【百道编按】出版界曾惊恐于数字化变革的激烈程度，这从过去的会议主题即可看出。现在，业界已经对数字化变革习以为常，而会议主题的变化则表明市场有了新的恐惧。

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过去几年，出版业对于数字化变革信息的需求发生了很大变化。本月初，尼尔森发布消息称明年4月不会在伦敦单独举行会议，而是会在3月份与伦敦书展联合举办一场活动。

这让我想到，我生平所遇见的最好的销售员四十年前曾经说过，“我怀着恐惧之心做销售，除非万不得已时才用逻辑。”这句话一再得到证明。最能清楚说明这一点的就是出版业里有关数字化变革的会议迅速兴起而现在又明显衰落。

在1990年代初，我们曾与其他咨询人员合作举办会议，以期从数字化变革中获益，这些会议得到了行业出版公司的赞助——先是《出版人周刊》，然后是《信息产业出版》（这家公司曾出版过时事通讯《BP Reports》，当时可以通过销售纸质的时事通讯盈利！）。之后我们又举办了一系列会议，这些会议得到了VISTA Computer Services的支持，这家公司现在属于Ingenta。这些都是VISTA为了推广自身服务而开展的免费活动。企业巨头SAP在1990年代末进入出版领域，在此之前，英美图书出版商的企业软件主要由VISTA提供。出于恐惧，他们感到有必要了解数数字化变革的发展。

彼时，VISTA的主席丹尼斯•班尼特曾说过：“我们的软件帮助出版商了解最新的图书库存信息。如果未来不再有书怎么办？如果不再有图书仓库怎么办？”他认为他的客户们也需要思考同样的问题，因此资助了由英国的马克•拜德和我领导的团队对数字化变革进行研究。研究成果首先为VISTA的战略规划提供了帮助，之后又通过会议传播给出版商。

同时，亚马逊成长起来，巴诺书店——最初属于贝塔斯曼集团，后来取得独立——与线上销售展开竞争，电子书在索尼、Palm和微软等企业的创新项目中发展起来。许多人都已经明白，这个行业也许会经历重大的改变。出版史上，数字会议的时代开始了。我们在2001年的法兰克福书展上与主办方合作举办了一场会议。很快，每个行业性展会都不得不准备某种形式的数字活动。蒂姆奥莱利是一家计算机图书出版商，他们在2007年举办了一场以工具变革为主体的会议。会议并不是很成功，但它开启了讨论行业变革的先河，而不仅把议题限于技术变革。

2009年，F+W传媒的大卫•努斯鲍姆和萨拉•多姆维尔提出了“数字图书世界”的构想，并先后聘请我和《出版人午餐》的迈克•卡德尔来制定项目计划和推广。我们为此工作了七年，整个过程轨迹有点儿像钟形曲线。在最初的几年里，我们不断取得进展，之后的几年，我们则感到要维持过去的成功水平愈发困难。

这是因为出版商们已经不再感到恐惧。这里面有很多原因，最主要的一点是：他们雇用了熟知数字化的人员——即便后者尚不了解出版业。环境的变化也是原因之一。电子书销售的上涨趋势减缓，然后处于停顿状态。为了开拓新的市场，新的营销流程被开发出来，虽然仍然离不开大客户的推动，但现在也开始使用NetGalley等新工具以及不断完善的技术和辅助软件去寻找“发现”的关键词。

这种一度具有破坏性、让人惊恐的变革速度，现在却变得温和起来。但这就像“温水煮青蛙”一般，虽然感觉不到，但变革依旧存在。如果人们能够感知到这种变革，就会产生恐惧心理，恐惧则是不断学习和验证的动力。

现在的挑战更加微妙了。对于许多出版商而言，超过50%的销售是通过亚马逊完成的。这其中包括实体书的大部分线上销售份额以及几乎全部的电子书销售份额。亚马逊在图书市场中占据的份额是此前任何同行企业所达到的最大份额的好几倍，而且亚马逊并不羞于利用自身影响力来增加利润。

（这是我多年前讲过的老笑话，但事实依旧如此。“对于每家出版商而言，亚马逊都是给他们带来最大盈利的客户。但这从来都不合他们的意，一旦有机会，他们就要改变这种状况。”）

如果说亚马逊已经牢牢地掌握了美国国内市场的半壁江山，那么Ingram在全球市场上的表现也是如此。然而，亚马逊的发展很大程度上是以破坏美国出版生态环境为代价的（最引人注目的后果是Borders连锁在2011年倒闭）。但Ingram却为众多出版商创造了更加广阔的市场，因为它能够提供海外销售机会，这在此前是极难实现的。

互联网铺就的全球市场渠道和英语的普及应用意味着，英语图书的潜在消费群体远远超过美国（或者是英国乃至其他英语国家）的本土受众。Ingram长期为全球的书店和图书馆提供服务。他们在全球范围内发行电子书。加上不断增长的按需印刷网络，Ingram能够更加高效地将出版商的图书送达需求者手中。

因而，到了2016年，出版商们理论上可以通过亚马逊和Ingram两个渠道触及全球大多数读者。显然，如果出版商同时关注本土和全球的书店，图书销售业绩会得到提升，这一点仅仅是依靠Ingram是无法实现的。如果出版商能够依靠自身，使其图书进入美国乃至全球的书店，就必然会有“回报”。很可能的情况是，如果图书能够在美国或其他地方的实体书店进行展示和销售，那么实际上也会刺激其在亚马逊上的销售。不过，如果一家只与亚马逊和Ingram合作的出版商拥有一支优秀的数字营销团队，那么也能在当今世界取得成功。

斯科特•韦克斯曼（Scott Waxman）创办的娱乐出版公司（Diversion Publishing Corp.）就是一例， 这家企业由Diversion Books、 EverAfter Romance和Radius Book Group组成。通过与Ingram合作拓展书店发行渠道、与亚马逊合作进行线上销售，这家企业已经发展出了相当规模的业务，并在市场上占据一席之地。值得一提的是，奥莱利传媒也是多年持续削减间接固定费用的企业之一，其方式是依靠Ingram出书。

会议并不能真正消解市场的担忧。亚马逊将来会采取怎样的方式抢夺利润，许多出版商都对此心怀忧虑。也许，出版商们最大的安慰在于，大家在这方面都是“平等的”，都是“平等的受害者”。同时，大多数出版商的忧虑还针对另一家国内大客户——巴诺，这家企业正在尝试各种办法逆转其不断衰退的业务，同时也在寻找更多的支持。新的独立书店继续出现，旧的书店也有开不下去的。但无论如何，根据许多出版商提供的不确切数据，独立书店板块总共占据了8%的业务份额。

因此基于不同原因，从发展的角度看，亚马逊和Ingram是出版商们最可靠的客户。对于那些放眼未来的出版商而言，他们最为重要的商业任务就是进一步了解如何最大化地利用这两家客户提供的机会。这背后的驱动力源于逻辑和恐惧。

扩大与亚马逊、Ingram的合作潜力，这是当前一个非常好的会议主题。

本文编译自出版业咨询顾问麦克·沙特金博客，原文标题为《Conferences are thermometers recording the level of fear about publishing changes》

（本文编辑 晨瑾）