摘　要：本文从数字出版产业属性和国内外产业发展趋势出发，阐释了数字出版背景下内容创新的时代内涵和重要地位与作用，分析了当前内容创新面临的主要挑战和困难，并从构建人才队伍、完善激励机制、实施品牌战略、内容与技术融合、内容与服务融合等方面，提出了推动内容创新的具体思路和措施。

关键词：数字出版　内容创新　时代内涵　具体思路

有人说我们现在处于数字出版发展的瓶颈阶段，还有人说数字出版现在已经是被我们推上了巅峰。在我看来，他们说的都有道理，但是不够精准。以现在的出版水平和趋势来说的话，现在我们依然处于数字出版的初步发展阶段。在我看来，数字出版的发展和创新不仅仅应该拘泥于形式上。

现在比较火热的数字出版物一般都是微博，个人主页之类，在这个自媒体的时代，人人都可以作为一个传播者去发出自己的声音，分享自己的看法，评论时政，关注明星八卦，大家在自媒体的客户端后面，不仅仅是百家争鸣，甚至是千万家争鸣。而且信息的传播速度惊人，传播范围也同样惊人。甚至有网友戏言在微博上求帮助比报警打110要管用的多。总而言之，这可以说是一个具有时代性意义的信息盛况，然而为什么我还要说这只是刚刚起步呢？

答案就在数字出版内容的创新上。内容创新对于传统出版业的重要性不言而喻，之所以要强调它对于数字出版产业的重要性，主要基于两个理由：一是数字出版和传统出版一样，同属于内容产业（content industry），是为读者提供信息产品和服务的传媒业，数字出版赖以运作的传播技术和终端载体只是形式和工具，数字出版产品所承载的内容和提供的服务才是读者（消费者）追求的消费目标和价值所在；二是数字出版属于典型的创意产业，从形式到内容都体现出创意产业的鲜明特征，高度依赖创新型人才的独特设计、策划运作和对知识产权的品牌化、产业化开发运营。

1．数字时代凸显“内容产业”价值

数字出版产业的兴起，主要得益于现代信息技术和传媒技术的进步和推动，但并不能因此得出技术决定数字出版产业命运的结论，事实上，现代信息技术、传媒技术和阅读终端日新月异的进步，为内容产业提供了更广阔的生存发展空间和施展的舞台，而内容通过与技术、服务的结合，与时俱进，不断创新，从而成为数字出版产业可持续发展的决定性因素。随着数字出版物版权保护的日益完善，传统出版商、通讯运营商、网络运营商、阅读器终端制造商等数字出版业市场主体围绕数字内容资源的竞争日趋白热化，谁掌握了更多具有合法知识产权的内容资源，谁就拥有竞争的主动权和相对优势。2011年3月15日，韩寒、郭敬明、贾平凹等50位作家发出联合声明，指控“百度文库”侵犯作者著作权，引起社会广泛关注。3月30日，百度公司决定采用“百度文库与作家共赢的模式”，构建版权合作平台，通过付费分成、广告分成两种模式为版权方提供收益。这一付费分成模式也相继被起点中文、幻剑书盟、纵横中文等主流文学网站采用，显示出原创性内容资源在数字出版产业中主导地位的逐步确立。与此同时，盛极一时的汉王电子阅读器则由于后续数字内容资源的匮乏、产品功能单一和读者服务的不到位而被市场边缘化。相比之下，同样是硬件制造商，苹果公司iPad的火爆固然与产品先进的技术性能和人性化使用体验有关，但最终吸引消费者的还是App store中琳琅满目、功能完善、不断更新的各类应用程序和休闲娱乐内容，没有这些内容，再先进的设备都没有用武之地。正因如此，有业界人士由衷地发出感慨：“当以电子阅读器为旗帜的汉王科技的高歌猛进被按下了暂停键，业界蓦然回过神来：决定数字出版未来成败的，仍然是内容”，并断言“开放式内容平台成数字出版新趋势”。对传统出版企业来说，传统纸媒出版的内容资源优势并不能自然转化为数字内容资源优势，因为从著作权法上讲这是两个概念，除非得到作者授权，否则将无法拥有数字内容的使用和经营权。所以，传统出版企业必须转变观念，按照新的游戏规则参与数字内容资源的市场竞争。“优质的内容资源永远是数字出版的首要条件，是传统出版业向数字化转型的核心所在，同时也是数字新媒体出版发展的关键。无论是传统出版业还是数字新媒体出版，都应该充分集中优质内容，在内容建设上下功夫，进行深入挖掘，深入搜索和利用。” 由于我国数字出版市场极其广阔，对内容资源的需求量极大，而原创性优质数字内容资源相对短缺的局面在短期内很难改观，因此这种围绕内容资源展开的竞争仍将继续上演。

