近日，王东林、孙信茹的新著《数字大羊：一个中国乡村社交媒体在地化的民族志》由社会科学文献出版社正式出版。王东林以其博士论文为起点，与导师孙信茹教授一同深耕田野，厚植学术，最终形成这部研究视角独特和充满学术情怀的民族志作品。两位作者采用田野观察和深度访谈的方法，对云南省怒江州兰坪白族普米族自治县河西乡大羊村进行民族志式调研，完成了对普米族村民开展社交媒体实践的整体性研究。

2022年岁末，一场大雪降落在了大羊村。村道踪迹难辨，大树被白雪压弯了腰，木楞房几乎看不出一丝木头的原色，牛儿被村民赶进圈里，人们不再外出，围坐火塘烤火聊天。这个地处云南省怒江傈僳族自治州横断山脉纵谷地带的普米族村寨，因为海拔较高，每年都会有落雪，但今年的雪格外大。

微信朋友圈里的内容斑驳芜杂，它们切割了我完整的时间，以一种不可辩驳的方式强行进入我的生活，虽然时常感觉怎么也刷不完的手机信息已经对自己形成干扰，但我却深陷其中，欲罢不能。尤其是，我不愿意错过和大羊村有关的任何一条信息。于是，我在朋友圈和我的普米族朋友们一起赏了雪，在短视频里围观了大羊村村民对来年的祈福与祝愿。我能想象出他们拿起手机奔跑进乡间田野，拍下他们古老而熟悉的家园，在欢笑中将这些画面和视频发布在社交媒体中的场景。虽然身体不在大羊，我却仿佛和朋友们一同置身于白雪之中。幸好有了手机和社交媒体，我能够和大羊的朋友们共享冬日盛景，感受冰冷却热情洋溢的雪花。也因为这些数字化媒介的进入，大羊人轻而易举就能将他们的日常生活记录并表达。

这是我们生活的现实，也是大羊人身处的崭新的世界。

这个新型社会的形成，得益于深度嵌入社会生活的互联网和社交媒体。无论个体、群体，还是组织，经由这些逐渐成为主导性媒介的数字化技术，生活的各类要素被网络化了。相较其他媒介，社交媒体的技术特质为人们在不同场景之间自如切换和连接提供了前所未有的机会。这种连接，一方面使全球化和社会化加速，人、信息、商品和观念在全球传递与交换；另一方面也为居于特定地区的人展开个体性的线上生活与编织自身独特文化提供可能。

当我和东林在田野调查中目睹了这种由社交媒体技术开创出的共享空间和多样性表达后，我们被深深吸引。但是，我们同时更加明确地意识到，我们需要进入使用者的生活与文化结构，才能更好地分析、研究这种新型社会。

事实上，近10年来，我们一直在做着相似的工作。我和我的研究团队在传统村落尤其是少数民族乡村从事民族志调研的工作，先后在傣族村落、哈尼族村落、白族村落和普米族村落进行了长期的田野观察，见证了村民从使用传统媒介到使用数字化媒介的过程，感受到人们在这些变化历程中和媒介建立起的亲昵关系。正是建立在对中国社会最基层民众生活的观察的基础上，很容易就能发现近年来由于微信、抖音、快手等社交媒体的广泛使用，传统村落的民众被卷入乡村与城市、线上与线下的双重流动之中。然而，深入社交媒体使用的具体情境，则会看到，人们的技术使用并未摆脱地方社会与共同体文化的约束，这种使用仍深深根植于乡土社会结构和文化逻辑中。更为重要的是，人们将自身文化脉络里的知识库加以运用，在网络世界中创造出新的文化规则，进而拓展和生成出新的社会交往方式。社交媒体在日常生活中的崛起，虽然带来大众化的普遍体验，但更为个体性的独特感受提供了平台。

