畅销书跟进有艺术
作者:侯慧波时间:2011年05月23日
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斯湾 一本书畅销之后,相同话题、类似书名和包装的图书会迅速涌入市场,借势挖掘市场潜力,占有市场份额,这便是所谓畅销书“跟风出版”现象 。跟风书由于动了被跟者的奶酪,无论跟得对不对、好不好,是“青出于蓝”还是“东施效颦”,身后无不骂名滚滚,为圈内同行所不齿。
但是,任何事物都有它的两面性甚或多面性。我们若因为少数倒人胃口的“跟风”书就否定一切“跟进书”,这是不客观也是不公正的。平心而论,人们可以接受种类繁多、花样百出的食品、服装、电器等消费品——它们中大多也是同质产品、市场竞争的跟风产物,为什么就不能心平气和地看待畅销书的商业规律?可以说正是“跟风出版”,才使得畅销书市场竞争激烈,精品好书才得以孕育而生,此其一;其二,一本书能够畅销,必有其独特的卖点,但任何一本畅销书都不可能网罗所有卖点,将其市场穷尽。因此,就同一选题从不同角度挖掘新鲜材料,是资源充分利用的表现,是值得提倡的;其三,应为“跟风”畅销书正名。盲目、机械地套搬、照抄他人之书是谓“跟风”,站在前人肩膀上汲取优秀经验,并以自己独特视角做书的应是“跟进”,二者的本质区别在与是否创新,是否有独特的营销主张打动读者。
由此看来,畅销书的跟进既非简单地机械复制,也不可单纯用“搭便车”冠名。这是一门艺术,需要端正态度潜心修炼,炉火纯青后才造得好书。怎样修炼这门艺术呢?可从以下几方面慢慢体味。
书名选择有技巧
好的选题往往有人情味,有品位,渗透哲理,蕴含耐人寻味的智慧,如《放下就是快乐》,传递一种敢于舍弃的人生主张。虽说选题跟进是旧瓶装新酒,但要更出味,还需在书名上下一番功夫,如《走进思维新区》就比《走出思维误区》有味道。另外,跟进书名要跟得绝对,继畅销书《别为失败找借口》之后,陆续有书跟进,如《千万别找借口》、《别为自己找借口》,但都不如《没有任何借口》来的不留余地。
书名要跟核心词:跟进畅销书选题,从本质来说跟的是核心概念。例如畅销书《谁动了我的奶酪》面市后,一直不乏跟进者,根据与核心词距离的远近,可分级而论,《谁动了你的奶酪》(二级)、《我动了谁的奶酪》(三级)、《谁动了中国的奶酪》(四级)、《你拿走了我老公的奶酪》(五级)、《谁动了我的权利》(六级)。级数越高,离中心词越远,跟进者越少,独立性越大,同时意味着跟进效果越小,风险越大;直到《奶酪,够了》,才为这一风险画上圆满句号。
反弹琵琶意如何:选题跟进忌死板老套,有时常规跟进效果并不理想,反其道而行,从读者的思维死角挖掘出新意,常常会柳暗花明。如《不能不管孩子》,可以跟进为《千万别“管”孩子》;《往事如烟》远不如《往事并不如烟》令人耳目一新;有《女人的资本》,自然对应《男人的资本》。但不可生搬硬套,巧妙使用才可做得恰如其分、出其不意。
选题策划者要有一双善于发现的眼睛,研究市场发展脉络、趋势,挖掘潜在畅销书并着手谋划及时跟进,便能比其他跟进者领先一步,从而获得意想不到的社会效益和经济效益。
“瞻前顾后”:虽然图书选题类型五花八门,但认真总结起来也不过20余种,几乎所有选题都可在这些类型范围内找到它的原始模板。有一种方法可称为“瞻前顾后”,即既要跟正在俏销的畅销书,还能够不时地回过头来,思索那些曾经走红的畅销书。有些书的主题包含的某种深入人心的特质,不会随时间的流逝而消逝,如早期畅销书《八项修炼》,在经过一段岁月积淀后,核心理念再次被人发现,做成《决定一生的八种能力》。
“左右逢源”:选题跟进目光不妨放得远一点,国际市场是个风向标。纵观这几年的畅销书排行榜,前十名中总有几本是引进版,若能从中择取一两个选题加以提炼,成功的概率相对来说会较大,这种“走国际路、做中国书”的方法可被称作 “左右逢源”。跟进国外市场畅销书的好处在于借鉴别人已有的成功经验,可操作性强,宣传炒作也容易,不失为节约成本并快速创效的好方法。如励志书《富爸爸穷爸爸》在全球热销之后,《富爸爸投资指南》、《富爸爸财务自由之路》、《你为什么是穷人?》等一系列书籍成功跟进并获得良好的效益。
“周边书”资源巧利用:“畅销书周边书”——即关于畅销书的解读或背景介绍、畅销书作者传记、畅销书主人公及其他涉及内容的图书。成功开发畅销书周边书的案例越来越多,超级畅销书《哈利·波特》和《达·芬奇密码》便在其中。这两部书都充满悬念,包含很多西方宗教、神话和艺术知识,给不具备这些知识的读者带来阅读障碍。认识到这一点,出版者又引进了解读它们的作品。另外,有些学术著作深奥难懂,例如《长尾理论》,这本西方经济学论著大量引用西方案例而令中国读者陌生。为了帮助中国读者更好地理解,中信社随后推出《长尾战略》一书,由国内专家用“长尾理论”分析中国案例便使阅读畅达了。这种巧用“周边书”资源的点子不失为畅销书选题跟进的一种创意。
抢占先机,创新形式
不能不提的是,畅销书跟进不能盲目行动,跟进之前先要思索是否具有可操作性,将要跟进的选题与出版社的储备资源是否有联系,只有在选题的内容、表述、作者等方面与出版社资源有相似性时才能有把握跟进。
畅销书跟进很大程度上利用了读者的从众心理。其优点在于,只要跟得有艺术、跟得及时,就可以创造可观的市场码洋;弊端是不能过于频繁跟进,跟进有度,超过了这个“度”便会适得其反。例如《致加西亚的信》热销后,《给加西亚的信》、《一封致加西亚的信》也跟着紧俏起来,但是到了《加西亚的信续篇》、《自动自发》,读者就会审美疲劳,体内产生抗体,不再买出版者的账了。任何时候,策划者都应谨记:读者的注意力是有限的,要想吸引他们的眼球,必须做第一个或第二个吃螃蟹的人。
封面、版式、装帧、价格等直接冲击读者神经的要素,被称为图书的形式。它们是图书除标题之外的脸面,是在第一时间吸引读者感官并决定是否有必要进一步深入的重要因素。现在,外在形式已成为一种得以进入内容的敲门砖或者钥匙,尤其是在今天浩如烟海的书市里,外表的震撼力绝对起着不可忽视的作用。畅销书跟进更是如此,因为它不是独立存在的孤本,多数读者会以一种审视的眼光拿它与被跟者比较。撇开内容不论,价位、厚度、纸张都会让读者立刻“心中有数”。一般而言,跟进书包装档次“更上一层楼”会更容易打动读者的心。
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