2．创意产业要求数字出版内容创新

创意产业又被称为创造性产业，西方一般将创意产业定义为具有自主知识产权的创意性内容密集型产业，具体有三层含义：其一，创意产业来自创造力和智力财产，因此又称作智力财产产业；其二，创意产业来自技术、经济和文化的交融，因此创意产业又称为内容密集型产业；其三，创意产业为创意人群发展创造力提供了根本的文化环境，因此又往往与文化产业概念交互使用。因为创意产业是典型的内容密集型产业、知识密集型产业、高附加值产业和高整合性产业，而这些特征恰恰是数字出版的显著特征。当前数字出版等创意产业缺乏将优质内容资源与技术、市场、服务等要素进行创造性组合的策划运作能力和相关复合型创新人才，究其原因，还在于盲目跟风、模仿抄袭的“山寨文化”大行其道，盗版侵权屡禁不止，束缚思维的条条框框太多，扼杀了创新的动力和活力。美国人根据中国传统文化题材策划制作动画片《花木兰》、《功夫熊猫》，以及对《哈利·波特》图书内容的数字化开发和全媒体运营等，均获得巨大的商业成功和广泛好评，体现了对传统内容资源的创造性开发具有无限拓展的想象空间和巨大的市场潜力。把古老的历史文化题材和静态的图书内容转化为艺术性、娱乐性和商业性俱佳的数字化的时尚文化消费品，需要超凡的想象力来“点化”传统内容和多方面创意人才的共同参与，其中最具发酵催化作用的关键因素是对内容资源的“创造性转化”，借助它可以化腐朽为神奇，创造数字化时代内容产业的商业神话和奇迹。目前我们在发展数字出版方面，最缺乏的不是高新技术，而是这种把内容情节化并与高新技术、市场需求嫁接融合的创意策划能力和创造性转化能力。

二、数字出版内容创新面临的挑战和困难

数字出版内容创新面临着诸多挑战和困难，最主要的集中在以下三个方面：

1．数字时代的读者对内容更加挑剔

在数字出版市场上，读者和消费者仍然是出版商的“衣食父母”和“上帝”，不研究和满足他们的需求就没有生存发展的依托。与以往传统出版时代不同的是，处在当今网络文化发达和电子消费日新月异的新时代，数字出版面对的读者和消费者大多是时尚化、专业化、个性化消费人群，他们不同于传统出版条件下阅读目的相对单纯的读者，而是对数字出版的内容更加挑剔，对阅读和消费体验有更个性化的追求，对相关服务的要求也更加全面。这就对数字出版企业的内容创新和服务创新提出了更高的要求，一定要找准目标读者、研究读者需求、精雕细琢内容、提供周到服务，否则读者和消费者就不买你的账。所以，读者对数字出版内容的挑剔最终将转化为出版企业内容创新的巨大压力和推动力。

2．传媒竞争对内容创新提出新的挑战

在网络化的时代背景下，传媒竞争愈演愈烈，图书、报纸、期刊、广播、电视、互联网、手机等各种传媒围绕信息服务和数字内容销售争夺现有的消费者和市场，对内容创新提出了严峻的挑战和更高的要求，因为传媒之间的替代性很强，如果一种传媒不能在传播内容和服务形式上与时俱进并吸引读者和消费者，就会被其他传媒所排挤和替代。互联网阅读、手机阅读对传统纸质图书、报刊的冲击是致命的，报纸订阅数量不断减少、图书销量大幅萎缩和传统出版效益下滑已成为不可逆转的趋势。像《华尔街日报》、《纽约时报》这样的世界名报也感受到这种强烈的冲击，被迫把相当一部分精力转移到报纸网络版的经营方面，已经有200多年历史的《不列颠百科全书》的出版商宣布将停止出版纸质版本。据《美国编辑和出版商》报道，MPP全球解决方案开展的一项调查显示，出版业近三分之二的行业领袖预测，报纸和其他印刷版纸媒出版将在2020年消失，取而代之的是数字出版。 这一消息在中国出版界引起了巨大的震动和反响，令众多传统出版企业忧心忡忡。其实，无论是纸媒出版还是数字出版，改变的是传播方式，不变的是为读者提供需要的内容，这种传媒竞争实质上是内容创新的竞争，决定成败的关键是谁能以更时尚、更快捷的方式为读者提供优质内容和服务。

