意将图书作品打磨成型。尽管有相关的编辑业务培训，但我从没听说过有哪个编辑觉得非得参加这样的培训不可。更常见的情况是，编辑技能的提高来自实践和尝试。

5. 出版人做事实内容核对。

稿件编辑会翻出地图册（或者按照现在的做法，上网搜一下），确保堪察加搬到真的如作者所言，但他们不会为一本回忆录查证作者是否真的上了某所中学。出版合同假定非虚构类图书的作者在作品中提供的都是真实情况，出了问题，责任在作者，出版社一般来说对作者保持高度信任。尽管事情经常出偏差，但出版社在这个问题上从来没有改弦更张。

6. 畅销书榜单能反映畅销书总体情况。

一本从来没有登上畅销书排行榜的书，有可能卖的比上榜的书好。这是如何可能的呢？因为畅销书排行榜不计算总计销售量；它测量的是销售速度。因此，一本书在一周内销售1万册，就有可能登上纽约时报排行榜，但一本书每月卖一万册连续三年，就登不了榜了。

7. 出版社总是赔本收不回预付版税。

这个错误认识好像总是得到常识的肯定，但事实是，在一本书上，尽管出版社永远也收不回支付作者的预付版税，但出版社依然能够挣钱。要记住，出版社从每册图书销售中分得零售价中将近一半的部分，然后从这个收入中再拿出至多30%支付给作者。如果出版社想把成本压缩下来，那么只要把七成多的分成拿出一些来冲销预付版税就可以了，在这种情况下，出版社依然是盈利的。

8. 如果上一本书未能收回预付版税那么下一本书的出版合同就泡汤了。

任何知道自己在做什么的总编辑都明白，所谓上一笔预付版税没收回来，不过是一种噪音。作者下一部作品应该有多大的价值，完全取决于出版社对未来销路的判断。这种预测反过来依靠上一部作品的销售情况，但事实是，上一部作品的销路判断失误，不应该——通常也不会——影响下一部作品的判断。

9. 巨额预付版税能够确保出版社大力推动图书销售。

巨额预付版税有时会促使出版社下功夫促销图书，但如果市场反响表明出版社当年的判断有误，那么出版社就会想尽办法减少损失。不搞合作促销。不上广告。不到处打电话。这种情况每天都会发生。

10. 作者都很富有。

最光彩夺目的作者的确收入不错，这是事实。但大多数以写作为生的作者也的确穷困潦倒。写作，不管你喜欢与否，不过是一项明星事业，而我们生活在一个赢家通吃的社会里，赢家总是少数。据说，即使那些最富有的百分之一的作者，跟其他创作行业里的人相比，也算不上富有，比如跟好莱坞的人比。想通过写作发财的人，可能在愿望实现之前就彻底失望了。

11. 版权代理在出版业里手眼通天。

如果市场由一群大象组成，那么书店就面临被踩扁的危险，出版社的销售人员把他们脸上的血擦掉，而出版社的其他团队则站在旁边看着，手心出着汗。在这个（很不恰当的）比喻中，版权代理据案发现场至少一英里，他们把耳朵贴在地上想搞清楚那边到底发生了什么。

12. 纸张成本决定图书价格。

图书的价格——跟其他任何创作作品类似——取决于市场的承受程度。至于说成本，什么印刷、纸张、装订等，通常是定价中最不重要的。在出版业这个高度依赖智力的行业里，人工是最昂贵的成本。这就可以解释为什么大型出版社在电子书价格上焦虑重重。如果按照市场承受能力把图书价格从精装本29.95美元降低到电子书9.95美元，那么印刷、纸张、装订上的成本节约就不足以弥补销售收入上的损失了。解决这个两难困境的一个办法是把出版社最智慧、教育程度最高的员工的工资降低到最低水平，让他们去顶降价的雷。更地道的解决办法是找那些真正不缺钱、却厌烦了原工作的人。