对互联网技术形式和文化形态的研究，早有诸多成果。如从早期对虚拟社会的讨论到互联网参与、新工人阶级的信息技术使用，再到数字技术的嵌入性、社交网站的地方实践等，这些研究着力探讨互联网技术、使用者及社会结构之间的互动与关联。具有启发意义的是，它们并不以呈现技术的特征为最终目的，更看重不同的个人或群体所处社会地位、生活方式、拥有的社会和文化资源等要素对技术运用形成的影响。如果将技术落地和使用者的多样性看作一种技术使用地方化的实践活动，那么，人类对技术的运用以及因此展开的交流、连接，是一个嵌入了多重经验和情境的过程。技术使用者面对的基本背景和人类日常生活、文化活动存在的运作逻辑型构成为整体情境。

从研究者和研究过程的角度切入，对社交媒体技术存在的整体情境给予关注和讨论的方法，我们将其表述为社交媒体在地化。它意在提醒人们，媒介技术一旦进入特定的社会生活，必然与当地的社会结构和文化特征发生互动。我们试图通过这种方法论，努力让研究者回到技术使用者的生活结构和文化脉络中，最终为窥见技术与普通人之间的复杂关系和多元互动提供一种新的思路。

正是长年对普通人新媒体技术使用进程的观察，我们深深察觉到社交媒体使用者面对的社会情境早已不同于传统媒介时代。如今，人们处于全球与地方、城市与乡村等多重空间不断流动和变换的过程之中，穿梭于线上和线下的经历，不仅创造出更多抵达个体生活世界的可能性，同时又能找到与他人连接、促成人们互动交往网络改变的新方式。智能手机的崛起，不仅使移动互联网和各类社交App提供的内容更为普遍化，而且还极大地改变着人们的日常生活，普通民众逐渐成为中国社会媒体技术使用和传播的主体。但是，新技术是如何嵌入社会结构和日常生活中的呢？带着这个问题，我们开始关注社交媒体技术之外的非技术因素。这样的视角指向了对媒介技术使用者背后整体情境的追问。

人类学的整体观为研究者提供了一种认识、解释社交媒体文化现象的思维方式和诠释框架的认识论基础。我们借助人类学中对整体观的讨论，从而延伸到对整体情境的理解，它主张文化的生成有其自身的脉络和语境，进入特定社会和文化情境中，或深入研究对象的生活世界中，并在此基础上去理解人们与社交媒体技术互动交往的整体经验，完成阐释身处特定地区的人们开展社交媒介实践活动和文化意义的任务。这样，我们提出了社交媒体在地化，这一提法主要帮助我们推进这样的思考：辨清那些影响社交媒体地方化使用的多重因素并理解这些创造性的活动。

从宏观上讲，由移动互联网创造出的全新文化体验和社会互动已成为理解和分析媒介技术的新语境。全球化的夷平力量使人们在信息分享、使用和消费上表现出诸多相似性，但在运用技术建立新的社会交往关系等层面上又展现出独特的创造性。这种地方化的吸收与转换，使媒介运用成为一个彰显全球与地方关系博弈与互动的手段。

从中观层面讲，将社交媒体技术所面临的全球与地方的关系放置在当今中国的文化时空里，分析不同文化背景及身份的民族和群体如何运用社交媒体记录和展现他们在城乡、线上和线下的流动生活。在对中国传统村落村民媒介实践的田野考察中，可以看到微信、抖音、全民K歌等社交软件的使用，将人们的日常生活场景裹挟进新技术的影响之中。社交媒体的崛起，使人们的同质性体验与个体性表达并存。为了理解这些独特的内容和意义，回到媒介实践者身处的“此地”及他们所在的那个历史当下的“此时”，则会看到围绕着微观情境创造出的媒介活动不可避免地与“全球—地方”的宏观背景以及“乡村—城市”与“线上—线下”的中观情境交织在一起，而更为复杂的个体身份的潜能正在持续地被激发出来。

不只在国内产生了许多经验性材料与案例，在国外，随着互联网技术的发展，信息社会及赛博空间提供的生活情态成为诸多研究者关注的热门话题，具有人类学背景的学者倾向于将新技术的创造性与地区文化关联起来进行讨论。譬如，Postill在吉隆坡郊区的Subang Jaya进行实地考察时，窥见了互联网技术如何被纳入地方治理的模式之中。在社交媒体研究中，一些数码人类学学者对世界不同地区社交媒体实践的文化特征予以阐释，认为社交媒体技术一旦进入特定的地区和文化情境，难免会打上地方的印记。他们强调对社交媒体的理解应该与特定情境联系，所以，我们才能够看到特立尼达人的脸书（Facebook）绝非舶来品，理解脸书的功能需要先熟悉地道的特立尼达式的社交实践究竟是什么。