3．资讯发达使内容创新难度空前增加

我们生活在一个资讯发达、信息爆炸的信息化时代，人们被各种不断涌现的知识信息所包围，所以对很多事情司空见惯，这就使得数字出版内容创新的难度空前加大。数字出版作为创意产业的艰巨任务，就是要在浩如烟海的知识信息中，以超凡的创造性思维和打破常规的运作手段，综合运用各种创新元素，对现有的知识信息进行创造性加工组合和策划包装，以满足读者不断追新求变的文化消费需求。我们和发达国家文化产业的差距不仅表现在技术水平和资金投入等硬实力方面，更表现在创意策划水平等软实力方面。好莱坞制作的动画片和大片，比如《魔兽世界》，最吸引人的并非3D技术，通过创意策划所构建的神奇莫测的“外星世界”情景才最具震撼效果和吸引力，也具有无可匹敌的竞争力。对我们来说，这就是文化创意竞争带来的严峻挑战，需要我们做出积极的回应。

三、数字出版内容创新的途径和措施

数字出版的内容创新是一个完整的体系和系统工程，是把传统的静态内容与高新技术、市场渠道、读者需求、终端服务等环节进行创造性组合和系统开发运作的过程，涉及诸多创新环节，以下是最主要的方面。

1．打造高素质创意出版人才队伍

正因为数字出版业是知识密集型、技术密集型、人才密集型创意产业，所以，对数字出版企业来说，创意人才是核心竞争力，只有打造高素质的创意人才队伍，才能确保竞争优势和持续发展。（1）培育或引进高端领军人才。数字出版是新兴产业，把握国内外产业动态和趋势、具有战略思维和经营管理能力的领军人才尤为短缺，而这种高端管理人才在某种意义上是决定企业成败的关键因素。对于传统出版企业来说，如果有条件相近的现成人才当然可以继续培养造就，如果没有，面向国内外高薪聘请或引进这种高端人才不失为一种选才捷径。（2）打造复合型、创新型专业人才队伍。所谓复合型人才，是指既熟悉出版业务知识又掌握现代数字出版技术的“知识技能型”人才，既熟悉出版专业知识又善于数字出版产品创意策划和市场营销的“策划经营型”人才，既熟悉国内出版状况又能够与国际出版同行交流对接的“外向型”人才，善于跨媒体经营和实施资本运作的“实战运作型”人才，等等。这些复合型人才的显著特征是思维敏锐、知识面宽、善于合作和追新求变，他们是实施数字出版内容创新的主体和支撑力量。从目前我国数字出版业人才结构现状来看，传统出版企业中懂出版业务的人才多、懂现代传媒技术的人才少，新型传媒公司的情况正好相反，总体上看复合型人才较少，因此通过实施战略合作、调整人才结构、加强在职培训是解决这一问题的主要途径。（3）立足长远，建立专家队伍和作者队伍，最大限度地掌控和积累优质出版资源。为应对日益激烈的数字出版内容资源的市场竞争，有实力、有远见的出版企业应该及早着手建立自己的专家人才队伍和签约作者队伍，要用市场化手段和利益纽带不断巩固和充实壮大这支队伍，使之成为企业实施内容创新、积累优质资源、参与市场竞争的坚强后盾。

2．推动内容创新与技术创新融合

因为数字出版是技术密集型产业和追逐时尚的新型产业，技术创新是数字出版内容创新的主要推动力和依托条件，是满足消费者不断追新求变的消费需求和确保内容与时俱进的重要手段，所以内容创新离不开与技术创新的融合。（1）要密切关注和深入研究数字出版高新技术的发展趋势和消费时尚，并把这种新技术的时尚元素体现在内容创新过程中，使自己的产品具有适应新技术变化的时尚性和吸引力。苹果公司是这方面的绝佳案例。（2）传统出版企业要突破自我局限，抛弃单打独斗、竞而不合的传统观念，与网络运营商、电信运营商、广播影视机构、数字传媒技术公司、阅读器厂商等开展互利合作，为内容找到最佳的表现方式和传播渠道。因为单个的传统出版企业资本实力、技术实力有限，往往不占有核心技术和优势传播渠道，而开展战略合作则可以借助市场机制实现内容资源与技术资源的优化配置和创新元素的有效组合，实现借船出海、借力发展，对大部分传统出版企业来说是一种低成本、高效率的发展路径。

参考文献

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