【百道编按】巴诺的在线扩张一度也给亚马逊造成恐慌。但自始至终贝佐斯认为，在任何危机中首先应该关注的都是消费者，满足他们、取悦他们，才能让公司在风浪中化险为夷。

杰夫·贝佐斯与马赛厄斯·德普夫纳对谈现场

图片来源：阿克塞尔·施普林格奖官网

5月初，亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯与对阿克塞尔•施普林格首席执行官马赛厄斯•德普夫纳（Mathias Dopfner）进行了一场40多分钟的对谈。期间贝佐斯提到了为什么亚马逊以书为销售的起点，以及巴诺将业务扩展到网上曾经给他们带来的恐慌。

网站上线为什么首选图书开卖？贝佐斯坦言，选择书是因为书的数量比其他任何商品类别都多，可以为用户提供广泛的选择。“1994年在我规划和构想成型的时候有300万种书，任何时候都能有300万种不同的书在售。而当时最大的实体书店只有15万种书。所以我看到了开设供货量丰富的网上书店的机会。公司最初的商品规划中涵盖了每一种纸质书，甚至绝版书。”

有很长一段时间贝佐斯就准备卖书，网站上线30天内，他就知道卖书会取得成功。“我对图书的销量感到震惊，这让我们措手不及，当时公司里只有10个人，大多数还是软件工程师。所有人包括我和软件工程师都加入了打包商品的行列。我们甚至连包装台都没有，只能跪在水泥地上装箱。凌晨一两点的时候，我跟一个工程师同事说，‘保罗，膝盖太难受了，我们需要护膝。’保罗看了看我，笑着说，‘杰夫，我们需要的是包装台。’”

亚马逊也曾面临一系列危机，濒临破产。贝佐斯回忆，早期亚马逊只有125名员工，那时美国连锁书店巨头巴诺推出了在线销售网站barnesandnoble.com与他们展开竞争。亚马逊1995年上线，巴诺网站1997年开始运营，他们刚好度过了两年的窗口期。当时所有的新闻头条都是亚马逊会如何被巴诺摧毁。

“我们有125名员工，年销售额6000万美元；巴诺当时有3万名员工，销售额约为30亿美元。”贝佐斯说，“他们是巨无霸，我们相较而言很弱小，而且资源有限，所以媒体普遍不看好亚马逊。其中让人印象最深刻的一个标题是‘亚马逊，完蛋了’。”

贝佐斯随即召开了一次全体员工会议。大家坐在一个屋子里，都因为这个大型竞争对手的出现而感到恐慌。几乎每个人的父母都打来电话问：“你还好吗?“通常是妈妈们打电话问孩子，”你会没事吗?“这是实情，一点都没有夸张。贝佐斯在会上所传达的是，”害怕是可以的，但怕的不该是竞争对手，因为他们不是我们的衣食父母。我们应该担心的是消费者。如果我们一直专注于他们，不因竞争对手的出现而困扰，最终总会化险为夷。“

贝佐斯始终确信这一点。他认为，不管让你心烦意乱的情况是什么，你的反应都应该是加倍专注于顾客，满足他们的需求。不仅仅是满足他们，也要取悦他们。

（本文编辑 晨瑾）