尽管这些人类学学者注意到社交媒体技术与特定社会及其文化情境之间的复杂关系，并认识到民族性、地方文化、个人选择等因素广泛渗透到互联网和社交媒体的实践过程中。但问题是，我们不能仅仅满足从新媒体技术的地方实践中识别出以上因素，更不能只把它们放在具体个案中去考量。社交媒体技术与地方性因素的关联容易被人们看到，但是，这种关系常被当作不证自明的常识而缺乏对技术与地方性实践的综合论述。这带来的问题是，特定的地方和文化情境仅被作为一种探讨社交媒体技术独特使用的背景而存在，主要是为了阐明研究对象内在的生成逻辑和社会肌理，对新媒体技术背后微观和宏观的社会情境及其交织的复杂关系还缺乏专门性和较为充分的阐释。

由此，我们旨在建立一种进入整体情境的方法论，尝试找出理解社交媒体地方化实践的框架，即社交媒体在地化。从方法论和操作框架的角度来看，社交媒体在地化包括三个层面：技术所处的时空、文化结构以及技术体系中的位置；居于特定地方和情境的人们所开展的技术实践；基于动态变化和过程呈现的整体情境。

以社交媒体在地化的方法进入技术使用者的研究中，很容易看到社交媒体总是被“在某地”的人们所运用。就像米勒看到的一样，在特立尼达，“脸书是当地建构的产物，而不仅仅是一种从美国引进的工具”。研究者首先需要关注社交媒体实践中所蕴含的地理和文化位置；其次，要注意使用者利用社交媒体平台开辟出的新的网络化位置，并探寻这种新的数字地点与其他技术体系的关联和差异。对这些位置的观察和识别，是理解全球交往社会情境下特定地区群体新媒体实践的基础。

在我们调研的云南少数民族村落中，社交媒体具有另一种形态。剑川县白族传统村落中的白族调在微信中被频繁传唱，民间艺人将微信群打造成新的文化传承空间，并依照微信的技术结构组织和协调非遗传承人与普通民众之间的社会交往和关系。这种对微信技术创造性地使用基础是在当地社会系统中唱曲对歌的文化传统。

在普米族世代居住的村寨里，村民在微信朋友圈和群组中发布的图文信息，彰显着普米族的族群文化和村落共同体成员的交往方式。要理解这些内容，需要将其纳入村落社会文化和交往结构中。以村民微信取名为例，群名称的精心选择和采纳，本身就是村民将历史的、现实的地方一并纳入社交媒体技术平台的做法，来自传统的力量塑造了人们在网络空间中对地点的命名和表达。田野研究的经验和案例提醒我，在全球化时代，理解社交媒体技术，既不能忽视它所处的实体地理空间，也无法脱离特定文化时空对它的塑造。

分析媒介技术时除了注意到技术所处的地理和文化位置，还应该看到在新技术包围的当下，地点在网络和社交媒体中获得了一种新的展现方式，地点“被新媒体带来的信息记录、归档、分析和获取能力所重构”。这种新的变化需要将研究放到网络化形塑的情境中，探寻这种新的数字地方的意义。伴随移动互联网和社交媒体的运用，人们也越来越多地主动展开具身的位置实践：通过移动设备与地理地形进行无缝互动，或是使用位置识别和标注功能创造新的地理景观。由此，新的数据和网络位置逐步显露出来。对于社交媒体的运用和实践者来说，不能忽视这种技术所创造的社交媒体新的地方。

