微博营销在出版业应用日益广泛，出版机构做法各有千秋。为此，百道网推出微博营销专题访谈，邀请出版机构负责人和营销人谈谈相关的经验与心得，点评亮点与难点，分享创新方法。　

    访谈嘉宾：刘德顺 （社会科学文献出版社 学术传播中心主任 ）
    访谈执行： 陈旷（百道网执行总编）

    Q：请介绍一下贵社微博营销工作现状？
    A：社会科学文献出版社自2009年起就开始试水微博营销活动。记得2009年底的媒体联谊会的主题就是“社交媒体时代的书评和书评媒体”。2011年底，社会科学文献出版社主办了第一届微博新闻创作研讨会。足见文献出版社对于微博营销的重视。对于社会科学文献出版社，微博营销是网络营销的重要模块，是出版社直接与读者进行沟通交流的重要工具。尤其是在市场竞争激烈、读者更为小众化的时代，如何构建与读者、媒体、作者（包括潜在作者）的公开交流互动平台，是一家现代的学术出版机构必须思考和行动的。在社领导的鼓励和倡导下，社会科学文献出版社目前已有近百位员工开通新浪微博，其中负责营销推广工作的学术传播中心员工开通微博比例达到100%。
    目前出版社的微博是以社微博和学科产品微博为主体，主要由学术传播中心负责内容的策划与管理。从目前的情况来看，官方微博及学科微博基本上都处于日常维护状态；社会科学文献出版社官方微博（@社会科学文献出版社）粉丝达11000多人，社会学学科微博“社会学之思”微博（@社会学之思）粉丝4180人，学术传播中心副主任邹沁芸个人认证微博（@北京沁芸）粉丝3200多人；此外还有皮书微博（@皮书）、文史类图书微博（@读史明哲）、国际问题类图书微博（@纵横国关）、财经类图书微博（@财经书情）、大众类图书微博（@芸台书香）等。
    在微博的具体操作上，学科微博更多地是以博主的专业取向和个人兴趣为主。官方微博则较为正式，但会经常关注学科微博，并形成互动。以“社会学之思”微博为例：为方便学科微博的传承使用，2010年8月10日，社会学市场经理秦静花在网易注册了社会学专用邮箱，用来专门注册新浪微博。当日，社会学专业微博冠名“社会学之思”，并于18:14发布第一条微博。之后，根据市场经理相关职责范围贴上“社会学”、“社会工作”、“社会福利”、“民族学”、“人类学”等相关标签，并以此关键词查找相关人群，关注标签用户。8月底，新浪微博客服主动联系市场经理，确立“推广学术思想，传播学术信息，创建社会学爱好者交流平台”的主旨，成功成为新浪微博认证用户。从建立初期主动添加潜在读者或学科目标读者，发表书评书讯，重点图书预先广告预热，图书出版后配图发布链接广告，到创造话题或参与热门话题吸引读者关注，积极引导读者关注出版社的图书，与相关媒体微博关联互动，重大活动由官方微博和相关学科微博现场直播，不定期举办图书抽奖小活动，“社会学之思”新浪微博不断积累了固定的粉丝群，坚持日常更新，在不间断的微博维护中加强读者的品牌忠诚度，进行二次营销宣传。

    Q：贵社开展微博营销以来，哪些做法比较有效？
    A： 社会学图书微博（@社会学之思）案例：关注学者和社会学爱好者微博，参与社会学学术活动，不间断发表图文并茂的学术微博，对粉丝的各种咨询问题有求必应，平时也发布一些私人爱好活动，以削减官方微博的严肃性和广告嫌疑。例如2010年底《民主是一种现代生活》作者蔡定剑入选感动中国年度候选人物，在微博上呼吁大家投票支持作者，利用此事件后期配合图书上市发售宣传；《中国隐士》配合隐士热潮，先将设计师的两个图书封面放至微博吸引读者，请读者参与选择互动，后期发起转发送书活动，扩大图书影响面。
    文史哲图书微博（@读史明哲）案例：利用作者的知名度和影响力，联合读书媒体共同推进。例如《1911年中国大革命》发售期间在微博上针对图书内容、观点向作者直接提问，与作者马勇微博互动，发动讲座预热、赠书活动，吸引读者关注，全面展现图书内容、特点，引导读者与作者的讨论，媒体、出版社、作者和读者形成良好的研讨氛围，促成辛亥百年图书的销售高潮。
    国际关系图书微博（@纵横国关）案例：重点图书《不死的中国人》内容主要涉及温商在意大利生活、工作、做生意，为此在微博上多@温州的媒体，力争让更多的温州人了解他们的同胞在意大利的状况。 并配合豆瓣网书摘书评进行评论回复互动，获得读者强烈回应。
    皮书微博案例（@皮书）：配合发布会现场直播、发布皮书或皮书主编的微观点，皮书数据发布，重大新闻事件互动——经济蓝皮书、社会蓝皮书、法治蓝皮书等重点皮书的观点发布后引起各方关注，尤其是在关于媒体如何解读蓝皮书数据上皮书微博与皮书网、皮书博客互动发表皮书主编文章链接。 有效的营销手段主要还是作者的影响力和粉丝数量的宣传力度，重大活动各学科微博和官方微博互相配合，互相支持转发评论，对于微博上的相关发帖积极跟进，回答粉丝提出的学术问题，针对网友提出的图书购买方式、图书质量问题，及时联系我社相关负责人员解决问题，有意识地维护品牌形象。此外，互动活动也有利于出版社了解终端读者的心理和消费需求，以便及时改进工作方式。

    Q：现阶段贵公司的微博营销工作还有哪些缺憾？
    A：从目前来看，文献出版社的微博的活动还是比较积极的，大家把微博都看成是与外界沟通交流的工具。毕竟，通过微博渠道，可以呆在家里获取很多读者对于我们图书情况的直接反映；甚至有时候还会有更为广阔的合作机会。但作为出版机构，我们在微博文案的写作上还学要有更进一步的提升。而如何做好微书摘，直接成为微博内容的生产者，是我们接下来的努力方向。说到底，图书产品的营销最终取决于内容，而如何用140个字勾起读者阅读的欲望看来是一门“大学问”。

    Q：为提升营销效果，您准备在微博营销方面做哪些尝试？
    A：丰富微博内容，关注微博话题和社会问题，利用事件营销和话题营销可能是更为有效的手段。 在制度化层面，应当说微博营销是市场部的重要工作模块，目前这种形势在文献出版社已经确立。至于如何考核和激励，则是更为细化的内容，尚处于探索之中。当然，现在市面上出现了一些新工具，比如皮皮时光机，这个对于我们的皮书微博（@皮书）的维护与建设就是一个好东西。为什么呢？有关皮书最新资讯的发布都必须在皮书的发布会期间才可以插入，要不然成了抢先发布，新闻变旧闻了，而在会议现场直接操作很多条微博又不是很方便，因此皮皮时光机在这个时候就可以派上用场。 另外，百道网的共享也非常方便，也是我们目前会采用的方式之一。