[百道专稿] 平板电脑的普及给杂志广告带来了新的施展空间，但目前这一领域的发展还需要解决很多问题，比如信息的标准化和生产流程的转型等等。

2010年4月3日，杂志出版业彻底改变了，iPad带来了全新的互动出版物与全新的收入机会。对广告商来说，这同样意味着一场变革，新媒介增加了广告的富媒体效果和互动性，利用平板电脑的功能，创意人员可以设计出更具有参与性的广告。然而，伴随着这些利好消息，也有一些糟糕的情况。

好的方面

当iPad刚刚推出时，平板电脑的杂志中只有很少的广告，纸质杂志中的广告与平板电脑杂志中的广告几乎没有任何关系。随着时间的推移，新的平板电脑进入市场，移动终端的需求急剧增加。Digitimes预测，2012年平板电脑的出货量将增长60%，随着平板电脑市场份额不断增加，相应的平板电脑杂志中广告的需求也将有大幅上升。

来自坎塔媒体公司（Kantar Media）的数据显示：

• 在其跟踪的150份杂志中，110份拥有平板电脑版本；
• 在110份平板电脑杂志中，有45份是完全模仿纸质杂志的内容和样式；
• 另外65份杂志专门针对平板电脑设计内容；
• 在110份纸质杂志上投放广告的广告商中，有90%同时还在平板电脑版本上投放广告；
• 去年，平板电脑广告浏览量增长771%；
• 大约50%的平板电脑广告仅仅是纸质版的副本，没有任何增强型内容。

但情况正在发生改变，随着平板电脑杂志开始增加新的内容、富媒体效果和互动性，相应的广告也跟着改变。

坏的方面

如果我们单看市场趋势，平板电脑广告似乎一片红火！那有什么糟糕的地方吗？

答案就在于广告生产流程的颠覆。目前，平板电脑广告大都是由负责纸本广告的员工制作完成。而事实上，针对全新的媒介载体，广告商需要利用新的内容和富媒体呈现效果，需要有新的工具和工作流程。当然，如果平板电脑广告是直接来自纸质载体，那么基于印刷的传统工序或许还能延续。可如果是增强型广告呢？

现在已经没有过去类似PDF这样传递文件的通行格式，出版商必须招募新的员工来进行数字杂志广告的生产和组合，这方面并没有标准的机制可供参考。质量检测仍然处在混乱状态。非常糟糕！

除此之外，还有一个重要问题是如何设计统一的广告标准。最近一次国际数字企业联盟（IDEAlliance）的调查发现，不同出版商针对同一款设备，在广告尺寸和样式上差别极大。

国际数字企业联盟（IDEAlliance）数字广告实验室：呼吁行动

平板电脑广告供应链的混乱状态激起了国际数字企业联盟的行动倡议。该联盟重新推出数字广告实验室带着明确的目标，就是通过建立平板电脑广告的实践标准，从而提升该领域的整体效率。时代公司的数字开发部主任Kin wah Lam是这次行动的负责人。

国际数字企业联盟主席兼CEO大卫•斯坦哈特（David Steinhardt）坦言，“目前最大的问题在于我们甚至缺乏统一的术语来描述平板电脑杂志中的广告。通过设立通用术语，代理商和出版商就可以表达明确的需求，整体效率也将得以提升。”

平板电脑广告的标准类型

一个简单而必要的方式是对平板电脑杂志中的广告类型的术语进行标准化。通过国际数字企业联盟与美国杂志协会的共同努力，平板电脑广告类型标准术语已经完成。如果你还没有使用这些术语，你应该尽快接受。

其中有两种广告类型直接取自纸质广告：

SFP（Straight From Print）：屏幕上显示的广告内容基本上是纸质广告的翻版，没有任何互动增强内容。

SFPplus（Straight From Print Enhanced）：屏幕上显示的广告内容基本上与纸质广告相似，其中有部分增强型内容。

下面一类数字广告是专门针对平板电脑所开发的。

DFT（Designed For Tablet）：除了有一些链接以外，广告内容没有任何互动增强内容，但整个页面是专门针对平板电脑设计的，可以完整地在屏幕上展现。

EFT（Enhanced For Tablet）：在DFT基础上加入了更多增强型内容，充分利用平板电脑这一新媒介的优势。

最佳实践倡议

数字广告实验室首先做的工作是设立广告类型的标准术语。在会议中，出版商和代理商明确了严重制约平板电脑广告发展的的关键问题，并确定其中需要优先解决的问题。

以下是建议采取的实践。

• 设立一套可以用来制定广告规格，方便代理商与出版商之间交流的标准生产术语。
• 建立一套平板电脑广告规格的标准模板。
• 确定平板电脑广告中网址的放置和处理方式。
• 将纸质广告转换到平板电脑上时，建议采取SFP广告样式，避免出现拼接方面的问题。
• 确认影响纸质广告在平板电脑上有效呈现的主要因素。

美国广告代理协会代理服务部副总裁萨尔•康特表示，“我们认为这是平板电脑广告最佳实践的关键。”