通过田野研究，我发现，这种社交媒体新的地方至少包含两层含义。第一，它与实体、传统的空间、地点紧密相连。如研究中的普米族村务微信群，以及村民在微信朋友圈、抖音、快手等平台中发布的与地点相关的图文数据，它们将现实空间中的地理信息整合进网络的技术平台之中。这类地方既是网络化的存在，又是现实空间的存在。第二，网络创造出了全新地点，比如网络虚拟社群、粉丝群等。相较线下的空间，这类群体通过网络参与新空间，虚拟平台或技术就形成他们“共在”的新的家园。这种新的所在和安德森想象的共同体并非等同，而是特指通过数据和网络的连接，构筑成新的并可供人们去体验的网络地方。对于习惯网络化生存的人们来说，这个网络地点既是他们虚拟性的存在场所，更是他们情感和文化依托的真实地点。

社交媒体在地化的提出，在于回到生活世界，理解人及其实践活动本身，观察人们如何运用媒介创造出不同的体验。当然，人们的实践构成还具有多样性的层次：其一，特定历史时期和社会背景下的人们会产生相应的“感觉结构”；其二，特定身份和文化的群体会在媒介的使用中注入地方和族类归属特征；其三，携带着自身生活框架的个人能调用、筛选甚至创造性地使用媒介。

在我们调研的村落里，村民能够娴熟地运用社交媒体创造自己的生活世界，社交媒体成为村民个体的生活副本。一个在外做事业单位培训讲师的村民，工作中一直使用自己的普米族姓名，他的普米族身份在现代企业文化中有着与众不同的特质，它满足了学员们对一个古老民族的想象，而他将带有普米族姓名的海报上传至微信朋友圈，也在告诉人们，一个普米族小伙子如何张开双臂拥抱更大的世界；村民在微信里建立“相帮群”，每逢村里有大小事务和帮工需求，人们便在其中呼唤联络。社交媒体的世界，是人们在村落社会网络中人际关系和社会关系的展示。人类运用社交媒体的经验是尘世的、个体的，是可以加以分析和说明的。回到社交媒体里那些不计其数的个体声音、图像以及日常生活的片段中，会看到人们对社交媒体内容的关注和解释，建立在“他个人的生活境遇以及他所面对的社会关系之中”。

对居于不同地理、文化等条件下的媒介使用者的观察和分析，为研究者提供了进入技术整体情境的方法和路径，但同时，还应注意到这种整体情境本身还在变化着，是具有动态性和过程性的呈现。

从媒介使用者的角度看，人们是处于多重社会关系和流动中的主体，对媒介的理解和运用与其拥有的社会关系、空间和文化的流动等要素息息相关。个人或群体与媒介技术之间的互动，是将其并入这种社会关系和流动的过程。社交媒体在地化的研究为理解人与技术相互影响的过程提供了一种可能，帮助我们更深入地分析媒介与社会文化机制之间多变和复杂的关系，从而避免将媒介技术看作单方面的影响之物，也可以摆脱对社会结构一成不变的看法。媒介使用者通过自己的行为和实践再现特定的社会结构与文化，同时，人们对媒介技术创造性地使用又可能生成出新的社会结构与文化。社交媒体在地化的讨论，将使用者和技术视作一个相互影响、互动、建构和生成的过程，面向并深入使用者媒介实践和具体活动中，才能看到一个“被媒介独特方式所影响的世界”。

将社交媒体的在地化视为一种观察世界的方法，在“连接/断裂、本地化/去地化、本地/全球以及直接/中介之间充满悖论的辩证关联”中理解人们如何运用社交媒体技术，探析他们如何认识自己对技术的权利，如何建构日常的社会交往和体验。对互联网技术历史和现实经验的把握与理解，使研究者在关于中国互联网、公民运动与社会转型的研究中，将网络行动置于中国文化、社会和政治的情境下分析。也会看到研究者对中国“信息中下阶层”形成的网络社会里特别复杂的社会实践的剖析。这些研究，提醒后来的研究者需要注意这些转换和动态的关系。

再结合我们的田野观察来看，近年来少数民族村民的社会流动加剧，外出打工成为年轻人普遍选择的一种谋生方式。一方面，流动的村民不仅通过社交媒体与村庄相连；另一方面，那些身在村庄的人则通过对媒介的独特性使用，开创出一种与传统乡土社会截然不同的新的生活方式。在白族村落里，近年购买汽车的年轻村民频繁地使用着微信，并创造性地将微信与日常生计结合起来。人们不单单依靠传统的人际传播渠道维系社会关系，媒介技术的介入也改变了村民的社会交往方式。新媒体技术凭借其在商品、服务、信息和情感方面的力量渗入以村民为中心的多重社会关系中，比如用微信与千里之外的家人进行视频联络，组织或参与少数民族村落中的仪式活动，解决个人及家庭在生活、工作中碰到的问题，创造和连接各种社会关系圈，等等。社交媒体技术的运用在这种多重关系中展开，并与这些社会关系共同构成一个充满流动与意义的延展空间。

这种流动、变化的过程成为社交媒体技术发挥作用的重要变量，可以说，社交媒体的使用主体不是那些停留在原地的人，而是处于流动和多元社会关系中的人。社交媒体的在地化，需要将人们运用媒介技术开展日常生活的过程看作一种鲜活的、运动的状态。从这个角度看，社交媒体在地化，是一种基于动态变化和过程切入整体情境的方法，从而成为观察媒介技术与人们互构的一种操作路径。更重要的是，在地化作为一种方法和观察路径，提出在探讨新兴媒介与社会巨变的关系时应回到现实中的田野和生活实践。那些传统村落中的媒介故事反映出的问题，也是生活在当下的每一个普通人都会面临的，这正是研究过程和方法的在地化的价值之所在。

社交媒体在地化，帮助我们发展出一种类似中观的理论，即在社交媒体技术与普通个体的日常生活经验之间架起一座桥梁。面对新技术的到来，人们不是退守一隅，而是以更为开放的状态接入崭新的入口，调动无限的文化和地方资源，并且催生出复杂的文化生产力。用社交媒体的在地化展开相应分析，可以发掘特定时空下社交媒体所处的差异性的文化位置，发现携带不同类属特征与感觉结构的实践者如何影响社交媒体的使用和体验。当然，更可以理解人们与社交媒体的关系始终处于一个互动的过程，社交媒体的运用混杂了人们在流动过程中不断彰显出的个体意识、民族身份、地方依恋、全球经验等要素。这为动态地去理解新技术和社交媒体与人的关系提供了一种融通、多向的视角。

今日的中国社会，民众正经历着互联网与新媒体带来的剧烈变化，在人、地方、社交媒体技术等多种要素形成的盘根错节的流动关系中，作为方法论的社交媒体在地化的提出，可以帮助人们重新发现媒体技术与社会生活之间的关联，予以这些现象以新的视角和解释。

在我们对大羊村展开的民族志研究暂告一个段落以后，我们仍旧习惯流连于社交媒体中观察大羊村的朋友们。我和东林好像已经养成了一种习惯，看到大羊村村民有趣或是觉得有价值的微信内容、短视频，总是忍不住分享、截图、保存。这些内容的记录无关任何具体的文章，互联网生存的方式已经让我们无法停下这种在线的文化实践。更重要的是，这样的历程让我们能够体会技术带来的变化，对于身处其中的普通个体最为重要。很多时候，我们容易沉醉于技术的整体性变革及其带给人们的震惊感，却可能忽略了身处技术浪潮中人的最本真体验的重要性，学界在面对新技术的书写时难免抽象和远离个体体验。互联网研究不应抹去人的经验，而应激发出人们对故事性叙述的强烈渴望，对这些真实的体验予以更多的呈现。

共同沉浸田野的时光，让我们产生深深的认同：学术和个人生命是分不开的。那些来自不同个体的人生经验和故事在充实我们的研究之时，也将我们置入了一个更加完整和宏大的文化景观之中。大羊村的朋友们敞开怀抱接纳我们，让我们进入他们的日常生活，我们也满怀诚恳，真心地将这些最普通的村民当作自己的朋友。无论是在现实环境中，还是居于线上，在以不同方式理解他们的过程中，我们也实现了对自我的认识和理解。田野，对我们而言，不仅仅是收获研究成果和喜悦之地，更是我们和研究对象共同生活与成长之地。这种笃定的信念一旦产生，就会爆发出极大的力量，它在催生着我们的下一个目标：写一本属于中国人自己的社交媒体的故事。

数字大羊，只是一个开始！

(本文原载于：社会科学文献出版社)